互联网金融环境下商业银行的数字化转型与营销策略研究

2021-11-23陈定莹

商品与质量 2021年34期

陈定莹

中国建设银行股份有限责任公司钦州分行广西钦州 535000

商业银行是促进我国社会经济发展的重要支柱力量，也是我国重点关注的领域，在社会的发展变革中发挥着重要的作用。但是当前的商业银行还存在着较多的问题，降低了商业银行的竞争力。尤其是在2016年我国实行供给侧改革以来，国内的经济增长速度明显出现了下行的趋势，使商业银行面临了更大的风险。基于这样的发展现状和问题，商业银行只能通过数字化转型和营销的方式进行升级，提高自身的竞争力，扩大市场的份额，从而为社会创造更大的经济价值和利益。

1 互联网金融环境下商业银行面临的挑战

1.1 基础数据运用能力不足，客户精准画像需提升

在移动支付大行其道的今天，从“扫码””到“刷脸”乃至更高级的支付方式，将导致用户的消费理念和行为习惯发生根本性变化。目前，居民外出仅携带手机已为常态，不仅降低了实体银行卡、现金的使用频率，也使物理网点、自助机具等传统渠道的客户访问率不断下降，离柜化、去现金化趋势越来越明显。而金融场景的低频化属性导致商业银行很难深入了解客户，而金融需求通常是伴随场景出发的衍生需求，而银行很难全面接触到金融需求背后的真实场景，这就导致了基础数据的先天不足，无法去全面了解客户的喜好和风险偏好，其次是缺乏高效的数字化应用营销能力，对数据的经营管理较为粗放。精细化的数字化应用，需要对银行存量客户中海量的数据进行梳理、分析、学习、建模、挖掘，虽然目前商业银行也拥有大量客户数据，但无法深度挖掘出客户洞见，难以描绘客户精准画像和对客户金融行为进行预测，从而难以围绕客户打造精细化服务。

1.2 数字化人才稀缺

在商业银行转型道路中，面临着数字化人才紧缺的问题。目前，在产品设计方面，商业银行从业人员普遍缺乏产品创新、设计所需的数字开发能力、科技人员缺乏业务经验，精通战略策划且熟悉金融产品创新的科研人员仍有较大缺口，总体而言，对大数据、云计算和人工智能等技术应用人才需求依然强烈。在数字化经营方面，商业银行从业人数庞大，部分员工对于数字化经营理念理解没有深刻到位，在转型实施过程中往往出现节奏缓慢、各自为政、协同效率低的现象。

2 金融产品服务迭代速度加快，产品服务创新亟待提升

在数据化浪潮下，没有了时间和空间的束缚，金融服务的节奏也越来越快，互联网金融产品出陈出新，日新月异。有数据显示，2020年下半年，支付宝推出如意Lite的loT设备这是一款面向中小商家的反扫收款POS设备，同时，与独立的POS收银设备一致，即可扫商品一维码，也可以扫付款二维码；微信版“花呗”分付上线，该产品比花呗分期付款更加灵活，可以实现随借随还；有钱花APP切换度小满金融APP为用户提供综合服务该产品不仅能够实现信贷产品的全新升级，还可以提供包括信贷、理财、保险及线上生活在内的全生命周期综合金融服务。而商业银行在产品客户体验、需求反馈、上线流程、组织决策、产品创新周期、应对市场变化等方面行动缓慢，难以和互联网金融产品一样，及时、快速处理客户提交的意见建议、深入研究客户需求和市场动态，在产品创新方面快速迭代[1]。

3 经济管理观念落后

意识是指导行为的重要基础和条件，有怎样的意识就会产生怎样的行为表现。互联网金融环境下，很多银行已经融入了大时代的发展环境中去，提升了自身的竞争力。中国的商业银行虽然在社会的发展中稳步前进，但是整体而言在经济管理上重视数量轻视质量，重视规模轻视结构，阻碍了商业银行的建设和发展。其次，随着各种互联网金融的发展，目标客户群体也发生了巨大的变化，但是部分商业银行依然采用传统的管理方式，忽视了目标群体的变化，严重打击了商业银行传统的价值创造和价值实现方式。观念在很大程度上影响着商业银行的发展状况，所以转变经济管理观念迫在眉睫。

4 传统业务流程复杂

商业银行有着悠久的发展历史，受到传统管理方式的影响，传统业务流程十分复杂。比如我们以商业银行的贷款工作为例，借款人首先需要向银行提出申请贷款额度、期限等，并向银行提供自己的财务流水情况、抵押清单等等，然后银行再根据借款人提供的材料对借贷人进行信用的审核与评估等工作，一套贷款工作流程下来，不仅浪费了大量的时间，而且给商业银行带来了巨大的工作压力和工作负担。基于这样的问题出现，商业银行只能通过化繁为简的工作方式提高工作效率，降低工作难度。优化工作流程是商业银行在数字化转型中迫切需要解决的问题，商业银行应该认真分析当前经济管理工作中存在的问题，改善商业银行的发展现状。

5 互联网金融环境下商业银行应对策略

5.1 科技赋能，建立完备数据体系

发挥数据的价值，重在建设完备数据体系，提升数据使用质量。对外积极展开跨平台合作，对接政府系统、央行征信、互联网企业等外部机构，对内充分利用已有的海量客户信息，通过整合内外部资源，完善数据建设框架，搭建起统一的客户信息系统，借助大数据等技术建立数据模型进而丰富数据标签，通过数据挖掘和数据应用等大数据技术，去探索客户特征，运用数据算法对数据进行深度加工，并根据大数据系统给客户描绘的精准画像，设定主动营销方案。只有提高基础数据的标准化、流程自动化、应用智慧化，才能在经营决策、产品服务、风险管理和精准营销等实现科技赋能。

5.2 全面吸收数字化人才，加强员工综合能力培养

在风起云涌的数字经济时代，数字化经营人才队伍体系的建设情况决定了未来商业银行数字化经营能走多远。互联网时代下倒逼银行改革，这就要求银行必要拥有自己的科技人才队伍，一方面在招聘方面需要对科技人才有所侧重，一方面加强对行内科技人才的培育，加强对客户经理团队数字化综合能力的培养。商业银行可以建立自己的网络平台进行相关培训，培养员工的互联网思维和大数据意识，使得全体员工跟上时代步伐，深刻理解数字化经营的理念，更好地承接商业银行发展任务，为客户提供优质金融服务，从而提高银行整体数字化经营水平。例如建设银行于2018年12月17日成立的企业大学“建行大学”，该平台既是面向内部员工的职业教育平台，也是以“新时代、新金融、新生态企业大学”为发展愿景，以”专业化、共享化、科技化、国际化”为办学理念，推进产教融合、赋能社会的教育培训平台，平台借助科技力量，把全行各级机构碎片化的培训中心或场地，总分行的网络培训平台，境内外合作院校、师资、教材、课程、讲座以及培训研究成果等资源，整合集成为一个有机整体，融合线上线下、行内行外、境内境外教育培训资源，打造互联互通、互用共享的学习生态圈，让教育培训工作成为孵化创新、引领企业未来发展的核心力量。该大学的落地，为形成教育链、人才链、创新链和产业链有机衔接提供了可供参考的范本[2]。最后，商业银行应该拓宽人才招聘的渠道，利用线上、线下相结合的方式从高校和社会中选拔优秀的人才，使其补充到商业银行的队伍中来，提高商业银行人员的综合素质和能力，进而促进商业银行的可持续发展。当前世界上各国之间的竞争日益激烈，竞争的焦点无非是人才的竞争，哪一个国家拥有了现代化的技术人才，哪一个国家就有了发展的可能性，所以加强人才引进和培养工作势在必行。

5.3 注重实效，深耕业务场景，加快金融产品创新周期

应将金融服务和银行服务和用户生活场景深度融合，并以改革为先锋、以科技为驱动，以客户体验为核心全力推出差异化、个性化的产品。以建设银行为例，2018年，建行推出“建行惠懂你”APP，该APP智能服务利用互联网、大数据、生物识别等技术，创新推出“互联网获客+全线上信贷业务流程”业务新模式，集成了额度试算、预约开户、贷款申请、支用还款等功能，具有开放式获客、一站式办理、智能化风控等特点。该APP有子产品云税贷、信用贷、云电贷、裕农快贷等，“建行惠懂你”APP打破时间空间限制，将融资服务与小微企业生产经营场景有机结合，让银行服务更加便利。在零售产品方面，2020年4月光大银行在手机银行推出全新出国金融产品——留学指南针。全新线上测评平台和O2O模式场景化营销工具，计划留学人员可以通过线上回答问题，轻松获取海外院校相关信息、留学费用评估、留学资金规划、理财精选产品和跨境金融产品推荐等服务；2021年2月1日，江苏银行携手中国银联与美团正式发行江苏银行美团无界数字信用卡，该数字卡基于银联银联数字银行卡体系，全面运用新一代互联网数字技术，实现全流程数字化申卡、快速领卡，是数字化下信用卡的新产品。总而言之，商业银行应该加大科研投入，加快线上产品研发，推动APP、场景无缝对接和联动作业，不断推动产品迭代升级，深入客户使用旅程，实现闭环流动[3]。

5.4 “线上+线下”提供多渠道业务平台，打造5G智慧网点+人文特色生态网点

金融服务的终点，始终是人，客户体验依然是核心。银行网点由于渠道的完善性，要做到线上线下无缝对接，给予客户完整的体验。通过APP应用线上平台搭建全面、丰富的金融服务体系，进一步优化线上平台运用操作，使得线上操作更加简单便捷容易，客户方便通过简单操作解决问题；其次是通过大数据分析的行为标签，做出精准推送，打通营销“壁垒”，知道客户“想要什么，就推送什么”，紧抓客户需求心理，将物理网点的营销，变成一场线上赋能的营销。线下渠道则可以分为两大块，第一是打造5G智慧网点，升级网点智慧柜员机、智能机器人、网点移动终端等设备；第二则是网点布局全新升级改造，将传统柜台进一步低柜化，把更多的人力解放出来，全面转型为客户经理，走进厅堂，与客户面对面沟通，做好面对面优质服务；建设多元化场景，重新定位厅堂布局和厅堂服务，根据不同地域、不同文化习俗、以及网点所处位置，因地制宜布置网点厅堂环境，重点突出“人情味”。比如在CBD商业集群中心，可以丰富网点分区，设置一些并不以金融交易为目的的活动区域，可以是图书馆+咖啡室的布置，使之成为商业精英休闲会友的集合地，而场景的布置尽量文雅温馨，消除客户与银行的距离感，力求迅速提升客户对商业银行的品牌认可度，增加集群到店率。而在商业区域和居民区附近，则可择机建立亲子互动区域，添加积木桌、趣味手作等等；比如广西钦州市，当地出产的坭兴陶素有中国四大名陶之称，闻名远近，畅销海外，那么钦州分行网点厅堂布局可以引入坭兴陶元素，设立坭兴陶品鉴展架，设立定期或不定期开放坭兴陶手作区域等；通过丰富客户体验和互动内容，增强与客户的情感交流；而在环境宜人的场景中，客户更容易与厅堂人员建立信任，自然而然与现场的银行客户经理谈论到他们的资产配置、理财方式、财务规划等金融方案。打破金融与非金融的界限，把网点打造成一个当代人最爱去、最喜欢去的空间，通过开放式的环境留客、巧妙获取客户深层次的需求。通过线上数字化思维和数字化运营，线下服务突显温情与人情，打破金融高冷刻板的形象，进一步打动更多的客户，树立独特品牌印象。

5.5 建立竞争优势，做好风险管理

商业银行长期专注于金融领域，众所周知，商业银行经营的就是风险，对风险进行识别、评估以及管理是商业银行提高竞争力的重要方式和途径。面对互联网技术的发展，我国的商业银行必须以风险控制和管理作为突破口，在风险识别和风险评估环节注入更多的资源，将风险化解在源头，从而提高商业银行抵抗风险的能力，促进商业银行的稳定发展。其次，商业银行应该积极地融入到互联网的时代中，借鉴现代的技术和模式，进行工作方式的创新，利用现代技术对金融数据进行分析，从更加全面的角度和立场分析商业环境，从而为商业银行的数字化转型和营销提供参考的意见。