浅谈新媒体环境下医院危机管理中的舆情应对措施

金 静 长江航运总医院医疗服务处

当前我国社会发展迅速，人们生活水平不断提升，也越来越关注医疗卫生行业的发展。在新媒体环境下，人们了解社会舆论的方式更加多样化，渠道也更为丰富；对医院而言，新媒体作为双刃剑，既能够加强和患者之间的联系，同时如果没有对舆情进行有效引导和应对，则可能会对医院发展造成严重影响。因此在新媒体环境下，对医院舆情应对进行研究具有重要意义。

一、新媒体的特点

新媒体是科学技术和时代发展的产物，是以信息技术作为支撑，以多向互动作为传播模式传播介质，包含了很多媒体形态，例如手机、电脑、移动设备等。从传播速度来看，新媒体充分享受到了网络技术的便捷性，传播速度极快，人们可以通过多种渠道，了解到当前任何地点发生的新闻，甚至可以作为新闻或消息发布者对舆论产生影响。这也表明，在出现危机时，医院必须要具备处理突发事件的能力，灵活应对，将负面信息传播所带来的影响降到最低；从传播源头上来看，任何软件、网络平台都有可能成为舆论爆发的源头。医院在日常管理中，要尤其关注当地的热门手机App或者网络论坛，从源头上控制谣言和负面舆论的散播；从传播面积来看，新媒体具有传播范围广的特点，且能够涵盖的信息量极大。医院需要深入把握这一特点，当出现负面消息时，要动态关注，及时跟进；从传播群体来看，新媒体面向所有网民，只要能够连接互联网，就能够成为新媒体的受众群体。在应对这一问题时，医院需要充分调查民意，不能刻意隐瞒消息，一旦出现负面新闻，需要端正态度，通过官方新媒体平台或者主流媒体平台及时发布最近消息，起到主动、正面引导舆论的作用，对群众进行疏导，从而更好地化解危机。

二、医院公共关系处理现状以及舆情应对存在的问题

(一)医院公共关系处理现状

近些年人们生活水平提升迅速，人们对自身健康问题，以及医疗事业的发展都拥有更高的关注度，同时新媒体、自媒体的出现，大大提升了信息传播速度和范围，一旦医院不能及时对负面事件作出回应，患者、公众、社会各界人士就会利用新媒体肆意报道和传播，会给医院造成严重影响，也加大了舆情应对难度。在当前时代背景下，医院在进行危机管理时，需要打破原有思维定式，要准确把握住新媒体的特点以及舆论发酵的演变路径，要从萌芽期、酝酿期、爆发期、反复期等不同阶段进行管理，尽可能维护正面的医院形象，推动医院稳定发展。

(二)医院舆情应对存在的问题

1.认知不足

主要表现在两个方面。首先，思想上缺乏准备。目前很多医护人员在接受培训时，将重点放在医疗技术、科研项目、医疗服务等方面，忽略了舆情应对，教育内容和重视程度有明显缺失。当医院出现舆情危机时，医护人员难以冷静应对，很容易成为突破口；其次，重视程度不够。在新媒体环境下，舆情的爆发具有不可预测的特点。部分医院由于不重视，缺少相应的舆情监控机制和舆情危机管理制度，一旦负面舆情发生，从一线医护人员到医院管理层往往不知所措，形成恐慌或逃避的情绪。

2.沟通不够

主要体现在这几个方面。首先，医护人员缺乏沟通技巧，难以用病人理解的话语，清晰解释病情，双方交流存在障碍；其次，医护人员危机防范意识不足，有时没有与相关宣传部门沟通报备，也没有经过审核证件，就随意接受媒体的各种采访。

3.服务缺位

对患者而言，一方面注重诊断结果，另一方面注重医护人员的服务质量和态度，当患者的心理预期和实际情况出现偏差时，就很容易对医院产生负面情感，从而在网络上散布个人的“悲惨”就诊经历，以找到共鸣。在这个过程中，如果情况属实，则会引起舆论危机，让医院陷入不利地位。

三、新媒体环境下医院舆情应对策略

(一)重视监管，加强建设

面对目前新的媒体及舆论环境，医院应加强新闻宣传舆情的重视程度，创建官方自媒体或新媒体，广开言路建立自己的发声渠道，加强与主流媒体的合作，加强正面舆情引导，同时，建立舆情监控系统，及时观测与医院相关的舆情走向，及时发现负面或不实的舆情，积极应对。完善医院新闻发言人制度、舆情应急处置机制、新媒体管理制度等监管体制、机制，做好院内新闻舆情的联动，规范新闻发布会、新闻采访、新媒体发布等工作流程，做好培训宣传，让每个一线医护人员知晓相关管理规定，面对突发状况时能够及时处理，找到责任科室和责任人，有效应对突发舆情。

(二)积极回应，接受监督

在处理突发舆情时，最忌讳的是回避或刻意隐瞒事实的行为，这样反而会引起更大的负面影响，扩大舆情范围。正确的做法应该是遵循“速报事实，慎报原因”的原则，在舆情应对时，既不能够因为想要过早平息舆论而妄下结论，也不能虚报事实。而是在处理事务的过程中，要遵循严谨、实事求是的态度，不能不留后路。医院在启动舆情应急处理机制后，医院新闻发言人、新闻宣传团队及相关科室管理人员要快速地收集还原事实发生的全部情况，由责任科室负责人以书面形式提交给新闻宣传团队，再由宣传工作人员按照新闻发布的原则进行事件的稿件组织，交新闻发言人审核后，通过官方自媒体及主流媒体发布。如要开新闻发布会，则要全面思考问题，对记者、媒体等可能提出的问题进行提前设想，这样能够在记者提出问题时游刃有余地回答，不至于陷入被动局面，新闻发布会会上注意，只谈事实，不分析原因和影响。

除了需要端正舆情应对的态度之外，还需要主动接受监督，可以从内部和外部两个方面进行。从内部监督来看，全院职工都需要本着实事求是的工作原则，完善内部监督机制，确保舆情应对各项工作得到有效落实；从外部监督的角度来看，首先，要动员社会力量，要主动接受群众、政府部门的监督和管理，确保危机应对的各项行为规范合理；其次，要保证院务信息的公开透明，同时引导积极的社会舆论。

(三)强化各阶段的管理

1.事前控制：萌芽期和酝酿期

该阶段的工作重点在于，建立舆情的监测系统，对可能制造舆情的方面进行重点关注。在事前控制工作中，要做到关口前移，在网络上了解和医院有关的信息，发现网络负面舆论的苗头并对其进行正确引导，防患于未然。在此基础上，要对所收集到的信息进行分类处理，当发现负面消息时，可以及时上报给医院主管部门，同时对实际情况进行调查和核实，当发现问题确实存在时，可以采取针对性的解决对策。例如发现患者抱怨某医护人员服务态度差，为了避免舆论发酵，需要对相关医护人员进行培训，提升医疗服务质量，这样既避免引起社会误解，这样也能够树立良好的医院形象，赢得公众信任。

2.事中控制：爆发期和反复期

该阶段的工作重点在于，开放信息通道，追求事实。在该阶段，医院需要广泛收集信息，先对网络舆论的真实性进行调查，随后引导舆论向积极的方向发展，具体可以从这几个方面进行。首先，医院内部各部门、各科室负责人要进行交流沟通，统一内部口径，在不散播任何关于医院负面消息的基础上，一致对外，确保信息的真实性；其次，要紧跟舆论脚步，及时发布信息，这不仅是为了展现出医院舆情应对的态度，另一方面也能够占据主动；再次，医院发布所有信息都要真实、权威；最后，在和公众、患者进行交流沟通时，态度一定要诚恳。在当前新媒体的时代背景下，医院也拥有更多和群众交流沟通的渠道，在交流时，要把握分寸，既要保证所发表的声明通俗易懂，直击要害；又要保证不被过分解读，同时还要强势回应，占据主动权。

3.事后总结：平静期

该阶段的工作重点在于，对舆情从发展到爆发、从爆发到平息的过程进行分析，对医院舆情应对的策略进行总结，完善现有规章制度，建立长效工作机制，避免同样的问题再次发生。从对各种舆情事件的分析可以得知，很多网络新闻或是舆论消息，从某种程度上来说就是群众关于自身利益的诉求和表达，应对舆情的过程，从本质上来看，也就是医院完善自身管理的过程，同时也是满足群众需求、为群众谋取利益的过程。在舆情的平静期进行总结，可以加强对薄弱环节的关注，同时也尽可能挽回损失。

(四)主动学习，提升能力

新媒体和传统媒体拥有很多区别，在医院舆情应对的过程中，需要有关人员善待新媒体、善用新媒体，提升对新媒体的了解，从而合理应用新产物对舆情进行正确引导。医院可定期组织教育培训，培训重点在于如何应用新媒体、如何编辑新媒体稿件和评论、如何面对记者等等。在各项培训工作开展的过程中，医院在应对媒体时，能够做到一致对外，统一内部口径，也能够将负面舆论对医院所带来的影响降到最低。

四、结语

总而言之，在新媒体取得发展突破、人们对医疗行业发展越发关注的背景下，有关医院方面的社会舆论层出不穷。在新媒体环境下，医院管理人员想要对舆情进行正确管理，就需要转变思想观念，与时俱进，当舆论出现时，及时应对。要充分掌握新媒体的特点以及舆情的发展规律，从各个阶段对其进行有效控制，占据主动地位，最大程度上消除舆情对医院的负面影响。■