新媒体视角下国有商业银行客户体验改进路径探究

任霞宇 农行武汉培训学院

在新媒体时代中，企业的经营理念发生了很大的变化。一方面，消费者的注意力更加碎片化，更没有耐心，并且习惯通过线上渠道获取信息、采购商品；另一方面，企业能够通过获取和分析客户数据来更精准即时地识别客户喜好，了解客户诉求，接收客户反馈。在中国互联网产业中，新媒体技术与工具的使用极其普遍，创造巨大的价值，但纵观银行业，线下营销仍是主流。利用新工具新手段提升营销水平和客户体验，已经成为新时代银行业的转型任务之一。

一、理论综述

新媒体工具的营销优势体现在拓客、竞争、增效、低成本等方面。从客户体验角度出发，新媒体工具能够让客户无视时间和空间壁垒，在碎片化时间中获取有利信息和互动体验。但Laukkanen & Pasanen (2008)提醒管理者，新媒体工具并非万能，不是所有客户都能快速接纳新鲜技术。根据TAM技术接纳模型，潜在用户对技术的抵触程度可以划分为延后意愿、犹豫采纳和完全拒绝。这是由用户的思维和行为惯性，对新技术的不信任，以及更高的学习成本三者共同导致的。尤其是电子银行的使用让用户学习门槛进一步升高，部分客户可能会产生抗拒心理(Patsiotis, et al.2012)。总之，新媒体新工具的运用想要保证服务质量和提升客户体验，需要结合用户类型和使用场景进行选择。

银行是以客户金融需求为导向的服务型机构，这对银行在客户需求分析、设计、创造方面提出了更高要求。银行金融服务与客户资金、业务息息相关，而收益则依托对银行的信任在未来时间才能兑现，因此银行必须通过提升服务质量来抓紧客户，建立长期合作的信心。Guo, et al,(2008)认为服务质量取决于可靠性，人员能力，技术以及沟通。Kassim & Asian (2010)则认为人员技能，线上交易，可触碰性以及共情性是评价的重要指标。但是都提到与客户建立可信任的、个人化、非正式化的关系，有利于保证关系的长期稳定。但在已建立亲密关系的前提下，客户往往会拔高期望值，以至于对银行服务有了更高要求和敏感度，相应地银行的关爱程度和维护力度随之拔高。

从客户角度出发，对体验感的评价是一个长期主观的过程，因而企业需要端到端地针对客户反馈进行处理，由此构建品牌信任和忠诚。从市场角度出发，消费市场从满足功能向服务体验转变，因此体验管理要以客户为出发点，保持对客户影响和洞察的常态化。如今的新媒体工具已经可以帮助企业24小时掌控客户的动向，并且精确提供私人定制化服务，客户也习惯通过开放平台进行碎片化的反馈。新媒体技术的运用和发展，意味着银行体验绝不仅限于线下网点或银行客户端，而是发生在每时每刻。结合新媒体视角的特点，Raviadaran, et al.(2019)指出银行体验主要由4个方面构成：可靠性，沟通性，可获取性以及安全性。

整体上，现有相关文献数量较多，但是缺乏立足于新媒体工具视角的研究和讨论。这导致相比其他行业，传统银行对新媒体工具运用不足，缺乏科学的规划和管理。而本文旨在填补这个空缺。

二、非国有控股银行优秀客户体验案例

花旗银行瞄准国内高端客户(存款超过100万人民币)，推出并持续优化“花旗财富管理”系统，很好地满足了客户对全球资产配置日益增长的需求。系统包括行业领先的数字化财富咨询工具“全方位财富规划平台”，能够做到模拟各种情境的压力测试以提供综合的投资分析，分析和评估客户的跨资产类别及多元化程度。此外，系统可以实现免费的实时海外外币汇款，并随时浏览和统筹优化管理客户全球资金。截止去年9月，花旗中国个人银行的资产管理规模达到历史新高，高端客户同比增长8%，在新型生态模式下占得先机。

2020年末，平安银行将AI客服队伍的占比提升至90%以上，并且利用AI私募直通平台，在国内首次实现私募产品全天候、全线上化自主交易。在AI营销方面，平安银行利用智能应用平台对人机协同服务模式进行深层次优化，开发超过300个场景配合AI主动触达、服务和经营客户，为客户提供智能化精准服务推荐，提升了客户体验及满意度。在AI客服方面，平安银行先后推出了贷款提醒、工单处理进度以及短视频、VR等形式的新媒体场景，持续优化7×24小时AI客服系统，提高了服务响应速度，高效地满足了客户需求。此外，平安银行还研发了基于机器人流程自动化技术的“小PAI”智能问答机器人，并应用于旗下多个APP，问题解决率达95%、准确率达87%，大大降低了客户解决问题的时间成本，营造了便捷高效的客户体验。

三、国有商业银行客户体验管理现状及问题分析

由于历史的原因，国有商业银行与非国有控股银行相比，在科技投入、客户经营、营销触达、智能投顾、价值创造等多方面，尚存在差距。

(一)客户价值感知不强

国有商业银行以往研发产品的出发点是站在企业的感知价值角度上的，没有将价值感知有效传递给客户，导致良好的品牌形象树立遇到困难。此外，产品缺乏有效宣传以及良性互动，使得客户无法获得参与感和学习感，大大降低了品牌的客户粘性，不利于产品的推广。同时，体验设计跟不上潮流，缺乏拳头产品。例如流行的知识付费产品，不仅能提升客户的忠诚度，也能传播分享相关联产品。而国有商业银行有着丰富的金融知识，却没有激发客户的学习需求及提供该领域的知识付费产品，导致潜在客户流失，一定程度阻碍了推广与发展。

(二)客户使用成本过高

国有商业银行旗下APP数量众多，这些APP入口繁杂，图标、名字、功能高度同质化，给客户造成了巨大的困扰。APP登录界面个性化不够、趣味性不足，验证方式单一，响应太慢，风险权限申请提示过多，客户使用体验较差。主页界面设计过于复杂，分类太细，增加了客户的操作环节，降低了使用效率，远不如支付宝等第三方软件便捷易用。同时，线下理财服务复杂，客户难以理解专业术语，沟通效率低下，极大影响客户满意度，不利于客户体验的提升。

(三)营销精准度不足

习惯性依赖传统客户系统，忽视客户的异质性，采用千人一面的服务，不能满足个性化需求。一方面，金融人员数字化技术运营能力欠缺，对大数据、AI技术、机器学习、智能风控以及自然语言处理等新兴智能技术运用不足。另一方面，决策者没有多维度构建客户画像，营销缺乏精细化管理，针对性不强，效果大打折扣。有时候为了获客，依赖第三方流量平台，提高了获客成本，且客户粘性不足。同时，对存量客户的挖潜不够，存在大批沉睡客户，数据质量差，过于关注短期收益，忽视未来长期收益，客户断层较为严重。

(四)推广信息过于繁杂

推广短信过多，有效信息偏少，引发客户反感，大部分客户选择自动屏蔽，宣传传播效果差。首先，客户经理缺乏数据支持，对客户的基本信息、消费信息、行为数据分析不足，电话推广通常南辕北辙，营销效果适得其反。其次，APP推送信息过于繁杂，客户需要花费过多时间精力寻找与需求匹配的信息，徒增客户决策成本，性价比过低。再次，同质信息选择多渠道同时投放，造成重复堆叠，浪费资源；未考虑到不同客户信息接收方式的不同，导致形成大量无效的骚扰式营销，加重客户反感，降低品牌信任感。最后，营销系统对客群的区分不精细，宣传和推送活动没有进行差异化分类，做不到个性化且具有品牌粘性的优质服务。

(五)服务质量亟待提升

国有商业银行存在大量老年群体客户，只会使用电话询问客服，然而人工客服接通等待时间过长，遇到忙线只能干着急。非工作时间的机器人客服能解决的问题有限，机器提示音会大大降低客户沟通欲望，形成沟通障碍。另外，客户与客服进行连续性问话时，往往回答不专业，解决不了客户难题，反复出错，引发客户的负面情绪。最后当客户对AI客服的回答不满意时，选择答案未解决问题，也不能直接跳转至人工客服，十分影响客户体验。

四、提升客户体验的建议与对策

(一)使用新工具提升客户体验

现代客户的需求已从功能性向体验性转变，消费观也逐渐从实用型向享乐型演进。银行服务需要摆脱传统姿态，与客户打成一片。首先，提升客户的线上体验。国有商业银行可以实行客户建档、“数字人”管户、智能云服务等，精准服务客户。提升系统便利度和可靠度，简化登录程序，增加稳定性，优化功能布局，提升客户日活和粘性。其次，强化线下服务质量的提升。在服务标准化基础上，使用新媒体工具作为辅助。例如在等待区增设扫码、智能服务机器人、VR体验等，包含符合现在消费者个性化服务的特色网点改造等，免去客户等待时间的负面体验感。

(二)使用新手段降低客户成本

在网点服务方面，考虑线上模式赋能。银行可以借由微信小程序、三方共建的开放银行等允许客户在线预约、在线叫号，节省客户时间成本。在APP方面，应统一APP入口，减少客户下载的重复性。此外，对客户端程序进行优化，保证专业性、安全性、效率性、美观度、便捷性。以客户的日活率和点击、停留等数据作为依据动态调整界面排版，并且针对难以寻找的功能在主页加入使用文字或视频提示，提升程序的易用性。

(三)使用大数据洞悉客户画像

对客户数据信息的统计分析，国有银行要强调对客户的消费模式、生活习惯、社会关系等行为数据的全方位掌握。当前，国有商业银行的客户数据并未用于客户画像的构建，没有发挥应有的价值。可以通过互联网渠道，在合规合法的前提下收集客户信息，洞悉客户的喜好变化，降低获客微客成本，提升客户终身价值管理的针对性。另一方面，银行可以收集和分析收集APP中的客户数据，包括点击、停留、采用等客户数据，在客户知情的情况下学习他们的使用习惯，并将数据用于客户的需求偏好分析、产品定制、分类推广以及APP的后续优化之中。

(四)使用新渠道精准营销投放

一方面，通过多渠道提升营销服务精准度。可以利用抖音、快手、微信等视频平台向客户推送有趣的科普短片，吸引大众客户的注意力；可以定期通过直播平台、在线会议等方式与客户进行云交流，帮助客户了解银行特色；可以通过微博获取客户反馈，及时解决问题。另一方面，国有商业银行应基于对客户群体的洞悉，针对不同的客户选择不同的信息载体，针对老年人提供直邮、视频或电话咨询，针对年轻客户提供线上操作指导手册。此外，可以考虑运用时尚、亲民、接地气的元素，在新媒体平台上进行品牌形象的推介。例如在2021年春节期间，招行凭借B站上二次元形象“小招娘”一举登顶，其配套的中国国风动漫宣传片也获得逾百万次观看，反响热烈。

(五)运用新思路完善服务平台

在APP使用方面，国有商业银行应即时打通多个APP及小程序之间的信息共享，让客户在线上做到一个入口解决所有问题，为客户搭建更简单、易上手的服务平台，改变普通客户对金融的专业障碍问题。在提升服务方面，网点在增加新媒体工具运用频率的同时，为新技术接纳不足的客户群体提供特有的解决途径，提升业务办理的灵活性。最后，国有商业银行应尽快完善电话AI客服功能，不仅可以提升用户体验，也能够节省人工成本。

五、结语

竞争加剧，国有商业银行必须与时俱进，提升维护客户的能力，改进服务模式，顺应新媒体时代的潮流，对客户体验管理模式进行改革。这要求银行从客户感知出发，从根本上降低客户的使用成本，提升体验收益。本文针对国有商业银行存在的客户体验层面的不足进行分析并给出建议，不仅能够帮助国有商业银行抓住新媒体视角的机遇提升品牌形象，也能为同行业提供参考和借鉴。