民族特色小镇旅游形象传播研究——以湖北省利川市谋道镇为例

文/张涛

（作者单位：湖北民族大学文学与传媒学院）

“特色小镇”是我国2016年中央一号文件提出的一个新兴城镇建设概念，“特色小镇”不是行政区层面上的一个行政层级，不是产业园区、风景区的“区”，也不是传统意义上的乡村，而是一个以某种新兴产业或文化产业为基础，具有某种要素集聚功能的新型城镇化的重要实践形式。湖北省利川市谋道镇是以现有镇区为基础，以特色文化与旅游资源为背景发展的特色小镇，于2017年入选第二批国家级特色小镇的名单，目前其主要发展定位为康养小镇。

谋道镇坐落于湖北省恩施土家族苗族自治州，位于“中国凉城”“世界硒都”利川市的西北部，是湖北最西边的高山乡镇，有“中国魅力传统习俗名镇”的称号。常住人口主要为土家族、苗族、汉族，是处于民族地区的民族特色浓厚的“民族特色小镇”。此外，2017年住建部的评审意见中也强调要加大土家族传统文化特色的挖掘力度。

“旅游形象传播”是指旅游目的地（传播者）通过各种手段、媒介，与旅游市场现实的和潜在的客户（受众）进行沟通，促使其了解和信赖本区域旅游形象，最终达到扩大区域旅游产品销售和提高区域旅游形象知名度的目的。

目前对于旅游形象传播的研究较多的是城市旅游形象传播以及传播策略研究，对民族特色小镇的形象传播研究较少。

一、谋道镇旅游形象传播要素分析

传播主体。谋道镇旅游形象的传播主体主要为政府、旅游企业以及旅游管理部门。根据访谈可以了解到自2017年至今，传播主体都为其旅游形象的传播进行了努力，如谋道镇政府为了扩大苏马荡旅游度假区的知名度在2018年及2019年两年举办了杜鹃文化节，一定程度上传播了谋道镇的整体旅游形象。此外，谋道镇政府还于2019年举办了房产展销会，让旅游相关企业进行旅游形象宣传，吸引了一批目标受众的聚集。

传播内容。谋道镇旅游形象传播的传播内容主要聚焦于苏马荡旅游度假区的整体形象，以至于多数传播受众只了解有苏马荡，而不知谋道镇。此外，谋道镇旅游形象传播过程中特色文化的挖掘不够充分，谋道镇作为具有巴蜀文化、荆楚文化以及土家村寨文化的融合地，旅游形象的传播应该把文化作为其传播底蕴和内容呈现给传播受众。

谋道镇目前的旅游产业主要包括——“康养+避暑养老”“康养+全域旅游”“康养+生态农业”康养+运动休闲”“康养+特色民宿”。产业是特色小镇建设的核心，每个小镇都应具有自身特色的核心产业支柱，支柱产业是确保特色小镇经济不断增长的关键。

谋道镇的旅游形象传播离不开谋道镇的旅游产业，只有把旅游产业融入到旅游形象的建设中，才能助推旅游形象传播的可持续性。

传播媒介。根据谋道镇旅游形象传播受众的特性，依据不同的传播类型选择不同传播媒介。通过调查问卷可以了解到谋道镇旅游形象传播的传播类型主要是人际传播，根据这种传播类型，谋道镇应加大对于现有受众的形象建构，促使其信赖谋道镇的旅游形象。

此外，谋道镇旅游形象的传播类型集中于大众传播，传播苏马荡度假区的渠道主要是微信公众号“谋道在线”、微信公众号“指间利川”、恩施市融媒体中心的慢直播、楚天交通广播以及湖北日报等。根据调查问卷可知传播媒介的传播效果较弱，传播媒介矩阵的建立对于谋道镇旅游形象的传播具有突出作用。

传播受众。谋道镇旅游形象的传播受众主要分为目标受众与潜在受众，其中目标受众集中于重庆与武汉的老年人，潜在受众为有康养想法的国人。在旅游形象传播过程中，传播受众会经历一个AISAS的过程，为了使目标受众产生兴趣、促成购买以及分享，传播主体应该选择合适的传播内容与传播媒介，从而达到更好的传播效果。

二、谋道镇旅游形象传播现状

旅游形象传播类型。旅游形象传播的类型主要分为以下四种：内向传播、人际传播、组织传播、大众传播。内向传播又称自我传播、自身传播，是发生在个人心里的一种信息交流活动，是在主我与客我之间进行的信息交流。在旅游形象传播中内向传播发挥一定的作用，主要是旅游者的自我感知活动，完成旅游者建构旅游地形象的心理过程。人际传播是指两个或两个人以上的人之间进行的面对面的或凭借简单媒介而非大众媒介进行的信息交流活动。这种传播类型是旅游形象传播过程中常发生的一种传播类型，常见的形式主要有口口相传以及线上分享。

组织传播涉及组织内部和组织之间信息的使用和过程，它主要研究的是正式组织结构传播的复杂性。在旅游形象传播过程中体现在旅游管理部门、政府、企业的形象传播建构，即传播主体的形象传播实践。大众传播则是旅游形象传播使用频率最多的传播类型，包括了传统媒体与新媒体的共同传播实践，也是民族特色小镇旅游形象传播构建“特色”的关键所在。

调查问卷情况的描述性分析。该调查问卷主要是关于谋道镇“特色小镇”旅游形象传播的摸底调查，知晓受众对其的了解度与评价，主要的调查对象是传播受众，即谋道镇旅游形象传播的客体。该问卷除人口统计学上的内容外，主要就传播受众对于谋道镇民族文化的了解度、旅游产业的知晓度以及传播媒介的选择进行调查，即传播受众对于谋道镇旅游形象传播的传播内容与传播媒介的分析。不对该问卷做复杂的统计学分析，仅作为谋道镇旅游形象传播情况的初步了解。

从此次所收集的100份关于“谋道镇特色小镇旅游形象传播调查”的问卷中，我们可以得出以下结论：到谋道镇的旅游人群中百分之八十属于退休老人，他们的主要目的是在苏马荡购买房产以方便暑期在此休闲，其中以重庆万州与湖北武汉的人口为主；多数游客认为谋道镇的旅游资源丰富，但在旅游度假过程中感受到民族文化的程度较低，其中去过最多的旅游区是苏马荡风景区，因大多数游客居住于此；近百分之六十的游客了解到苏马荡风景区的类型是人际传播，且多数人只了解苏马荡风景区，而不知谋道镇；近百分之九十的游客认为谋道镇特色小镇建设的定位是康养小镇，反映最多的需要改进的主要方面是基础设施的完善与维护，以旺季交通为主；百分之九十的游客选择会再次前往谋道镇，且对相关工作人员的工作情况满意；对特色小镇的形象传播策略的建议主要包括加大广告宣传力度、打造谋道镇的IP形象、发展完善民族特色以及推进基础设施建设。

访谈情况的描述性分析。该访谈提纲主要是对当前谋道镇旅游形象传播的传播主体即政府和旅游企业在其旅游形象传播过程中所采取的措施与计划进行了解，对目前谋道镇旅游形象传播所呈现的困难与问题做出总结。访谈的对象主要有谋道镇党政办主任、谋道镇苏马荡建设指挥部办公室主任、谋道镇旅游办主任以及谋道镇苏马荡综合执法局局长。

访谈情况主要包含以下几个方面：在谋道镇“特色小镇”的建设方面，自2017年谋道镇入选国家级特色小镇以来，谋道定位于发展康养特色小镇。且目前在铁峰社区有规划3平方公里打造特色小镇的商业园区，但该园区仍停留在框架文本阶段，由于整改原因已对其停止了两年的宣传推广。谋道镇加大了风貌提升力度，于2020年获得“国家卫生乡镇”称号。

在谋道镇旅游形象传播内容方面，谋道镇旅游形象传播过程中特色文化体现较少，挖掘不够充分；旅游资源与形象建构不完善；特色产业与旅游形象融合不充分。

在谋道镇的旅游形象传播媒介方面，谋道康养特色小镇的建设主要体现于苏马荡康养旅游度假区，传播苏马荡度假区的渠道主要包括微信公众号“谋道在线”及恩施市融媒体中心的慢直播，后期苏马荡的房产建设将不会扩大，以保证生态坏境承载和基本生活需要。苏马荡旅游度假区的传播主要包括2018年—2019年举办的杜鹃旅游文化节、2019年举办房产展销会、2020年8月在楚天交通广播发布广告、微信公众号“指间利川”以及湖北日报发布广告等。

在后期建设中，谋道镇会发展全域康养，建设“康养＋”的特色小镇的业态布局。主要包括“康养＋避暑养老”“康养＋全域旅游”“康养＋生态农业”“康养＋运动休闲”“康养＋会议接待”五大业态布局。

谋道镇旅游形象传播SWOT分析。优势：谋道镇凉而不潮、得天独厚的自然条件；民族文化及旅游资源丰富；市场推动，旅游形象传播前期力度大。劣势：目前谋道镇处于房产整治期，旅游形象传播工作处于停滞状态；转型发展后，谋道镇旅游形象传播的传播主体企业投入资金减少，传播力度减弱。机会：政策优势—乡村振兴的大背景下，民族特色小镇的旅游形象传播具有后推力；苏马荡旅游度假区知名度高，可作为谋道镇旅游形象传播的引擎。威胁：谋道镇房产开发处于瓶颈期，生态承载力达到极限；缺乏旅游形象识别系统的完整建构与传播。

三、谋道镇旅游形象识别系统建构及传播探析

旅游形象识别系统（CIS）定义。旅游形象的构成体系主要包括景观形象、设施形象、行为形象、环境形象和文化形象等内容。一般来说，旅游地形象包括理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）和视觉识别系统（VIS）及其他识别系统。谋道镇构建属于自己的“特色”形象识别系统，对于其“民族特色小镇”旅游形象传播具有重要意义。

文化为本，植根MI（理念识别系统）。就特色小镇理念体系而言，最直观的表达就是其宣传语，宣传语对于特色小镇的旅游形象传播具有统领的作用。谋道镇作为巴蜀文化、荆楚文化、土家村寨文化的聚合地，其民族文化资源丰厚，民风淳朴。民族文化特色是本民族有别于其他民族的重要象征，是少数民族文化传播的重点和根本，也是彰显少数民族文化价值所在。谋道镇的理念识别系统首先就应该构建土家族苗族民族文化为本的独特形象，让其具有的优势自然条件、旅游资源更好地通过理念识别系统传播给受众。民族地区的特色小镇都应该挖掘自己的特色文化，从而植根于理念识别系统中。

全面媒介矩阵，打造VI（视觉识别系统）。谋道镇的标识、象征图案、广告、标准色等意义明确的统一标准符号应通过媒介矩阵的建立传播，既建立发挥传统媒体对于目标受众的作用，又发挥新媒体对于潜在受众的作用。谋道镇目前的传播媒介主要集中于线上媒体，而忽略了传统媒体如报纸、旅游类书籍、电影电视等旧媒介。通过媒介矩阵的建立，打造属于谋道镇全方面的视觉行为识别系统，更好的传播谋道镇的旅游形象。对所有民族地区的特色小镇而言，全面的媒介矩阵的打造是构建其视觉识别系统的关键。

特色产业交融，树立BI（行为识别系统）。在行为识别系统上，谋道镇应该找准产业引领的增长点，通过构建“康养+”的产业融合助推行为识别系统的树立。主要包括“康养+避暑养老”“康养+全域旅游”“康养+生态农业”“康养+运动休闲”“康养+特色民宿”，打造全域康养，发展属于本土特色的旅游线路、特色农业物种、特色民宿，形成自己独有的个性产业，建立独特的USP。从而使得谋道镇的居民行为形象、旅游企业行为形象以及旅游管理行为形象具备特色形象，树立谋道镇BI，从而更好传播谋道镇的旅游形象。此外，民族地区的特色小镇都应该打造特色产业，将产业发展与形象系统相结合，从而树立特色行为识别系统。

四、结语

谋道镇旅游形象的传播是旅游发展过程中必然会产生的现象，也是旅游市场竞争日趋激烈的结果。在乡村振兴的大背景下，谋道镇应根据目前所存在的文化资源挖掘不深入、传播媒介单一、产业交融度低等问题，构建以文化为本的MI、全面媒介矩阵的BI以及特色产业交融的VI，从而实现其旅游形象传播的“特色”形象识别系统。作为特色小镇，“特”是其灵魂，身处民族地区的特色小镇，更要进一步挖掘培育好“少数民族”这一文化特色。作为民族特色小镇，必须全方位地挖掘少数民族元素，比如谋道镇可以挖掘谋道本土的爱情故事，用故事来感染人，形成共同的情感认知与文化记忆，进而形成深刻的印象。民族地区的特色小镇都应该抓住机会，挖掘本地文化与特色产业，建构属于自己的独特形象识别与传播系统，使得特色小镇做到真正的有“特色”，实现小镇的可持续性发展。