数字阅读时代高校图书馆内容营销的策略

2021-11-23西安翻译学院图书馆樊文娟

办公室业务 2021年15期

文/西安翻译学院图书馆樊文娟

图书馆内容营销一直是高校图书馆工作重要组成部分，是营销活动在图书馆的延伸。不同时代的图书馆内容营销有不同的重点，需要采用不同的营销方式。伴随着信息技术的进步，数字阅读成为新时代重要的阅读方式。数字阅读所带来的阅读习惯和信息接收方式的改变既给图书馆内容营销工作带来困难也带来新的机遇，高校图书馆必须探索新的服务营销方式来提升图书馆的文献资源利用率和空间利用率。

一、数字阅读时代高校图书馆内容营销的意义

伴随着信息技术的发展，数字化阅读工具的普及，人们获取信息日趋便捷化，给读者的信息阅读习惯带来三个方面的影响：第一，各种新媒体和阅读介质的出现，使图书馆已经不是唯一信息获取的途径。读者可以通过其他便捷的方式获取信息。第二，过于繁杂的信息造成了读者阅读的困难，读者无法从浩繁的信息资源中取舍，反而造成了信息获取的低效率。第三，数字化技术为信息提供了多种的展示方式，使读者对信息类型的需求多样，读者不再满足以于单纯的文字阅读，而希望以文字、图像、音频和视频资源等多种形式的信息来激发学习和阅读的欲望。

二、数字阅读时代高校图书馆内容营销的特征

（一）以“读者学习为中心”的营销主旨。无论采取什么样的内容营销方式，图书馆都必须以用户需求为导向，而对于大学生来说，专业学习始终是其需求的重心。高校图书馆应以读者的学习为中心持续来向其进行内容推送，而且其所推送的内容范围不再局限于图书馆自身的馆藏资源，也可以包括图书馆所收集整理的免费网站、OA资源、专业学术博客等信息资源。高校图书馆应不断深化拓展其作为高校信息枢纽的职能，始终作为资源中心为大学生的专业学习指点迷津。

（二）多样化的内容展示方式。在数字阅读时代，信息的展现方式是多种多样的，图书馆所能采取的营销方式并非文字一种，也可以通过微电影、视频、音频甚至带有娱乐性质的游戏向读者进行营销。实践证明，高校图书馆内容营销，多样化的展示方式，可以增加大学生阅读的趣味性，充分激发大学生学习和阅读的兴趣，尤其是在外语学习方面，可以同时提升大学生外语的听、说、读、写等多方面的能力。

（三）主动营销的内容推送方式。由于在数字阅读时代，读者所接收到的信息量巨大，以至于大部分读者几乎无暇对现有信息加以分辨。而图书馆有责任主动帮助读者对信息进行分辨，将读者真正需要的信息呈现到面前。高校图书馆应改变以往被动等待读者的营销方式，主动出击，帮助大学生对信息进行分布，主动将信息资源主动呈现在大学生面前，并以大学生可以接受的方式进行展示。

三、高校图书馆内容营销的问题

（一）未认识到营销的重要性。虽然大部分高校图书馆认识到了内容营销对于今天图书馆发展的重要意义，但大部分馆员对图书馆营销内容的认知仍然停留在读者调查、资源宣传等表面上，其营销手段也仅限于网页宣传、举办读者活动等少数方面，尚未认识到营销的相关理念如：市场调研、用户研究、效果反馈等对图书馆内容营销的重要意义。也没有认识到一些新的营销手段如新媒体营销等的重要性，对内容营销概念上的认知偏差阻碍了高校图书馆内容营销的深化，也影响到了图书馆内容营销的效果。

（二）营销渠道建设不足。高校图书馆的内容营销渠道比较单一，而且缺乏互动性。大部分高校图书馆主要采取单方面的宣传开展自己的营销，比如：通过网页、海报、新书展示平台等方式对大学生进行直接宣传，宣传内容以图书馆根据自身的资源制定，且在整个过程中很少有大学生进行参与互动或讨论。

（三）营销内容不够丰富。大部分高校图书馆只重视对图书馆馆藏纸质图书资源及数据库资源的营销，而忽视对其他资源的营销，无法满足大学生日益多样化的资源需求。尤其是外语院校的大学生，他们大多数需要外语学习的视频和音频资源来提升自身的外语听说能力，而目前许多高校图书馆则只重视纸质图书的推送，因此图书馆的营销内容实际上无法满足大学生学习需要。

（四）营销效果不够理想。大部分高校图书馆开展的内容营销活动后续效果都不太理想。虽然，许多高校图书馆举办的营销活动能够吸引大量学生来参加，并且在短期内能够提升部分图书的借阅量，但长期来看，图书馆的营销活动的影响力和影响时间都有限，往往伴随着营销活动结束图书借阅量开始下滑。

四、数字阅读时代高校图书馆内容营销的策略

高校图书馆内容营销应借鉴企业营销的相关经验，打破传统的图书馆内宣传的思维模式，创造新的营销方式，可以采取以下四点策略：

（一）创建优良内容的综合性营销平台。在数字阅读时代，读者已经习惯于使用多种平台来阅读、观看信息资源，因此，仅靠单一平台是无法实现对图书馆资源的有效营销。图书馆应统一手机、平板电脑、台式机等设备的网站入口，是资源汇集在一个统一平台，同时也作为开展图书馆内容营销的主要平台。图书馆必须将平台入口创建的足够受关注，能够将读者引入其感兴趣的领域，同时为图书馆开展内容营销活动创造条件。在此基础上，高校图书馆的网络营销平台应做到以下两个方面：1.以图片呈现内容，相对于文字叙述，以图片或者视频的方式进行内容营销能够更直接地表达意思，而且也能更加吸引读者。因此，图书馆以信息平台为中心开展内容营销时应以图片为主，文字为辅。2.优化平台内容，增进用户的体验感。图书馆开展内容营销的目的就是将馆藏的优质内容推送给读者，高校图书馆应在优化信息平台上的内容搜索和导引功能方面不断探求，为内容营销服务创造契机。如：大学图书馆对馆藏的外语学习资源进行内容营销的时候，应以外语图片展示为主，通过展示外国文化或外语趣味短视频吸引大学生读者的注意力，以取得更好的营销效果。

（二）利用新媒体开展内容营销，增加与图书馆的互动性。新媒体催生了全民共享、共创式的参与文化，改变了传统的营销形式。对图书馆内容营销来说，新媒体最大的改变就是将高校图书馆单方面的宣传式营销转变为互动式营销。内容营销的主体和客体可以就信息的内容进行交流和评价。图书馆内容营销互动性的增强将彻底改变图书馆馆藏资源宣传上的结构，尤其是利用抖音等短视频方式与读者进行互动，将声音、动作和表情等要素集为一体，可以更加活泼的方式让读者与图书馆资源产生共鸣，更容易地达到高效的传播效果。而利用短视频进行图书馆内容营销，将图书馆以对青年读者更友好和活泼的方式向大学生读者展示出来，也容易提升读者对图书馆的认同。此外，伴随着信息技术的不断进步，新媒体的形式也在不断增多，除了短视频外，游戏、VR虚拟现实等逐步成为大学生读者流行的交流方式。图书馆应随时跟进信息技术的发展，不断以大学生流行的交流方式来推动图书馆的内容营销。

（三）设计优秀的营销内容。在数字阅读时代，找到合适的文献资源已经不再是图书馆内容营销的主要部分，而如何将有意义的资源提供给合适的读者成为图书馆内容营销的主要方向。面对越来越多的营销途径和营销设计工具，选择合适的工具来设计优秀的营销内容是实现图书馆内容营销的关键。目前馆员可以选择的营销工具包括游戏、视频、微博文字等多种形式，营销人员应该综合应用多种工具来进行营销内容的设计，力求内容新颖多样，定位准确，深浅得到，并且能够引发大学生读者在情感上的认可。此外，图书馆也应当随时关注新的营销工具，不断以新颖的方式向读者进行图书馆内容营销。

（四）构建图书馆营销结果的反馈机制。对图书馆经销结果的评估是改进图书馆内容营销工作的必要途径，因此，图书馆应当对目前的内容营销进行定期的评估。图书馆内容评估方式包括定性和定量的方式，其中定量方式可以借助各类统计软件计算图书馆所推送的内容，图书馆相关图书的借阅量，营销内容关注、浏览人数以及路径方面的追踪。这些数据可以直接体现图书馆内容营销的成果，帮助其改进工作。定性评估则需要与读者进行交流，挖掘读者对图书馆内容营销工作的意见、看法，从而评估图书馆内容营销工作的效果。