常态化疫情防控下零售业数字化转型分析

王春娟

（1.北京财贸职业学院 北京市 101101；2.首都经济贸易大学 北京市 1000703；3.北京国际商贸中心研究基地 北京市 101101）

一、数字经济赋能零售业发展

近年来，国务院提出推动“产业数字化”“互联网+流通”“实体零售创新转型”“积极探索线上服务新模式，激活消费新市场”等政策建议。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出“加快数字化发展，推进产业数字化”。数字经济正引领产业高质量发展，并赋能传统零售业态和新兴零售业态，以实现数字化转型。

（一）传统零售业态加快数字化转型

近年来，传统零售商为应对网上零售等新模式冲击，纷纷建立自己的数字化资产，通过线上线下融合发展的方式推动自身业态转型升级。国家统计局数据显示，超市、专卖店、专业店等在内的传统实体店2019年零售额同比增长3．8%，其中超市和便利店分别增长6．5%和4．9%，较实体零售平均增速分别高出2．7和1．1个百分点；2020年1-6月份超市零售额实现同比增长3．8%，苏宁超市业态到家业务同比增长近4倍，永辉到家全国日订单量突破20万单，销售额突破2000万元。艾瑞咨询数据显示，新冠疫情防控期间，以线上作为主要销售渠道的受访餐饮企业占比达78%，比新冠疫情发生前增加了63．1%。

（二）新兴零售业态快速发展

近年来，随着我国网购用户数量的增长，物流配送体系得到进一步优化，网络零售额呈快速增长态势。商务大数据监测显示，2020年1-6月，我国电商直播超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万。国家统计局数据显示，2020年1-9月，我国网上零售额累计规模达8万亿元，同比增长9．7%。2020年1-10月我国实物商品网上零售额同比增长16%，较社会消费品零售总额增速高21．9个百分点，占社会消费品零售额比重达24．3%。京东国际、敦煌网、小笨鸟、聚美优品、易单网、抖音、快手等顶级头部跨境电商平台凭借自身技术和服务优势，带动全国跨境电商卖家通达全球，在全球设立、运营、服务的海外仓数量达到107个。易单网通过线上直播，向全球客商进行宣传和推广，其投资回报率增长13%，推广成本降低25%以上；小米集团利用电商数据开展数字研发，以“从科技引领生活方式”打造“小米有品”，并正式进军电子商务领域；北京王府井与阿里巴巴、京东集团合作打造全国首条数字化步行街。新冠肺炎疫情的出现加快了零售业线上线下的融合，使得由数据、供应链、物流、支付和金融组成的新零售生态系统逐渐完善，并呈现出全渠道、数字化和社群化等特点，从而出现了“无人超市” “半小时送达”“三公里内理想生活”“新零售之城”“自助书屋”等新型零售业态。

二、常态化疫情防控下零售业数字化转型趋势

新冠疫情导致经济活动停滞，生产、分配、消费、流通等各环节受阻，产业链受到冲击，中小企业生存困难，居民消费降级，这为零售企业生产发展带来了挑战。常态化疫情防控背景下，购物中心、超市、餐饮、老字号等零售企业均纷纷向数字化转型，并呈现各自特有的态势。

（一）购物中心探索数字化运营

近年来，受电商快速发展的影响，线下实体商业增长乏力。然而，随着消费升级，餐饮店、电影院、文娱商店等持续为购物中心带来流量，购物中心的销售情况不是极速衰退，而是呈现出滞涨或缓慢下降态势。面对突如其来的新冠疫情，许多购物中心由于数字化、信息化建设不足，且缺乏相关经验和准备，无法开展业务在线管理和生产自救。而另一部分购物中心通过快速搭建体温检测设备（视频红外测温设备、体温监测安全门），并采用协同办公系统、巡逻机器人、会员服务系统等数字化技术，实现了快速复工复产，从而在激烈的竞争中脱颖而出，成为购物中心数字转型的标杆。在新冠疫情影响下，购物中心深刻认识到数字化转型、智能化管理的重要性，并纷纷通过数字技术赋能购物中心，进行精准营销、精准服务。

构建智能化化数字运营平台，提升业务管理效率。目前，大部分购物中心已完成商品数字化进程，并逐步向消费者数字化转型，其通过商圈分析、动线管理、会员系统、产品营销、数据复盘等环节的大数据积累，加快研发符合自身购物中心的商户服务数字化平台。与此同时，购物中心加快完善数字化建设，如WIFI、智慧购物平台（微信及支付宝小程序、App等）、智慧停车系统、智慧财务管理等软件，从顾客体验到日常运营管理实现了全程数字化。如天虹商场在行业内率先突破传统购物中心模式，其联手腾讯打造智慧零售体系，实现了一个手机搞定购物全过程。天虹公司现已形成实体店、虹领巾PC端、移动端（天虹微信、天虹微品、虹领巾App）的全渠道零售生活平台，实现了从实体店走向线上线下融合的全渠道发展。

通过数字化系统建设，打通“人、货、场”全系统。新冠疫情防控期间，直播带货、社群营销、微商城、小程序等数字化营销成为实体商业逆势下的新亮点，其助推购物中心加速数字化转型。如万科半岛广场推出IN核购物直播间，中粮祥云小镇通过抖音带动购物中心流量，银泰百货推出“导购在家直播计划”等，其均是新冠疫情冲击下的产物，目的在于带动购物中心业绩增长和商户曝光。随着数字技术的快速发展，购物中心逐渐应用数据化和信息化手段搭建“人、货、场”系统。此外，还有一批购物中心通过对周边消费者和系统会员精准画像，适时推送购物中心内各品牌业态的服务场景和信息，以形成互动，从而开展了智慧营销、精准营销。

（二）超市和便利店探索 “到家”新模式

在新冠疫情防控期间，全国很多超市和便利店积极探索打造全渠道营销运营平台，其开展的“到家服务”在保障民生方面发挥了极大作用，也为稳定就业及促进消费贡献了力量。

新冠疫情防控期间各大超市和便利店快速响应，积极发展到家模式。与此同时，一些超市通过数字化转型，为客户创造全方位多渠道的购买路径。客户可以通过手机下单，使超市将产品快递到客户指定地点；也可以先通过手机下单，然后去实体店取货，这避免了接触。如家乐福推出新版小程序，加码到家服务；超市发推出“超市发鲜到家”微店等。再如，苏宁零售云推动社区超市数字化转型。苏宁零售云聚焦在城市社区超市，通过数据化改造帮助社区超市实现升级，提升整体服务能力，并打造了“邮局+菜市场+线上超市”的创新模式，在满足周边居民购物便利的同时，构建了中心+分布式的网络模式，弥补了社区线下便利店数量和分布的局限性。通过模式创新，苏宁零售云社区超市满足了消费者对新鲜、健康的菜篮子需求，促使社区超市“到家服务”更加丰富，从而满足了社区居民一站式购物体验和便民需求。此外，苏宁还推出云货架工具，最大范围和广度的展示商品，改变了门店陈列商品的局限性，同时商品的展示形式也更加立体。再如物美超市将旗下多点Dmall打造成为线上线下一体化全渠道零售平台。在新冠疫情防控期间，多点通过实时监控防疫及民生商品的价格及库存，及时引导并协助全国合作伙伴保持供应，同时搭建社区防疫提货站，推行“无接触”配送，积极助力抗疫。多点的数字化操作系统“Dmall OS”为传统商超提供全面数字化、线上线下一体化的解决方案，实现了人人在线、物物在线、事事在线，该系统囊括了会员、商品、供应链、员工、服务、营销、管理商等方方面面，全面提升了商家运营管理效率，并改善了用户体验。

（三）餐饮企业打造全流程数字化体系

突如其来的新冠疫情加速了社会变革的进程，在这个过程中餐饮行业受到较大影响，消费者的餐饮习惯被重构。一方面，为了安全，在新冠疫情防控期间选择餐馆堂食的客户明显变少。另一方面，由于新冠疫情影响，餐饮堂食骤停或者限流，外卖一度成为餐饮业的救火军。此外，餐饮采购也被重构，大部分菜市场面临全面清空消毒，餐饮店采购只能通过超市和网上采买实现。新冠疫情下的餐饮行业面临从采购、运输、储存、制作、销售到管理等全流程的数字化升级改造。

为应对新冠疫情影响，许多餐饮零售商将食材采购渠道从线下转移到线上，其通过源头直采蔬菜，并经过供应链系统运输到厨房，这不仅可以减少人员接触，也方便溯源管理，从而为餐饮采购拓展了新空间。在新冠疫情防控期间，许多餐饮企业探索与供应链平台合作，以解决采购问题。如餐饮连锁企业“骨气鼓气”与美菜供应链合作全品类菜品采购；小米食堂、中国银行北京分行要求相关机构通过线上采购渠道解决食堂供应需求。餐饮供应链服务平台正逐步成为餐饮人的线上“菜篮子”。

在餐饮的营销和销售端，数字化转型也成为必要。在新冠疫情防控期间，外卖、新营销等手段成餐饮企业的“救命稻草”，并逐渐成为餐饮行业的“新基建”。如旺顺阁制售真空包装的胖头鱼肉以及相应的酸菜和酱料；眉州东坡建立了线上的“眉州菜站”；龙人居、眉州东坡顺丰等物流集团合作；网红太二酸菜及茶颜悦色等新型餐饮平台也开启外卖进程。餐饮企业在新冠疫情防控期间创立了自有的外卖渠道，并通过社群等方式向自有渠道进行引流。

（四）老字号零售企业开启直播带货模式

老字号是我国传统文化的重要符号，也是零售商业的重要代表。虽然受到新冠疫情影响，但随着数字经济快速发展，以及国潮国货等新兴文化快速崛起，这对正寻求转变的老字号企业而言仍是一个实现创新的重要机遇。在当前新业态、新模式频现的商业竞争环境中，老字号企业应积极面对，通过数字化手段实现转型。受突如其来的新冠疫情影响，传统产业遭受极大冲击，一些老字号企业也受到较大影响。但是，电商快速发展给予了老字号新的销售商机，老字号借助电商破除了区域局限性，提振了产品销量。在新冠疫情影响下，大部分老字号线下店铺客流急剧下降，而线上直播带货却较为火爆。2020年4月，京东开通北京非遗老字号直播渠道“京城非遗装点美好生活”进行在线宣传展销，东来顺、内联升、荣宝斋等13家非遗老字号参与了这场为期三个月的直播带货活动。而内联升、吴裕泰、百花蜂蜜、同仁堂和义利等老字号则纷纷入驻淘宝直播间进行直播带货。老字号企业通过直播带货不仅拓宽了销售渠道，还进一步了解了消费者的需求，也在探索数字化转型过程中实现了业绩增长和品牌推广。

随时数字经济快速发展，老字号企业打造的观光工厂及相应的体验工坊正成为文化消费热点，并与“国潮”“国货”等兴起品牌互动。这些文化消费热点主要包括线下场景，融合观光、休闲、科普、购物等。线下场景通过场景打造，促使消费者从购买老字号产品变为体验老字号传统文化，其通过特色空间塑造以及互动体验植入实体空间功能，从而让老字号的匠心精神在消费者体验中得以有效传播。

三、常态化疫情防控下零售业数字化转型路径

常态化疫情防控下，零售业未来应加快向品质为中心优化供给，以数字化技术为中心满足新体验，零售业态和服务业态深度融合，持续加速向社区商业中心下沉。

（一）加快以品质为中心的优化供给

新冠疫情的出现深刻改变了人们的消费需求。从主观上来看，消费者对商品和服务品质需求将较以往更高。从客观上看，疫情的蔓延给全球供应链造成了冲击，国际商品供给水平有所下降，消费者迫切希望国内市场出现更多的“国货之光”“民族之光”，以满足人们的消费升级需求。因此，在这一趋势下，高品质的零售品牌商品、品牌服务、品牌零售店等具有很强的竞争力。零售品牌企业应进一步提升供给水平，倡导优质优价，严格把关商品质量、丰富商品品类、改善购物环境、提高服务质量，从而促进我国消费品市场向品牌化、品质化方向稳步发展。

（二）以数字技术为中心满足新体验

为快速恢复经济、提振消费需求，我国加快了5G、物联网等新一代信息技术的基础设施建设，这提升了餐饮住宿、购物娱乐等商业设施智能化水平，促进了线上线下更深更广的融合。在这一背景下，零售品牌企业应顺势而为，积极利用物联网、云计算、5G、人工智能和大数据等现代信息技术创新出更多的新业态、新模式、新场景。一方面零售业要向消费者提供新颖的产品，以功能丰富、种类多样、设计时尚、绿色智能的新产品满足消费者的新需求，从而刺激和带动消费增长。另一方面零售业要充分利用信息技术手段尽可能地去塑造、挖掘新的消费场景和模式，以满足消费者多元化、个性化的消费需求。

（三）零售业态和服务业态深度融合

从长远来看，居民服务性消费占据消费主导地位的大趋势不会逆转。服务性消费不仅能满足人们的精神需求，而且也能够与商品消费有机融合，从而通过优质的服务向消费者传递丰富的品质内涵。因此，在实物零售品牌市场增长幅度趋缓、居民服务性消费比重持续上升的大趋势下，零售业应与餐饮、旅游、体育、文化、娱乐、健康和养老等产业融合，推动实体零售场景与服务业态形成优势互补，从而在满足服务性消费需求的同时促进相关商品的销售。零售业还可以通过积极举办多种形式的服务性活动，如与文化、体育、旅游、公益相结合的活动，促进相关商品销售，以增加收入。

（四）持续加速向社区商业中心下沉

与餐饮、旅游、百货及购物中心等商业模式相比，超市、菜店、生鲜外卖等社区零售品牌业态受此次新冠疫情的影响相对较小，其体现出更加稳健、更具可持续性的增长力。随着老龄化社会的到来，我国居民对便利、安全、健康的要求将越来越高，高性价比、有温度的社区消费将给家庭带来温馨、自然的幸福感和满足感。因此，以提供日常生活用品和贴近生活服务为主的社区生鲜超市、社区菜店、便利店等社区商业业态正表现出独有的竞争力，并逐渐成为拉动消费的亮点。未来，社区商业应转变“千店一面”的经营方式，根据社区的人口结构、社区消费者年龄及需求特点灵活地调整零售品牌供给，同时要充分地将文化元素、人文情怀、服务项目融入社区商业，从而为社区居民带来个性化、差异化的消费感受。