大型赛事媒体运行的现实问题和实践策略——兼评《大型赛事媒体运行研究》

朱妍珏

(武汉体育学院 党委宣传部，湖北 武汉 430079)

大型赛事的媒体运行诞生于奥运会，也在奥运会的历史发展中日臻完善。媒体运行作为一种服务理念和操作模式，已经成为各类大型赛事的标准配置，是实现赛事有效传播的重要保障。当前媒体运行领域存在一线工作人员学术成果较少、研究内容重复性较高、研究成果缺乏创新性等问题，应时之需，张德胜、王佐臣、姜晓红等著的《大型赛事媒体运行研究》是国内首次对大型赛事媒体运行规律进行探究，并对相关经验进行全面总结的学术成果[1]。该作不同于一般的技术指南类书籍，研究团队通过专家访谈法、文献资料法、实地调查法等多种方法，从多个角度探讨了大型赛事媒体运行的科学原理与运行规律，实现了相关理论上的创新。宏观层面上，全面系统地厘清了大型体育赛事、赛事运行、媒体运行、新闻服务、危机管理等要素之间的逻辑关系，准确把握媒体运行规律；中观层面上，从不同维度考察了媒体运行主体与客体之间的关系；微观层面上，对媒体运行工作流程、新闻服务架构、场馆设计、人员配置等具体问题进行了分析，并以思维导图的形式进行直观呈现。

1 大型赛事媒体运行的理论运用

《大型赛事媒体运行研究》融合多种经典理论，为媒体运行研究提供了更为广阔的理论维度。研究团队充分运用组织行为学理论、公共关系学理论、组织传播理论、使用与满足理论等作为理论支撑。首先，从理论层面提出了媒体运行工作实际是一种庞大的组织行为的核心观点，并从组织行为学视角探讨提高媒体运行团队效率的问题。基于组织行为学的研究方法，从个人、群体、组织三个维度考察媒体运行的组织行为过程，进而提出服务至上是媒体运行工作的核心，所有工作成员的价值观都必须与这个核心保持一致。其次，从公共关系学视角研究媒体、新闻运行与体育赛事之间的关系——媒体运行和新闻服务工作，本身就是为大型体育赛事的公共关系服务。一是从公共关系学的角度研究管理体制机制的创新路径，提出在大型体育赛事中，应建立隶属于媒体运行部门的突发事件应急团队；二是从组织传播的视角，指出媒体运行就是一种组织传播的过程。该作在对媒体运行工作的原则中，提出了资源共享原则，这正是体育赛事组织传播需要达到的目标。从工作职能来看，媒体运行担负着内部协调与外部沟通的职责，通过具体的信息传播平台与规则可以实现组织内传播与组织外传播的有机结合。在组织传播理论指导下，媒体运行需要建立科学的信息传播体系，包括传播矩阵的构建、传播目标的设定、组织人员的绩效考核标准等。最后，基于“使用与满足”理论，将媒体运行的终端需求和实际工作情况相结合，分析存在的重点问题，并提出针对性的解决策略。

综上所述，该作完整勾勒了大型赛事媒体运行的发展历程，从理论上建构了媒体运行的框架模式，一是完整论述了媒体运行的组织结构与工作机制，提出了团队是媒体运行的基石的理论；二是在论述媒体运行与新闻服务相互关系的基础上，提出了多个概括性的概念，为国内外媒体运行理论研究提供了基础。

2 大型赛事媒体运行的现实问题

近年来，随着诸多国际大型体育赛事在中国的举办，我国媒体运行工作取得了显著成绩，积累了丰富的经验，但随之出现的突出问题也值得深入探究。理论创新的过程即发现问题、筛选问题、研究问题、解决问题的过程。与陈小英等人[2]的《大型赛事媒体运行理论与实务》不同，《大型赛事媒体运行研究》结合25个具体的典型案例，对当前大型赛事中媒体运行过程中出现的问题进行了系统性研究。书中探讨的多个案例是研究团队成员实际参与过的项目，属于未公开过的第一手资料，情景还原更为生动，问题剖析更为深刻。

2.1 媒体运行意识薄弱，媒体运行理念稍显滞后

媒体运行作为一种服务理念和操作模式，在国外已经形成了较强的社会共识与较为成熟完善的体系。大型赛事媒体运行的概念随着2008年北京奥运会的成功举办逐渐在我国传播，但由于时间较短，本土化的理论研究与模式创新还不多，赛事组织者对于此项工作的理解仍处于探索阶段。正因如此，在大赛筹备过程中，组织者往往只考虑到媒体对接与媒体服务，忽略了媒体运行更为深广的业务范畴。在《大型赛事媒体运行研究》一书中，就提到了因赛事组委会对媒体运行认识不足与重视不够而导致的问题，其中包括媒体运行屡受组委会人为干扰，组委会主要部门对媒体运行工作理解存在偏差，媒体运行的概念、规格与标准不够清晰所导致的具体执行难度等问题。与此同时，媒体运行意识的薄弱，也会导致组委会各部门之间协调不畅、媒体运行计划不周、官网官微等自宣传平台建设滞后等系列问题。该作结合研究团队的实践经历，通过大量详实的案例，对因媒体运行意识不足所致的各类问题进行了深入的分析。

2.2 危机管理体系不够完备，缺乏专业性

在实际工作中，很多人将危机管理与危机处理混为一谈，甚至认为危机管理可有可无，从而导致管理体系不健全、危机响应无章法，临时处理突发危机的状况时有发生。大型赛事媒体运行中，危机管理必不可少。大型赛事既是运动员拼搏的“战场”，亦是媒体记者竞争的“职场”[3]。媒体运行面向的主体人群是记者，而背后则是其所代表的媒体，直接关系到赛事的传播效果。媒体运行的质量直接影响着媒体对体育赛事媒介形象的建构[4]。前国际奥委会主席萨马兰奇曾提到，“一届奥运会是否成功，媒体是最终的裁判。”这句话可以拓展到其他各类大型体育赛事，而媒体裁判的内容也不仅局限于体育赛事本身，还包括举办城市形象、现场服务、观众情绪、突发事件等，一旦出现负面情况，不仅会影响大赛组委会，而且会影响举办地的声誉，甚至会对国家形象造成负面影响。因此，需要建立符合时代特色的媒体运行模式，避免引发舆论危机和信任危机[5-6]。总之，对于危机管理的重视程度与专业程度，往往直接决定了大型赛事的口碑。《大型赛事媒体运行研究》团队充分认识到了这一点，对媒体运行中的危机管理难题进行了重点分析，集中表现为传统危机管理观念难以经受新媒体环境冲击、缺乏专业的危机管理团队且处理方式过于单一、职业联赛中危机处理主体长期缺位等问题。更为重要的是，该书提出了体育危机管理有别于危机处理这一应用于当前社会治理领域的创新性观点，认为在大型体育赛事的媒体运行工作中，应该突出危机管理的现实意义，引入专业的危机管理团队，健全危机管理机制，从源头上降低危机事件的发生概率。

2.3 媒体运行团队结构不合理，管理机制有待完善

团队保障是确保媒体运行顺畅的核心要素，一支具有专业素质的运行团队能够熟知媒体运行过程中的每一环节，灵活处理各种突发状况。关于媒体运行团队建设方面，姜晓红、张德胜在《大型赛事中媒体服务的三大原则》中指出，管理团队应该由具有媒体或宣传工作背景的人士担任；专家团队往往由英语水平较高、具备体育相关知识、具有奥运会新闻服务经历的国际人士担任；工作人员往往来自高校教师和研究生，需要专门培训才能上岗；志愿者宜精不宜多[7]。这些内容充分说明了专业队伍的梯队建设在媒体运行中的重要性。《大型赛事媒体运行研究》分析了当前媒体运行工作中团队建设存在的问题：媒体运行团队经常面临重建、媒体志愿者的招募与使用缺乏定规、媒体运行专家队伍极不稳定、新闻服务专业人才较为匮乏、国内尚未建立一支高水平的体育信息专家队伍。因此，在众多大型体育赛事的媒体运行工作中，经常会出现各业务口工作人员甚至是主要负责人“场馆不熟悉、人员不熟悉、设施不熟悉、设备不熟悉、计划不熟悉、职责不熟悉”的情况，导致媒体运行不顺畅，甚至出现前后脱节的状况。造成媒体运行不顺畅的主要原因，一方面是团队结构问题，另一方面则体现在管理机制上。管理机制的问题主要体现在媒体运行过程中对人员管理缺乏有效的资源共享机制、分工机制、人员调配机制、全面系统的培训机制、跨部门间的交流机制等。良好的媒体运行应当让团队活起来、动起来，既要有全局视野，又能够微观洞察，将科学的运行方法及管理策略一以贯之，最终达到自上而下的协调统一。

3 大型赛事媒体运行的实践策略

《大型赛事媒体运行研究》一书中指出，媒体运行是给媒体提供必要的设施、设备、政策以及服务，让他们能最大范围、最快速度、最高质量地报道大型赛事。媒体运行要遵循媒体优先、资源共享、提供采访机会、客观平衡、方便快捷、周到细致等原则。以上六大原则不仅为媒体运行工作提供了依据与目标，也为解决现实问题提供了指引，即要在思想认识、危机管理和团队建设三个方面谋篇布局，不断提升大型赛事中媒体运行的能力。

3.1 强化媒体运行意识，充分认识媒体运行的重要性

思想认识方面，该作提出了赛事相关方，包括赛事主办方、举办地、主要领导、媒体运行工作人员、新闻记者等主体，应重新认识并深刻理解媒体运行的概念、政策、国际惯例、重要意义。同时，希望参与过历届赛事媒体运行的单位和个人，可以全面梳理过去十几年的媒体运行经验，将这经验形成指导性文本，为后期大型体育赛事媒体运行工作提供参考。在实际工作环节，应不断提升服务意识，将“服务至上”理念贯穿媒体运行工作始终，将既有经验本地化、场馆化、项目化，让媒体感受到热情、灵活、便捷、及时、高效的服务。该作在媒体运行的六大原则中首先提出了应在思想意识上重视媒体、善待媒体、服务媒体的媒体优先原则。除此之外，该作提出，应充分认识媒体运行对于大赛举办城市的意义，媒体运行不是新闻报道，也不是媒体运营，其核心理念是服务，服务过程中需要注重细节，并牢固树立五个意识：一是强烈的媒体客户群意识，实现由单纯管理向客户服务的转变；二是规范的规则意识，切实将理念转化为运行流程，变成科学有效的工作机制；三是专业化和精准化意识，确保媒体运行各处形成闭环、高效流畅；四是文化融合意识，将文化展示、文化体验贯穿场馆运行的始终；五是运行统筹意识，将各项目标任务变成可执行和操作的方案。

3.2 提升风险防控能力，不断完善危机管理体系

危机管理方面，需要厘清危机管理与危机处理之间的关系，对大型赛事危机类型、特征有清晰的认识，并在体制机制创新方面下功夫。该作认为，大型赛事中的危机类型主要分为政治危机、安全危机、道德危机和信任危机四类。具体表现为突发性、政治性、破坏性、群体性等特征。基于体育赛事危机的类型与特征，应做到危机管理体制创新与机制创新：体制创新的核心是做到有法可依，并将危机进行分级负责与分类管理相结合，同时积极开展应急预案编制与应急演练；机制创新的重点围绕预警机制、决策和应对机制、新闻发布机制、善后处理机制等四方面展开，建立科学、高效的危机管理机制，从而更好地为大众提供优质的体育赛事[8]。

3.3 增强团队凝聚力，打造全方位的媒体运行队伍

媒体运行工作中，打造一支训练有素、作风扎实、业务精湛、团结协作的媒体运行团队是前提。从人员配置上，媒体运行团队应包含专家、抽调的相关单位工作人员、志愿者。围绕媒体运行团队建设，该书从五个方面给出了策略：一是加强媒体运行工作人员的专业培训，重点在通用知识、专业知识、场馆知识、岗位知识等四方面进行培训，并将业务培训作为工作人员上岗的必要条件，通过业务培训及模拟演练等方式让相关工作人员做足功课，从认知、心理、态度和行为上提高自己的工作能力和服务水平。二是规范媒体运行志愿者招募，要根据赛事特点与赛程安排，结合媒体功能区和功能用房配置的实际情况，编制志愿者岗位需求计划，并通过组委会的志愿者部进行招募，同时，针对部分国际大赛，可以招募适量的国际志愿者。三是组建一支相对稳定的媒体运行专家团队。一方面吸纳此前具有媒体运行经验的专家，另一方面不断培育新的专家，并通过组建智库的方式选拔及培养不同领域的媒体运行专家，一旦有大赛媒体运行任务，就可以马上应招奔赴工作岗位。四是加快培养本土的国际体育信息专家，一方面可以从高校选拔英语水平高、体育知识强、媒介素养好的研究生或本科生，进行长期的专业训练；另一方面可以从新闻单位抽调英语水平高的资深体育记者进行重点培养。五是依托高校开设媒体运行课程，从高校中普及媒体运行知识，发现媒体运行人才。

综上所述，《大型赛事媒体运行研究》可以为大型赛事中的媒体运行提供有效的实践指导。2019年10月，第七届世界军人运动会拳击比赛在武汉体育学院举办。比赛期间，全世界各地60家媒体、256名记者到场进行采访报道。如此庞大的报道队伍，对媒体运行工作提出了挑战。在赛事筹备阶段，组委会将张德胜教授及其研究团队的研究成果作为重要参考资料，充分运用于此次媒体运行工作之中。首先，要求赛事工作人员充分认识媒体运行的重要意义，在场馆设计阶段考虑到媒体的现实需求，缩短媒体流线，科学设置媒体功能区与各类采访配套设施设备；其次，在媒体运行部成立危机管理小组，充分研判军运会拳击比赛期间可能出现的突发舆情风险，联合其他部门多次进行舆情风险演练，并对各运行部门下发风险提示手册及应急预案，以此提高相关人员的风险防控意识及舆情应对能力；最后，重点加强媒体运行工作人员的业务培训工作。赛事筹备阶段，对参与媒体运行的工作人员进行系统性业务培训，加强媒体运行通用知识、专业知识、场馆知识及岗位知识的学习，熟悉媒体运行目标、运行内容，运行程序，了解项目特点、岗位职责，掌握通用政策、应急预案。通过畅通信息渠道、多次演练流程、流线、点位等方式，使媒体运行团队在赛时运行阶段高质量完成各项工作。从实际效果来看，军运会拳击比赛媒体运行工作实现了记者零投诉、运行零失误、转播零事故，高质量保障军运会宣传工作有序、高效进行，不仅得到了主新闻中心及媒体记者的认可，而且受到了军运会执委会新闻宣传部的肯定。

4 结语

当下的体育新闻是一种全球文化[9]，媒体体育时代，做好大型体育赛事的媒体运行工作，不仅能够建构良好的媒介形象，更能建构良好的城市乃至国家形象。2022年，成都世界大学生夏季运动会、杭州亚运会、北京冬奥会等大型体育赛事即将举办，对我国大型赛事媒体运行提出了更高的要求。《大型赛事媒体运行研究》一书为大型赛事的媒体运行提供了一套可持续的运行体系和操作规范。该作具有重要的学术价值、创新价值和应用价值，不仅能够有效指导实际工作，还具有很强的创新性与前瞻性。