短视频平台文化生产模式分析

齐圆圆 郑州升达经贸管理学院

一、短视频平台的迅速崛起与发展

基于现代视频拍摄技术与互联网技术的革新，越来越多的网络内容以短视频的方式呈现在市场当中，相比以往的图片与文字、语音与音乐的单一表达模式，短视频具有更直观、更丰富、更情感化、更具象化的传递优势，弥补了以往单一表达方式的不足。而相较于较长的视频和故事片内容，这种短视频拍摄的内容短小精悍，能够快速、简约、及时的展示人们在生活、工作等方面的点点滴滴，既满足了现代人社交的普遍需要，又克服了长视频的时长障碍，打破生活节奏紧张，无暇参与社交、展示自我的壁垒，已经逐渐成为了网络社交的重要方式，受到广大网民的追捧和喜爱。

基于上述优势，国内外的互联网发展都希望以此为突破口快速占领市场份额。因此，各种短视频拍摄、发表的相关平台纷纷出现，以最初的秒拍为代表，它满足了主要受众群体(青年人)对于日常生活的记录与发布，风格相对清新自然。而后的快手、抖音、小红书等等，都加入了短视频市场的竞争当中，越来越多的客户群体加入到短视频的制作大军当中，为此涌现出了大批的美妆、美食、旅游、影视等各方各面的优秀人才，在激烈的市场竞争下，短视频平台的文化生产模式也呈现越来越多样化的发展趋势。

二、短视频平台的内容生产类型分析

就当前主流的短视频平台内容来看，其生产类型不外乎以下几种：一是由普通用户自己生产，其主要内容是围绕用户自己的生活工作展开，类似于个人信息发布的一种渠道，以短视频为主要发布模式。而不同于以往的点在于，参与这类短视频内容发布的客户，同时也是其他人内容的传播者和受众群体。可以说，短视频平台给了每个人创作发布短视频内容的权利，同时他们也自觉自愿的承担起了平台上其他短视频发布者的传播与接收责任，是推动短视频平台发展的巨大力量。比如：时下比较火爆的网红李子柒，就是通过短视频的制作方式，将自己与家中长辈的山野生活进行发布，内容新奇有创意，吸引了众多网友的追捧。二是，由专业人士生产和发布短视频，这部分短视频的创作者、发布者通常在某些专业领域有着较为专业的知识储备，无论是从拍摄的手法、技巧的运用还是内容的编排制作等方面，都更为缜密，具有较强的专业价值。比如：专业的科学纪录片、专业后期和剪辑过的综艺节目等等。这些视频大多都是有具体收费指向性的，这类短视频具有专业性强、逻辑性强、业务指向性强、制作目的强的突出特点，是一般非专业人士难以模仿的。三是，由一些具备某领域职业经历、经验的人，对本职业、本领域内的经验进行归纳总结，或发挥职业特长进行制作的短视频。这类人群能够比普通用户具有更加敏锐的专业洞察力，所发布的内容页相对普通用户而言更具有指导意义和参考价值。举例来看：在抖音平台能够看到许多星级大厨录制的菜品制作过程，专业舞者对于某些舞蹈片段的分解教学，或是一些钻研皮肤的工作人员对于化妆品成分的分析比较等等。这些短视频内容大多有着本专业的知识经验积累，其内容质量对一般用户而言具有一定的参考价值。

上述这三种短视频内容的生产类型，主要是以发布者的身份与视频内容相关联作为划分依据的，并不将是否产生指向性的费用作为划定标准。而事实证明，在短视频内容不断革新，视频制作质量不断进步的当下，许多普通人所产出的短视频内容也为他们创造了经济利益，一些“网红”、“主播”的出现，也为短视频平台的经济收益打开了新的局面。据中国网络视听节目服务协会发布的《2020年中国网络视听发展研究报告》数据显示，截至2020年6月，我国网络用户总量扩大至9.4亿，其中8.18亿用户使用抖音、快手、火山等短视频服务平台，日均使用时长达到110分钟[1]。据调查，越来越多的网民将短视频作为网络信息获取的首要途径。以此为契机，我国的经济、文化、教育等方面的发展都将得到一定提升。

三、短视频平台的内容生产模式特点

一是，内容丰富，涵盖广泛。以抖音、快手为例，短视频的内容基本渗透了社会生活的方方面面，上至天文地理，下至柴米油盐，有的宣传防骗知识，有的介绍瘦身美容小妙招，短视频的内容越来越丰富多样，基本能够做到，“只有你想不到，没有你看不到”。

二是，受众传播模式的多样化。从最初的评论、留言，到后来的点赞、转发，再到后来的实时弹幕与互动体验(合拍视频、热词发布)，短视频平台在传播模式上做足了功夫，这让广大用户使用的体验感不断升级，参与感、体验感的加入也为短视频的传播增添了更多的活力，使得用户的粘合度不断提升。从传播效果来看，相较于文字与图片，观看者对视频的接受度是最高的，因为视频更为直观，不需要运用大量想象力将静态的文字、图片转换为更易被大脑接受的动态影像，因而观看者可以摆脱时间、空间的局限，随时浏览自己感兴趣的艺术、人文方面的知识。读图时代真正改变了元语言及元学习方式以及元教育方式，读图时代的文化内容包括多样化的用户自产生内容UGC、专业生产内容PGC和职业生产内容OGC，最后再到生态生产内容EGC，不仅包括知识科普内容、认知思维训练上面的内容，还有情感和情操美育德育内容。

三是，传播速度快，社会影响力大。基于受众群体的庞大数量以及不断攀升的新增群体数量，抖音、快手等短视频平台一旦发起“XXX挑战”“XXX热词”“XXX话题互动”等活动，就能快速地在受众群体之中广泛传播，形成巨大的搜索、传播量和较高的参与度、讨论度。此外，由于短视频本身时长的优势，也会让同一内容、类似内容、相关内容进行快速刷屏发酵，影响力巨大。

四、短视频平台生产模式的未来发展

一是，向着更加专业化的方向发展。虽然短视频平台当前发展迅速，内容丰富，但是在这样热闹的前提下，隐藏着审核不严谨、视频内容重复率高、质量参差不齐等问题。长期发展来看，短视频平台必须着力于更加专业化的方向进行调整，做好专业知识的把控与传播内容的审核，提高制作门槛，对于一些内容粗制滥造、社会影响不良的内容要做到坚决不予发布，对于内容趋同，缺乏实质内涵的创作要提高审核力度，尽可能的倡导更加专业化的短视频制作发布趋势，促成平台的良性可持续发展。

二是，倡导社会之美，紧跟时代发展的主旋律。基于短视频平台庞大的受众群体和巨大的社会影响力，短视频平台管理者更应当对社会责任感有着清醒的认知。基层干部通过短视频宣传推广乡村之美，推动电商与产地之间的合作，带动地方新风貌展现的例子在短视频平台上笔笔皆是。弘扬社会正能量，在新时代发展中宣传正向之美的例子也随处可见，比如：在去年新型冠状病毒肆虐之际，各大短视频平台就对如何保护自己和家人，做好科学防护等内容进行了发布和传播。这些都是未来短视频平台生产模式所必须坚守的，也更应该是花力气寻求更好的宣传途径进行弘扬[2]。

三是，积极寻求商业化合作，拓宽带动商业发展的渠道。在抖音、快手平台上，能够看到许多养猫的人逐渐通过对爱宠的短视频发布获得了宠物方面的商业推广，美妆博主接到了化妆品的推广商务，美食博主得到了粮油品牌、食物品牌商的赞助等等，这些都是成功的通过短视频发布与商业发展联动的案例。具体来看，只有将视频质量不断提升，吸引越来越多的受众关注之后，才能得到商业领域的发展。这个道理在整个短视频平台未来的发展当中依然有效，要不断提升输出质量，才能获得更多的商业支持，“吸睛”与“吸金”在短视频平台未来的发展中势必是要并行发展，相辅相成的。

短视频平台的发展年限尚短，一些短板也在快速发展中逐步显现，应当清楚认识到，短视频输出的价值观和信息内容将直接影响到广大受众群体的是非观。人们常说“网络不是法外之地”，在今后的短视频平台发展中，更不应当将“短视频”视为法外之地，应当遵循客观发展的规律，有序发展，尽量克服由于快速发展带来的“重流量、轻责任”的主要问题。■