市场营销中服务营销的作用及实践路径

2021-11-23骆睿涵

商品与质量 2021年34期

骆睿涵

陕西科技大学经济与管理学院陕西西安 710021

在现阶段人们的需求越来越高，传统的营销方式已经不再满足人们的需求了，而服务营销方式以客户为中心，以保障客户的满意度为主要目的，通过与客户之间的沟通，让客户全面的了解企业产品的性质和性能，为企业增添潜在的客户，提高企业的综合竞争力。

1 服务营销

服务营销是一种为客户提供优质的服务，以实现有利交换的营销手段。上世纪80年代后期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面是产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。企业通过为客户提供优质服务，以保障客户满意度，满足客户的多种需求，促进企业的可持续性发展。在服务营销中，为客户提供服务是其核心理念，服务营销分为软服务和硬服务两种方式，软服务主要是指销售人员的服务态度，热情的服务态度和周到的服务方式等，硬服务则是指企业通过改善运营环境让客户亲身感受产品的性能。同时服务营销注重售后服务，销售人员长期的检测客户对产品的使用情况，做好市场的信息反馈，听取客户对产品的意见并做好相应的改善[1]。

2 服务营销在市场营销中的重要性

2.1 是实现现代市场营销观念的手段之一

随着社会经济的发展，在市场竞争力越来越激烈的环境下，市场营销理念也发生着较大的改变。以往的营销观念主要是以企业生产的产品为中心，主要目的是为了增加企业的经济效益。而随着市场经济的发展，服务营销手段的出现满足了客户的基本需求，改变以往的以产品为中心的营销手段，转变为以客户的需要为中心，在营销的过程中保障了客户的满意度，提高了对企业生产产品的忠诚度。

2.2 提高企业市场竞争力

在现阶段市场企业数量较多，企业营销产品之间的差异逐渐的减小，企业要想在激烈的市场环境中站稳脚步就需要将产品的服务范围扩大，优化创新服务手段，以高效的服务理念提高企业的竞争力。通过开展服务营销模式，让客户在消费的过程中增加对产品的认识度，关注产品服务的价值，客户在获得满意度的同时就会形成对产品的忠诚感，就会推荐他人购买产品，以此提升企业的良好形象，为企业带来较大的经济效益。

2.3 促进企业组织现代化变革

与以往的营销方式相比，服务营销的内容更加广泛，且企业产品的市场经营过程中的各个环节均渗透了服务理念，企业的各项市场经营活动也在服务理念下进行，在这样的改变下企业组织不断的改进完善，逐渐的转变为服务型的企业组织。

3 市场营销中服务营销存在的问题

3.1 服务营销认识不够

由于服务营销概念起步较晚，企业在服务营销实际的应用中存在一定的不足。第一，认识不足，营销人员对服务营销理解不够深入，在与消费者接触时，以自己的主观意愿为出发点，没有了解消费者的实际需求，甚至对其基本情况都不是十分的了解，对消费者缺少最基本的判断，直接为消费者提供服务，降低了消费者的接受意愿；第二，营销人员的服务意识欠缺，传统的市场营销工作主要是产品的推广，涉及客户服务较少，一般与客户直接沟通，介绍产品的用途和价值以及产品的附加值，服务营销需要营销人员具有服务意识，需从消费者的角度考虑问题，进行一对一的沟通和交流，了解消费者的诉求，并将产品的信息传递给消费者[2]。

3.2 服务营销水平有待提升

受区域经济水平的影响，部分企业的资金有限，营销方式没有跟上社会经济的发展形势，对市场环境变化反应较慢，在营销策略上没有及时地调整，使得服务营销应用受限。由于企业产品更新换代较慢，产品的创新力度不够，使得产品市场出现了萎缩。产品营销理念过于传统，应用产品的核心价值作为产品的卖点，致使新颖度不够，不能激发消费者的购买欲望，产品服务主要体现在售卖前和售卖过程中，售后出现产品质量问题，是以消费者上门寻求服务为主，服务方式过于被动，不符合现阶段消费者对服务的要求，在激烈的市场竞争环境下，企业的发展将受到阻碍。

3.3 服务营销个性化不足

服务营销的特征是具有针对性，依据消费者自身的喜好进行个性化的服务，但在实际应用中，针对性、个性化体现不足，没有针对消费者的实际需求制定营销组合，采取相同的营销方式，相对忽略了消费者对服务的基本诉求，企业的服务营销方式还有待进一步完善。企业客户信息化管理程度较低，使信息化管理没有发挥出实际的价值，客户信息存储过于简单，只记录了客户的基本信息，缺少针对性的需求分析，影响到服务营销策略的实施。营销人员没有充分地应用客户管理系统中的数据，在与客户交流时对客户知之甚少，不能为客户提供个性化的服务。

4 市场营销中服务营销的作用

4.1 满足消费者的实际需求

在社会经济体制中，企业之间的竞争，除了产品竞争之外还有服务竞争。现阶段，买方成为市场的主导者，由于产品的极大丰富，消费者在众多的同类产品中，根据自身的意愿选择满足自身需求的产品，在产品质量相同的条件下，消费者选择产品的主要理由是产品背后的服务，对服务的要求甚至会高于对产品品质的需要。在这种消费形式下，企业需要适应市场形势的变化，采取相应的营销策略。服务营销作为市场营销的一部分，可以针对目前的消费市场需求，对产品服务进行营销，通过优质的服务，满足消费者的不同需求，提升消费者对产品和服务的满意度，有利于企业品牌的塑造。

4.2 树立企业良好的品牌形象

服务营销的运用，为企业在市场中树立了良好的品牌形象，尤其是在市场形势严峻的情况下，企业要想突破发展的局限，掌握市场的主动权，通过服务营销宣传企业的服务内容，在产品营销中融入企业的服务内容，宣传产品的同时，将产品背后的服务也进行一定的宣传，让消费者获得购物后的安全感，增强产品的可靠性，让消费者买得放心，用得安心，塑造企业优质的服务形象。服务营销的应用，改变企业单一的产品营销模式，促使营销变得多样化，由产品营销衍生出更多的营销模式，围绕产品开展服务营销，使营销的目的更加明确，增强消费者对企业的信任感，提升企业的综合竞争力[3]。

4.3 提升企业的市场竞争力

企业应用市场营销的主要目的是将产品展示到消费者面前，吸引消费者的注意力，并产生消费行为，实现产品的价值，为企业获取经济收益。所以产品要符合目标人群的预期，使用服务营销的方式，激发消费者的购买欲望，根据消费者对服务的需求，制定相应的服务内容，以获取消费者对服务的满意度，从而进行产品的消费，实现服务营销的目的。开展服务营销时，营销人员可以面对面地与消费者进行有效的沟通，获取消费需求的关键性信息，作为企业改善服务质量的参考，使产品的实际服务质量高于消费者的期望，从而取得更好的销售业绩。服务营销的过程，也是获取市场第一手资料的过程，企业根据获取的信息，对市场发展趋势进行预测，制定下一步的市场营销策略，提升了市场营销的准确度，使企业获得了市场竞争的主动权。

4.4 增强消费者对企业的信任度

在产品极大丰富的今天，同质化产品层出不穷，产品更新换代较快，消费者在产品选择时，会在同质化的产品中犹豫不决，最后会选择性价比较高的产品，决定产品性价比的主要因素有价格、质量以及产品的服务。社会经济的发展，企业生产工艺水平相差不大，而低价竞争已不适用于现阶段的市场形势。在同质化产品的价格和质量相差不大的情况下，优质的服务会提升消费者的满意度，促使消费者的二次消费，同时也不能忽略口碑营销的影响力，会带动消费者交际圈对产品的认识，通过服务营销形成良好的品牌效应，塑造企业良好的品牌形象。

5 市场营销中服务营销的实践路径

5.1 提升服务营销意识

服务人员需要具有服务营销的意识，对产品服务内容进行细致的研究和分析，达到灵活运用的程度。由于消费者消费观念的变化，逐渐重视购买产品时的服务，对服务的质量要求较高，以提升自身的购物体验，所以营销人员要充分认识到服务营销的重要性，针对消费者对服务的需求，制定个性化的服务营销策略，为消费者提供优质的产品服务。

5.2 优化服务过程

在产品销售过程中，如果发生矛盾，企业一般会采取补偿式的策略，对消费者进行经济补偿或者是服务上的补偿，这种补偿式的操作，虽然可以化解与消费者之间的矛盾，但是会产生一定的不良影响，需要服务营销进行弥补，所以通过提高服务营销的质量，为消费者提供优质的服务，建立企业良好的品牌形象，需要从以下几点入手：第一，产品质量检测，确保产品无质量问题；第二，了解消费者的实际需求，掌握消费者的基本情况，并制定预防性的服务策略；第三，产品的升级，购买产品是消费者的主要目的，而产品需要不断地创新，才能吸引消费者购买。服务营销是建立在消费者和产品的基础上，所以对服务过程进行优化，为消费者提供完善的服务保障措施，以提升消费者对企业的满意度。

5.3 制定完善的服务营销组合

5.3.1 促销对策

市场营销活动是拉动产品销售增长的主要方式，而目标消费人群需要高质量的服务营销活动，通常使用的促销策略有很多种，不同的消费群体采取与之相应的促销活动，比如经常见到的会员日服务、产品特价、折扣销售、店庆、节假日等，抓住人们的消费心理，从价格、服务、活动入手，促进产品良好的销售。

5.3.2 沟通对策

与消费者之间的良好沟通，是服务营销的主要方式，耐心细致地解答消费者的各种疑惑，获得消费者的好感，使其对产品有了很好的认识，促成消费者的购买行为，实现服务营销的价值。营销人员要充实自身的知识，深入销售现场，与消费者进行面对面的接触，为消费者提供专业化的服务，在消费者心中建立良好的形象，从而获得消费者的认可，达到扩充消费人群的目的。

5.4 实施品牌对策

品牌定位对市场营销的影响非常大，而品牌形象代表着一个企业的形象，体现着企业的实力，品牌形象影响着消费者的消费行为。品牌定位是对产品市场需求的详细划分，确定产品面对的主要群体，需对市场形势、市场需求进行调查分析，制定详细的品牌定位策略。在品牌策略实施时，需要对产品和企业进行广告宣传，与电视、广播、网络、户外媒介等建立合作，进行品牌的推广，将产品展示到消费者面前，使消费者可以看到和听到有关产品的信息，在消费者脑中形成对产品的认识。产品质量是实施品牌策略的关键，高质量的产品和服务是形成市场认可的重要因素，为品牌的塑造创造良好的市场氛围以及产品质量的保障。通过服务营销的推广，使消费者在购买过程中获得良好的购物体验，从而提升对企业产品的认可，使品牌深入消费者的内心，形成良好的品牌效应，提升品牌的价值。

5.5 打造营销服务体系

企业需要构建营销服务体系，将服务贯穿与企业生产的各个环节中，首先为客户提供信息调查服务，对产品的相关特点和性质等作详细的介绍，其次为客户提供产品的检验和亲身体验服务，让客户亲自检验产品的性能，最后为客户提供补偿性的服务，主要包括定期回访和售后服务。构建这样销售前、销售中和销售后的服务体系，从根本上为客户提供全方位的服务。

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