企业员工视角的网络口碑传播意愿影响因素研究

李 珂 杜明飞

（河南大学 河南开封 475004）

一、引言与文献概述

口碑传播的效应直接影响企业的市场份额、话语权和竞争力，同时也左右消费者的购买决策。相比传统媒体平台的广告式营销，在自媒体潮流中网络口碑传播的影响对企业和消费者都更为深远和高效。消费者的网络购物决策会与其他消费者进行互动，同时其决策也会受到社区对商品评价的影响，这就表明社交和网络购物的相互作用。Mathwick 等（2007）研究指出，网络的虚拟社区进行的口碑传播，是消费者自愿分享其购物体验并进行社交的行为体现。

本文综合梳理网络口碑传播意愿研究，主要集中于传播动机、消费者个体特征差异、社会网络、意见领袖、关系资本和企业营销行为等方面。Wirtz等（2013）把网络传播动机分为正向传播和负向传播两种类型，同时两种类型的传播动机对企业营销业绩的作用相反。Chu 和 Kim（2015）的研究指出社会关系（包括社会网络、关系资本和信任）对消费者网络传播意愿有决定性作用。Chen和Shen（2015）研究表明，消费者自身的特征差异性将导致其口碑传播产生不同效应，如普通消费者传播、意见领袖、专家的网络口碑传播效应对产品销售作用存在显著差异性。朱永跃等（2014）研究发现，企业构建良好的文化和氛围对其构建虚拟社区具有积极的推动作用，并推动虚拟社区中消费者之间积极互动，从而促进其口碑传播意愿。

通过上述文献梳理，我们发现网络口碑传播意愿的研究主体是消费者和企业，而忽略了员工这一重要主体在其研究中的作用。员工归属于企业，既是产品的生产者，同时又是其潜在的消费者，探究员工特殊的双重属性下的网络口碑传播意愿影响因素和边界条件，对推动企业品牌构建和销售业绩均有深远意义。此外，网络口碑传播意愿文献研究的情境多聚焦于企业管理层面和顾客层面，而对企业员工的网络口碑传播缺乏相关理论探讨。本研究丰富了企业网络口碑传播的研究内容，同时也为企业了解影响员工进行网络口碑传播意愿的因素进行系统探讨，在企业环境下引导企业员工正面口碑传播提供策略，从而更好地实施其口碑营销，推动企业持续健康发展。

二、网络口碑传播意愿的概念

意愿是个体对某一具体事物的独特看法、理解或观点，并因此产生相应行为的主观性思维。网络口碑传播意愿则是消费者个体借助网络虚拟社区平台自发地进行口碑传播的倾向性。King 和Summer（1970）研究指出消费者初次接触产品或企业提供的相关服务对其口碑传播意愿作用程度最强；毕继东和胡正明（2010）认为消费者的网络口碑传播意愿强弱与其所能接触到的产品或服务信息内容直接相关；Bansal 和 Voyer（2000）则认为口碑内容的质量和传播者的身份对消费者的后续传播意愿有一定作用；陈君和何梦婷（2016）研究结果表明，社会网络直接影响消费者的口碑传播意愿，即消费者之间的关联越高，其口碑自愿传播的倾向性越强；Maxham（2001）认为企业的服务补救行为越积极主动，消费者的满意度越高，进而其口碑传播意愿也就越强；韦福祥和姚亚男（2007）研究发现消费者自身个体特征的差异性对网络口碑传播意愿的影响作用也不同，相较于男性，女性口碑传播意愿的倾向性更高，且更倾向于向其关系强度弱的群体进行口碑传播。

除了上述的直接影响因素，Frenzen 和 Nakamoto（1993）发现普通消费者和意见领袖在虚拟社区传播的信息质量、传播者自身与企业的关系在网络口碑传播过程中起到调节作用。

三、社交价值对网络口碑传播意愿的影响

社交价值与消费者的需要和参与动机相关联，是在企业构建虚拟品牌社区中，成员间构建交流沟通、人际关系、情感信任等方面的价值反映。在虚拟社区网络中，消费者依然期望在现实中那样获取其他成员的信任与尊重，企业构建的网络平台为消费者获取现实中无法实现的其他成员的认可与信任，提升消费者自身地位和形像的同时，也推动了企业品牌的构建。Muniz 和O'guinn（2001）的研究结果表明，消费者参与企业的网络虚拟品牌社区的互动交流，在加深公司品牌印像的同时，消费者自身也获得与其他成员间的信息交流，提高了自身在社区中的影响力。周志民（2005）研究指出，网络虚拟社区为企业增进其与消费者、消费者与消费者之间的关系提供一个平台与契机。从企业管理者角度来讲，积极推进虚拟平台的构建，提升消费者在其社区中所获得的社交价值和形像价值的同时，并引导其走向品牌推广路径，从而提升其品牌影响力。也有学者认为消费者感知的社交价值来源于其参与的动机(Taylor 等，2011）。Dholakia 等（2004）研究认为消费者感知的虚拟社区价值包括自我发现、维持人际关系和社会地位等社交价值。Muntinga 等（2011）调研发现消费者参与品牌相关活动的两个主要动机就是满足其社交需求和个人在虚拟世界中的身份认同。Heinone（2011）的研究也得出相似结果，研究称社交和娱乐是消费者参与企业虚拟平台的主要动机。

根据社会认同理论，消费者的感知价值是其产生社会认同的前因。社交价值是感知价值中的重要一环，消费者可以通过网络虚拟平台来模拟现实社会中的人际互动，进而产生网络中的影响价值(Dholakia 等， 2004) 。员工在企业提供的虚拟平台中既可以结识新朋友和拓展其交际圈子，又可以通过虚拟社区的互动评论发表个人观点，进而影响他人对自身及公司的态度。换言之，员工因其自身的双重身份属性，即可以考虑到消费者的感受，又能通过自身对公司产品或服务的了解，对其发表专业而独特的观点，在为虚拟社区提供有价值的信息同时，也提升了自身在虚拟平台的地位与影响力。员工期望在社交平台上获得他人的关注、认可或尊重，会主动选择在公司社交平台上发布产品或服务的相关信息，在凸显自己的影响力、获得社交价值提升的同时，也是网络口碑传播的形成过程。

四、印像管理与网络口碑传播意愿

Baumeister（1982）率先对印像管理进行理论化的概念界定，其研究指出印象管理是“利用行为去沟通关于自己和他人间的一些信息，旨在建立、维持或精练个体在他人心目中的形像” 。这就在理论上反映出印像管理与维持一种身份有关。Kovalski(2013)认为印像管理是指人们试图控制他人对自己形成的印象的过程。同时他们还提出印像管理的两过程模型，即认为印像管理可以分为印像动机和印像建构两个过程。印像动机是个体控制他人对自身形成一定印象的意愿，而印像建构是自身主动改变其行为以影响他人对自身的固有印像。受上述理论的影响，Conroy等（2000）进行三项实证研究来检验两因素模型。Kolditz 和 Arkin（1982）提出印像管理更多出现于公开场合而非私人场合。李琼和郭德俊(1999)以大学生为被试，研究了自我监控、社会性焦虑及情境公开性与印像管理的关系。

员工感知企业认同的倾向表明，当员工感知到自身形像与企业形像相一致时，才会产生对企业认同感与归属感，故企业在构建虚拟网络平台之际，既要考虑消费者的需求，更不能忽视了员工的内在需求。员工在其产生认同感后，才会积极主动传播企业在虚拟平台传递的企业价值观和产品观，进而影响到消费者对其企业和产品的认同。印像管理中一个重要的战术就是以工作为中心，员工会向主管展现出自己对工作的热情，以期待获得领导和组织的认可。虚拟平台的构建，在便利消费者发表其意见的同时，也为员工展示自身能力提高一个新的平台。员工通过自身的专业能力，在赢得企业主管和组织产品的认同驱使下，会主动选择在社交平台发布企业相关的消息，并帮助消费者解答其对产品的疑惑，从而加深消费者对产品和企业的理解。

五、在线互动倾向、关系强度和情感承诺的影响作用

（一）在线互动倾向的影响作用

社交价值是虚拟社区成员参与其活动的一个重要动因。在网络社区中，成员的加入与退出不会受到时间与空间等条件的束缚，若无社交价值和成员印像提升的需求，其流失率就会提升，故企业员工在网络社区中的互动倾向除受组织制定影响外，同时与自身感知的价值和认同也存在关联性。员工对企业认同和归属感越高，参与网络社区互动的意愿就越强，且互动倾向的提升又会反过来推进其与组织和社区其他成员形成一定的关系纽带。

此外，虚拟社区意识强的企业员工，其与社区其他成员互动倾向就越高，这就促使此类员工在加深自身对于企业品牌本身认知的同时，因其较高的互动倾向也带动了其他成员对企业品牌、服务或其他活动的认知与认可，最终使得成员中的一般消费者对企业品牌了解得更深刻，加速了网络口碑宣传，进而使得企业品牌嵌入度和偏爱度会随之上升。Muniz和O′Guinn(2001)以及McAlexander等（2002）的研究中发现，网络虚拟品牌社群活动对品牌本身的态度和忠诚都具有积极的影响。因此，员工在感知到社区的社交价值和印像提升情景下，其在线互动意识得以提升，这对企业激活虚拟社区、构建良好的品牌和企业形像均有积极的效应。

（二）关系强度的影响作用

在虚拟网络中，关系强度主要表现在网络成员之间的互动频率、交流时间和互动倾向程度等。当这种产生于虚拟世界的人际关系结构是强关系时，成员之间可能更愿意在社交平台互动交流，相互影响的程度更高。根据社会认同理论，企业的认同会影响到消费者的关系感知。在消费者存在较高的企业认同时，即可能将自己作为企业一份子，从而对企业产生较为正面的评价，最终影响到他们与企业产品和服务认知更加深刻，主动购买和推广的意愿就更强。员工在作为消费者的同时也是企业的一份子，员工对企业认同和归属感不仅体现在员工个体特征和企业的价值观和特点相似，更表现出员工与企业的关系强度上。因网络虚拟品牌社区成员一般都是现有顾客和品牌支持者，他们对企业品牌有一定的忠诚度，因此推动社区成员的关系对维护企业品牌声誉和促进品牌发展均有显著意义。

基于此，积极推进员工与其他成员的网络人际关系，比如鼓励员工积极推荐其他消费者或亲友加入企业的虚拟品牌社区、鼓励成员互动并提出发展建议，在增进员工人际关系的同时，也树立了其在虚拟社区的影响力，从而对后续的品牌推广起到助推作用。

（三）情感承诺的影响作用

情感承诺属于组织承诺的一种，反映了员工与组织之间的关系，当员工更能找到归属感即情感承诺越强时，员工很可能会更乐意自发进行网络口碑传播。网络虚拟社区主要是存在于成员的心智和想像之中即获得成员赋予的认可，其存在才是有意义的，故成员的社群意识才是网络虚拟社区得以聚集和发展的核心力量，这种意识的存在是由成员间的情感纽带所构成。情感纽带的形成主要依赖于社区成员之间积极的频繁互动，产生于日常的信息交流、情感沟通、良性互动和经验分享等过程中。

企业在构建虚拟社区时，在考虑满足自身宣传品牌和服务的同时，也要重视社区是否能为成员之间提供较高的社交价值和网络影响力。企业满足员工和消费者在网络社区中的这些需求，则网络社区的影响力和吸引力就会随之增强，成员之间也较为容易地形成牢固的情感纽带，进而其社区的活跃度随之上升，企业的活动和品牌推广在社区中得到的支持和推广力度较一般网络更强。系，同时采取一系列可操作的激励措施来鼓励员工投入到企业社交平台的互动过程中，进而扩大网络传播的路径，以提升企业品牌影响力。

六、结论与建议

本研究将网络口碑传播意愿的研究主体从B2C领域的消费者和企业转向B2B行业的员工，研究结果丰富了网络口碑传播理论研究主体，并拓展了相关理论研究的情境与内容。本文探讨和检验了社交价值和印像管理与员工网络口碑传播意愿之间关系，同时探索了关系强度、情感承诺和在线互动倾向对网络口碑传播意愿的影响作用。结果表明：（1）社交价值和印像管理对员工网络口碑传播均有正向影响。员工出于社交动机将会更有意愿在朋友圈发布企业相关的信息，一方面是为了与其他人进行交流或认识新的朋友，另一方面是为了在朋友圈中凸显出自己的价值，增加自己在朋友圈中的影响力。同时，员工出于希望在领导或同事心中留下自己好的印像，很有可能会在朋友圈发布企业相关的信息，来向领导或同事表明自己正在努力思考解决事情的方法或者自己的工作成就，以在他们心中留下自己努力工作的印像。（2）在线互动倾向、关系强度和情感承诺对社交价值与网络口碑传播的关系均有正向的调节作用。说明当在线互动倾向和关系强度越大时，将更有意愿去进行网络口碑传播；当情感承诺越强烈时，员工在社交价值和提升自身影响力的驱使下，将采取积极的行为进行网络口碑传播。

基于上述结论，提出以下建议：第一，企业要提高员工互动性。本研究证明情感承诺对员工网络口碑传播意愿有正向的调节作用，提高员工之间的互动性能增强员工对企业的信任倾向，进而增进归属感，增强情感承诺，同时能加强员工对自己进行印象管理的可能，来影响其网络口碑传播的意愿。第二，企业将产品和服务相关信息发布在社交平台上，吸引员工多进行转发。员工进行网络口碑传播的很大因素是社交价值，当企业更多地发布有价值的消息时，会增加员工自发进行转发的欲望，从而增强员工网络口碑传播的意愿。第三，企业在重视培养消费者的认同感之时，也要关注企业员工的需求，积极引导员工主动参与到其搭建的社交平台上，让员工自发地去回答消费者的疑问，拉近两者之间的关