浅谈瑞幸败局：以产品定位及其商业道德规则为角度

2021-11-23侯栋焱徐鹏

商品与质量 2021年13期

侯栋焱徐鹏

武汉工程大学邮电与信息工程学院湖北武汉 430061

谈及瑞幸败局，本文认为，鉴于目前讨论此事件多以从财务角度入手，本文决定从其市场定位来浅谈瑞幸败局的原因，并且由于瑞幸造假门事件影响恶劣之深，本文决定浅谈有关商业道德，法律规则的相关之见，已为后续中国企业提高前车之鉴。

1 瑞幸咖啡产品定位不明确，并没有切合中国咖啡市场具体情况

本文认为，虽然于清朝末期咖啡就进入了中国社会，并且随后中国人开始种植咖啡豆，但是纵观国人对咖啡的态度，并没有达到像欧美咖啡文化那样人尽皆知，同时，无论是市井生活还是富丽堂皇，咖啡都没有在中国社会流行起来。所以，瑞幸渴望复制星巴克公司在北美取得的成功——即成为中国的“星巴克”，并且认为中国咖啡市场也可以完全发展为北美咖啡市场，让中国人也将咖啡作为其日常饮品——这或许有些不切合实际，其原因如下：首先，中国人有着自身独有的名族饮品及其文化——茶与茶文化，而咖啡显然很难改变这一现状在中国当前的地位与认同；第二，以星巴克在中国市场之成功，是因为星巴克利用了，消费者炫耀心理、崇外心理，虽然咖啡的价格与茶叶相比相对较贵，但是星巴克通过包装“高端”“精致”，反而利用价格优势抬高了咖啡在中国饮品的地位，并且给多数中国人留下来深刻的印象；最后，咖啡的味道偏苦，并不符合绝大多数中国人的口味[1]。

所以，介于以上的宏观分析，我们再来看瑞幸的定位，纵然，瑞幸也渴望推倒星巴克在中国的地位，然后建立属于中国人自己的咖啡品牌。但是本文认为，瑞幸从一开始的产品定位就并不清晰，以及概念亦有模糊之嫌。瑞鑫的定位从开始的“大师咖啡”到后期“专业咖啡新鲜式”，但由于中国人本身对于咖啡文化的缺失，大师咖啡也好，包括说专业咖啡新鲜式也好，难以在顾客脑海中形成一个具象印象，难以让顾客对其定位有一个独树一帜的判断与想象。反观瑞幸对手星巴克，以“最高品质的咖啡塑造独特的人文精神＋精致化”作为其产品定位，很容易在顾客脑中形成具象。需要注意的是，一国人对于一个产品的判断，是会基于该产品在该国的宏观环境与社会认知。而咖啡文化的缺失，包括对于咖啡认知——起初不是中国平民的饮料，具有大城市白领的象征意义，显得“高端”。而星巴克就顺应这种认知，将星巴克的“咖啡文化”，拓宽星巴克咖啡的社交属性；而瑞幸却极力用新的销售模式，鼓励大家外带，大家在办公室喝咖啡，削弱了咖啡文化（或者咖啡店文化）文化中的社交属性，而这一点的结果显而易见——在当前中国对于咖啡及其附属的主流认知与历史环境下，一个妄图通过一家之言来进行改变的瑞幸，显得如此苍白。加之产品定位的失败，瑞幸败局倒也显得有些不言而喻。

2 缺乏对商业道德与市场规则的尊重

本文认为，瑞幸财务造假作为瑞幸败局的一个“导火索”，就是因为瑞幸一次次通过“虚增交易来粉饰交易量和营业收入”，而深究其原因——便是对于市场规则缺乏尊重，缺乏对商业道德的重视。漠视商业道德与市场规则的后果便是，瑞幸以极快的资本注入适得其快速步入纳斯达克，却也因为对自身的资本财务进行造假而形成败局[2]。此外，瑞幸咖啡在招股书中明确认为中国咖啡市场的渗透程度很低，品质不一致、价格昂贵，——但是他们采取的做法却是以发“优惠券”的形式来强吃市场，壮大自身实力，而这也并没有改变咖啡市场的价格昂贵，品质不一的问题，反而收获的却是用浑水做空报告中所提及的“购买瑞幸产品的大多数是机会主义者，没有品牌忠诚度。”，因为，事实证明，当用户没有商家的补贴，瑞幸并不能清楚了解消费者对咖啡的喜好与忠实度，其结果就是“这是一个试图通过残酷的折扣和免费赠送咖啡向中国消费者灌输饮咖啡文化的彻底失败的企业”。

本文认为，当一个品牌为了利润与财务报表而忽视规则，漠视商业道德，那么它可能以此兴，但必定因此亡。如今许多企业就如瑞幸一般，认为规则都是束缚对手的，自己因为具体情况可以时不时突破规则；认为商业道德就应该摒弃，结果在自己出现半局时又痛恨命运之不公[3-6]。可根本原因在在于，当一个企业在财务报表上只是夸大其词，信马由缰；当一个企业对于市场规则选择自作聪明，我行我素，那么这样的危害与后果又是无可赘述的失败。