营销引流与渠道转化——用精准营销提高图书销售转化率

蒋 莉

（浙江文艺出版社，杭州 310006）

互联网时代，几乎所有商品都开始探索线上营销模式，图书也不例外。这个承载着文化属性的特别商品也开始注重流量的概念，并且将营销重心逐步转向线上。销售中不再一味依靠渠道曝光，相反，越来越多的渠道开始提出引流的要求，于是在整个图书的营销链中，流量成了比展示更重要的关键词。用精准营销创造流量、引导流量，最终提高渠道转化率成为图书销售中的重要一环，本文将着重聚焦流量与转化，从四个方面来探讨如何用精准营销来提高图书销售转化率。

一、图书流量的产生、发酵与引导

图书缘起于作者，经各种渠道销售给读者，这条从作者到读者的通路就是流量产生与爆发的集中地，针对流量的精准营销也都在这条通路上进行。

（一）图书的初始流量来源于作家作品本身和对作品内容的深度发掘

图书是一种特别的商品，对于它的出版有严格的审核，正常情况下，一本书能够出版是因为它有价值，这个价值就是流量的起源。名家的新作自带流量，如麦家的《人生海海》，在还没上市时就备受关注；获奖作品的奖项即流量，每年的“茅奖”“诺奖”图书必然会迎来一波热销；许多的畅销书作者本身就是流量，如稳居2020年好书榜单的《半小时漫画》系列，作者的公众号“混子曰”有600万粉丝，他的文章发布2分钟，点击量就能过万，流量相当可观；还有些图书作者不算有名，但其图书的内容或时机容易制造话题，带来流量，如《房思琪的失恋乐园》。

（二）话题紧扣内容又易于传播是流量有效发酵的基础

新榜的数据表明，各文摘大号转载的文章中有14.48 %来自网络。一篇原创文章经过网络的几重转载之后，阅读量可以达到N个10万+。这种起自网络又传播于网络的现象带来的是流量的倍增。精准营销就是要在图书自有流量时利用网络的传播属性倍增流量，通过制造容易传播的话题，引起读者共情并下单。

制造易于传播的话题需要对内容与时下热点有精准的把握，如浙江文艺出版社引进了亚马逊的五星级童书《马洛丽成长记》，它的核心是小女孩的快乐成长，营销编辑配合这个核心结合当下的热点，依次抓取了影视剧《都挺好》与《这个杀手不太冷》等多个话题，成功地引起了家长的关注和共鸣，把他们带到了“如何养育快乐的女孩”这一主题上来。

（三）引发渠道流量，共同实现转化

能被引入渠道带来转化的流量才是有效流量。再大的流量也需要有效引导，刘同的微博粉丝数量高达2 476万，算是流量“大咖”了，但他在新书上市前仍然准备了10款海报、5支视频、70篇软文、122张图，这些物料的目标就是将流量有效引入渠道，剑指转化。

同时，渠道也是再次爆发流量的地方。渠道的推荐位是很好的流量资源，每个渠道都有自己固定的读者群，通过向这些读者普遍或定向发送信息是引导流量走向转化的有效途径。渠道的榜单、荐书等也会带动流量，地面渠道的陈列更是最直观的流量，如果在每一家书店的重点区域都能看到同一本书码堆，人们很难不注意它。可见，将图书的前期流量引入渠道，与渠道流量结合，是实现转化的临门一脚。

二、营销引流在渠道转化中的时间节点非常重要

精准营销很重要的一环是时间精准，在正确的时间节点做正确的事可以让引流恰到好处，使结果事半功倍。

（一）上市前精准导流，打响转化的第一枪

精准导流需要信息准确、清楚传达，将原始流量与平台销售精准链接，从而使网上的流量在上市的那一刻充分转化为对实体书的支持。以《小林漫画：人间治愈术》为例，作者小林的公众号为中国微信500强，公号推文平均3个小时阅读量达到10万+。上市时，作者与渠道做了精准对接，18:30公号发送带销售链接的新书信息，销售渠道匹配上相应的推荐资源，两相结合，1小时后阅读量达10万+，2小时后销售达20 000册，一周销量达到50 000册，完美实现了流量转化。

（二）“大促”前拉升销量，事半功倍

“大促”本身带有流量，会使强者愈强，在“大促”前导入足够流量，打下销量基础，可以在“大促”时获得更大的曝光量和转化率，事半功倍。以浙江文艺出版社的《埃及四千年》为例，这本书在3月底上市，时间上距离“4•23‘大促’”刚好一个月，在上市的半个月内，营销编辑导入大量流量，使该书销量稳步登上新书榜首，成功引起渠道关注，成为“大促”竞品的标杆，获取了相当多的资源位，最终在“大促”时销量几何级上涨，有效地转化了“大促”的流量。

（三）7天、15天、30天、100天，都是重要的时间节点

各个时间节点都是对前期营销的检验，决定着后期是否要更换营销方向，是否要营造新的话题，7天、15天、30天、100天，这些是在开始营销时就设置好的短期、中期、长期营销目标的重要时间节点。不同的节点要做不同的事，达到不同的目标，像刘同的《我在未来等你》，前期导流做到了预售第一，上市总榜第一，三个月还走了100个城市，做了300场活动，短中长期营销目标清晰，不放过每一节点，有效地巩固了流量，实现了持续转化，这本书在年底没有悬念地成为年度亚洲好书榜总榜冠军。

（四）不断货是对提高转化的另类保障

操作畅销书，既期待流量的暴涨，又不得不考虑各种因素，应谨慎备货，一旦断货就会断崖式地损失大批流量。观察数据，及时提印，避免断货，是对维持流量、提高转化率的强有力保障。同样以《埃及四千年》为例，这是一本精装书，正常的印制周期在15天左右，根据对销售数字的监控，这本书上市两天后社里就开始提印，在加印的图书还没出厂时，第2次加印就开始了，即便是如此快速，还是出现了断货，好在因为反应迅速，真正的断货时间只有两天，没有造成太大的流量断层与损失，较好地保护了转化。

三、几种有效的引流与转化工具

实现有效引流和转化并不是一件容易的事，营销需要对图书内容有精确掌控，要对营销的各时间节点有准确把握，更要学会利用引流与转化工具，以下工具使用得好能大大提高转化率。

（一）短视频快速传播

短视频时代的视频传播吸引着大量年轻人，手指一滑，半分钟即可清晰了解一本书的卖点，决定是否“想买”，手指再一滑，1秒钟即能把视频分享出去。而抖音、快手等短视频平台的算法会让一些视频轻易“出圈”，带来意想不到的流量爆发。现在，一条短视频带货5 000本书已经不是传说，延伸而来的“达人”直播和分销体系，使得图书在短视频平台上引爆、持续销售、多店销售均成为现实，可见短视频平台的销售将会成为新的电商代表。

（二）运营自媒体互换资源

在2019年4月发布的出版社新媒体影响力排行榜TOP 50中，平均每个公号每天发布文章1.8篇，平均每篇文章获得5 881个阅读量。为了建好自己的新媒体，每个单位也是“很拼”的。做自媒体需要花费大量的人力与精力，但做好了自媒体，就有了自我流量的大本营，可以置换，可以联动，更重要的是掌握了主动权。像“书单来了”“果麦麦的好书博物馆”等荐书平台，原身都是出版公司的自媒体。

（三）豆瓣：图书的流量池

豆瓣的核心用户群是具有良好教育背景的都市青年，他们在图书阅读上的推荐与评价，对图书的转化非常有益，新书速递、榜单、评分、“想读”等都可直接影响图书的流量与转化。有个不成文的推算公式：一本新书的实际销量为豆瓣“想读”量的十倍。关注豆瓣评分，维护豆瓣评价，提升豆瓣“想读”量，对图书特别是文学社科类图书的销售有积极意义。

（四）经典赠品促进转化

2014年上海书展，企鹅公司推出的“企鹅经典”20册精装，配了一只以经典封面设计为整体图案、名牌箱包厂代工的限量版行李箱，定价1 580元一套的500只箱子连同图书在4天内销售一空。可见，好的图书赠品能够拓展图书文化价值，可以创造流量、促进转化。

（五）建立读者信息数据库

每家出版单位都可以通过建立自有平台获取读者信息，建立相关数据库。通过数据库可以精准地进行推送，并及时根据读者反馈调整营销方向和预算，获取更高的转化率。自媒体、旗舰店、RAYS平台等都是容易操作的自有平台。

（六）巧用KOL

很多出版社一直在自己的微信微博平台赠书，看着热闹，但对最终的传播与转化并没有太大帮助，而用好气质相符的KOL，找准行业“大咖”推荐人，会使转发更有效率。《埃及四千年》上市前就找到了历史类图书知名译者陆大鹏，他荐书后豆瓣“想读”立即增长了30 %，转化率相当高。

（七）评论区控评

引导读者自发地留言会在很大程度上影响其他读者的购买决策，因而我们需要在评论区实时监控相关数据，查看新增留言。好的回馈可以及时采用，作为购买的正向引导；不好的回馈就要在跟进和修订中解决；而对犹豫不决、摇摆不定的中间客户，则可以掌握其需求动态，及时推送优惠信息，并不断通过留言来寻找产品结合点，以便二次营销。

四、新媒体矩阵在流量与转化中的作用

新媒体营销矩阵是近几年被创造出来的营销新名词，它是利用多平台多渠道进行宣传推广的新媒体集群，是纸媒衰退后，以抖音App为代表，以微博微信为主、其他大小平台为辅，完美实现营销组合的一种方式。各新媒体平台风格不同、用户各异，读书的新媒体如“十点”“樊登”，生活类新媒体如“今日头条”，视频类型媒体如抖音、快手等，他们互为犄角，相互联动推广，为彼此“增粉”，也同时使营销有节奏、有重点，可以最大限度地放大流量，有针对地发布内容，实现有效的转化。

值得一提的是，某些新媒体自带销货能力，且折扣高、回款快，是流量与销售的完美结合。故宫出版社的《谜宫•如意琳琅图籍》在“新世相×好书联盟”首发，一个晚上5 000套图书就被原价抢购一空，豆瓣评分9.4分，两个月内出版社回笼全部书款，读者还纷纷拿着书到故宫去打卡，又很好地运营了一次话题。之后，仅“新世相”平台就又售出了1万多套图书，真正实现了叫好又叫座。

新媒体的高周转带货特性使得现在很多新书在上市时会采用新媒体－网店－实体店的铺货顺序，通过这一顺序，可以更好地分步骤引导图书流量，增加销售转化。而新媒体常用的销货工具——种草带货文，不但图文并茂，能够放大图书特点、实现读者认同，而且易于传播，可以帮助争取资源首位，以便获得最佳的曝光转化效果。

结 语

出于市场需要，出版社在营销时会使用多种手法，但最终支撑图书的仍是内容。每年的好图书很多，但真正能成为畅销书的不多，有太多的好作品，最初很被看好，最终却悄无声息地在市场上消失了。我们关注图书的流量与转化，是希望通过精准营销掌控图书的流量走向和转化时机，并通过精准布局把握节奏，将好作品的“好”快速有效地传播给读者，形成有效的转化。我们的终极目标是文化产品的传播，而不只是一时热闹，只有明白这一点，才能策划出真正好的精准营销。