新媒体环境下中小餐饮企业营销推广策略研究

黄飞凤

（广州华商职业学院，广东 广州 511300）

一、引言

互联网背景下的中小餐饮企业已经很难满足当代这一快生活节奏年轻消费群体的饮食需求。随着人们生活水平的不断提高，互联网的飞速发展，新媒体营销正冲击着传统行业的发展，传统餐饮特别是中小餐饮企业面临着前所未有的挑战，在“酒香也怕巷子深”的新媒体环境下，中小餐饮企业需要与时俱进紧跟时代发展步伐，通过新媒体传播途径将企业的特色产品以及促销活动广而告之，进而提升企业的知名度和美誉度。新媒体营销的地位在逐年提高并在企业营销推广活动中起十分重要的作用，在新媒体大环境中，中小餐饮企业应改变营销观念和手段，善于运用短视频、微信、小红书、微博、社群等新媒体平台进行营销推广。也可选择委托新媒体传播企业，共同制定适合企业发展的定位策略，迎难而上进行新媒体营销推广并实现企业的营销目标。

新媒体是相对于传统媒体而言的，传统媒体主要指通过报纸、杂志、电视、广播等单向传播途径把信息扩散出去。而新媒体则强调交互性，注重双向沟通，目前常用的新媒体平台有抖音、快手、微信、微博、小红书等。新媒体营销颠覆了传统的市场营销，在营销的过程中更倾向与消费者进行沟通，注重营销方式的差异性和强调消费者购物的体验感等。

二、新媒体环境下中小餐饮企业现状

（一）餐饮企业的发展现状

目前我国正处于一个信息化、网络化、数据化年代，餐饮行业已经进行生命周期中的成熟期，整体水平依然每年呈现增长态势，大型餐饮企业大多利用自身的优势通过互联、共享思维进入多元化发展阶段，勇于创新、独具特色的大型连锁企业发展势头强劲，前景一片大好。而传统的中小餐饮企业规模十分庞大，在中国占主导地位，但受其资金、设备、技术、人才等各种因素影响，利润空间有限，以往仅凭一款特色菜就可以客似云来的时代已经一去不复返，在互联网浪潮的冲击下显得举步艰难。在互联网的影响下，新媒体营销引流着新消费，O2O新零售模式已成型，未来的餐饮行业会继续朝智能化、数字化、信息化方向发展。

（二）新媒体环境下消费群体消费习惯的变化

互联网的迅猛发展已经成为一种趋势，截至2019年底，中国移动互联网用户达13.19亿，移动信息化技术正推动着消费场景实现多元化局面，互联网影响着中国人民生活的方方面面。90后00后悄无声息地成了当代的消费大军，他们对菜品的忠诚度不像70后80后那样高，他们更倾向新鲜的、有创意的、好玩的、有个性的餐厅，他们习惯使用手机查看网友们分享的美食，也热爱把美好的食物及文化分享至自己的朋友圈，他们注重餐饮企业的口碑，他们会根据网络评价决定是否选择消费。这一切都给传统的中餐饮企业带来前所未有的考验，传统中小餐饮企业对受新媒体环境影响下的年轻消费群体一知半解，想通过企业一己之力进行新媒体营销推广显得力不从心。

（三）新媒体环境下网红打卡餐厅的迅速发展

当前是一个以社交媒体为主导的美食营销时代，网红打卡餐厅通过造景、造势、造气氛等途径增强餐厅的趣味性、奇特性和新鲜感，吸引食客们趋之若鹜前往。网红打卡店与日俱增，年经消费群体纷纷前往打卡拍照分享朋友圈并在微博上引出话题，网红效应给餐厅带来大量客流。中小型餐饮企业在综合资源上没有大型餐饮企业所具备的实力，在新媒体传播上不具备网红餐厅的爆发力，在竞争激烈的餐饮市场中不具备过多优势。

三、新媒体环境下中小餐饮企业面临的挑战

（一）新媒体营销推广意识不强

随着餐饮行业的蓬勃发展，餐饮企业如雨后春笋般涌现，实力强的企业营销推广触觉敏锐，营销推广意识非常强，迅速地从传统的营销推广模式转变过来，大量运用新媒体手段，结合当前最热的直播、探店、短视频、推文、微博互动、小红书种草等推广方式，把企业的核心理念、特色产品和品牌传达给每位消费者，引起消费者的共鸣。而部分中小型餐饮企业却还处于温水煮青蛙状态，即便知道大环境发生了变化，但基于企业自身能力和条件所限，依然还维持传统的营销推广模式，对新媒体营销推广虽然表示认同，却无从下手改变现状，传统的中小餐饮经营者大多对新媒体营销推广意识不太强。

（二）缺乏专业新媒体营销推广的辨识能力

新媒体营销推广相对于传统行业来说是一样新生事物，对于几乎没接触过新媒体的餐饮人而言，要系统了解新媒体推广平台规则是一件十分困难的事情，管理新媒体运营人员是一种巨大的考验。委托的新媒体企业要达到什么样的推广效果，考核评估的标准是什么，合理的代运营费用是多少，这一切问题对于传统中小餐饮企业来说都是没有概念的。辨识度低下又急需改变现状的中小餐饮企业只能选择相信可以通过支付给新媒体传播企业费用，为其带来理想的客流量。

（三）缺乏专业的新媒体营销推广团队

要进行新媒体营销推广需要配备专业的新媒体团队，平台运营需要专业的运营人员，不同的平台有不同的规则和算法，运营人员需要熟知平台规则才能运营好账号；短视频需要专业的拍摄人员和后期处理人员；推文需要具备较强文字功底的写手，还需要能把握时事热点并能制造消费者乐于参与互动的话题；主播需要高颜值以及能与消费者互动，需要具备较强的语言和才艺能力等等。传统的中小型餐饮企业要组建专业的新媒体营销推广团队将面临成本过高，即便成立了也存在缺乏管理高新科技团队的能力。

（四）对新媒体环境下消费者的消费行为了解不深

传统的中小餐饮企业长年深耕出品，极力在产品上形成差异化，从而稳固其市场占有率，他们很少去关注新生消费群体的消费需求，也不擅长做专业的消费需求调研。但年轻消费群却在市场中占主导地位，新的消费模式、消费习惯和消费行为在他们的影响下逐步形成。年轻消费者新的消费诉求呼之欲出，很多传统中小餐饮企业却没有意识到这种需求的变化，没有用心去聆听消费者的声音，仍集中精力在单一的菜品上下苦功，当方向发生偏差时将失去与消费者链接的机会，这样的传统餐饮企业无疑是很难吸引消费者的青睐。

（五）新媒体环境下的中小餐饮企业缺乏运营弹性

基于绝大部分中小餐饮企业缺乏新媒体营销推广团队，新媒体传播推广企业应运而生，他们专业的视频、图片拍摄和剪辑，文案编辑，并运用新媒体平台进行传播，使广大网友们通过短、平、快的视频和图文，刺激消费者的味蕾，再通过专业的营销策略让消费者感觉经济实惠，吸引大量消费者前往一饱口福。通过主播现场直播可以为企业树立良好品牌形象，更直观了解企业现状和出品，从而增加消费者对企业的信任度。良好的推广方案一般都会收到比较良好的营销效果，优秀的视频、推文、主播以及社群运营都会给中小餐饮企业带来异常火爆的销量，但过大的转化率是把双刃剑，很多中小餐饮企业由于运营弹性差，频繁出现因为原材料、服务和管理跟不上而导致出品和服务不佳，消费者的体验感极差，过大的客流量因为运营不善失去良好口碑。

四、新媒体环境下中小餐饮企业营销推广策略

（一）加强新媒体营销推广意识

中小餐饮企业需要认识到新媒体对企业营销推广的重要性和必要性，并加强对新媒体的认知和学习，结合企业的实际选择适合企业发展的传播途径。转变“酒深不怕巷子深”的观念，把只重视产品研发过渡到形成系统的企业发展体系；从传统的产品销售转变到营销推广，并通过线上与消费者互动激励消费者自觉进行自媒体分享。只有中小餐饮企业的经营者提高了新媒体营销推广的意识，在思想上重视新媒体营销推广，消除新媒体只是锦上添花的错误认知，有效利用新媒体营销手段和推广平台，针对性地进行推广规划，制定营销战略部署，为企业的营销推广打下坚实基础。

（二）提高专业新媒体营销推广的辨识能力

传统的中小餐饮企业需要树立终身学习意识，学习不能只停留在理论学习或菜品建设上，而应该考虑综合的全方位的学习提高，通过大量的实践寻找适合企业发展的营销方案和推广渠道。防止出现闭门造车现象，应带领企业员工“走”出去，向实力较强的同行学习，了解餐饮行业前沿资讯，掌握餐饮行业新媒体营销推广的模式。中小餐饮企业对新媒体营销推广知识可以不太专业，但需要有基本的认识，在评估新媒体专员或新媒体传播企业时要有基本的判断，能辨识专业人员制定的营销推广方案的适度性，能参与到营销推广的建设中，实现引导管理新媒体专员，监管新媒体传播企业营销推广进程，与之共同完成企业营销目标。

（三）新媒体营销推广团队建设

“流量为王”的年代已经来临，流量是吸引餐饮消费者的重要因素。随着新媒体的日新月异，“草根”摇身一变成“网红”的年代已成为历史，这就迫使有能力的中小餐饮企业需要根据自身的实际情况搭建新媒体营销推广团队或聘用一位新媒体运营人员，虽然不能与大型餐饮企业那样形成短视频、公众号、微博、小红书等新媒体传播闭环，但也可以从中选择一个或多个传播途径对企业及产品进行推广。缺乏资金或管理能力的中小餐饮企业则可委托专业的新媒体公司为其进行代运营，从而获取广大消费者的关注，实现随着线上浏览量、点击量、点赞量的不断攀升，转化为线下络绎不绝的客流量。

（四）探究新媒体环境下消费者的消费新行为

消费者行为是一门学科，随着时代变迁，消费者的行为随之发生变化，消费者的消费心理是复杂多变的，在不同的时期不同的场景有不同的消费心境，这需要中小餐饮企业经营者树立消费者行为意识，了解目标消费群体的消费心理。伴随时间的迁移，人们已经从早年的“吃不饱”发展到要“吃得好”，再到如今需要享受美食带来的快乐，注重追求美食的健康、环保和美好体验，对餐饮的安全、环境、氛围、环保、出品和服务都提出了新的要求和标准。中小餐饮企业应注重了解目标消费群体的消费需求和动机，打造消费者愿意前往的餐厅环境，制造新、特、奇的出品，策划互动性强的活动方案吸引消费者产生消费需要，刺激消费者产生消费欲望，最终引导消费者发生消费行为。在以消费者需要为导向的新时代，只有迎合了消费者的消费需要才有可能赢得市场。

（五）强化新媒体环境下中小餐饮企业的运营能力

在专业新媒体营销推广的助力下，中小餐饮企业“爆店”现象频出。中小餐饮企业需要做好门庭若市的思想准备和前期筹备工作。一方面，门店的人员配备需要根据客流量进行适当调整，并加强管理人员和服务人员的培训和管理，确保出品和服务的质量不会因为客流量的增加而降低。另一方面，充分利用大数据分析功能，根据新媒体推广平台的数据进行预判，提前做好原材料的采购和库存，当预判客流量会超出门店负荷时，可通过饥饿营销要做好限流工作，保证餐厅能客流量有所变化的情况下依然能有条不紊地正常运营，给消费者留下美好的用餐经历，为企业树立良好企业形象和口碑。

（六）传统的中小餐饮企业需要时刻做好转型升级准备

新营销环境赋予企业新使命，传统的线下零售在互联网的压力下难以生存下去，中小餐饮企业应顺应时代号召进行转型升级，树立品牌文化意识，充分结合线上优势通过趣味性、故事性的视频和图文打造品牌文化，并通过新媒体平台进行有效推广，有效使用社交媒体平台增加与用户的互动并形成病毒式扩散。通过短视频和图文进行内涵建设；运用现场大V直播直观对特色菜品和优惠进行展现；通过社群维护老客户及开发新客户等形式增加餐厅的曝光率。线下配合做好线上推广工作的延伸，提供爆款美食和良好的用餐环境，线上线下形成营销推广闭环，打造餐饮行业营销推广生态圈，通过新媒体营销推广新模式为中小餐饮企业发展打下良好基础。

（七）与当地职业院校进行产教融合

一方面，传统的中小餐饮企业具备专业的餐饮技能，但缺乏专业的新媒体营销推广技能。另一方面，职业院校需要大量的社会实践提高师生的专业技能。中小餐饮企业与职业院校的营销专业进行有机结合，则可实现资源互补，互利共赢。本课题成员带领学生团队自立项以来，已为粤港澳大湾区几十家中小餐饮企业进行新媒体营销推广，并得到企业的认可，师生团队的新媒体营销推广业务将持续发展下去。

新媒体环境下的餐饮行业机会与挑战并存，中小餐饮企业则显得尤为突出，新时代赋予新历史使命，中小餐饮企业应借势而上，积极学习并运用新媒体营销推广手段，致力于通过新媒体传播渠道提高企业的知名度和美誉度，实现可持续发展。