北京壁挂炉置换市场的猜想

2021-11-23

现代家电 2021年3期

关键词：回龙观壁挂炉北京

从九十年代壁挂炉这个新产品进入北京普通家庭以来，北京的壁挂炉市场大致经历了三个阶段。

2000～2008年壁挂炉在北京乃至全国都处于起步阶段。

二十一世纪初，北京诞生了第一个自采暖的地产项目，壁挂炉也是刚刚进入北京。但是因为回龙观社区的体量巨大，有超过20万户，使得壁挂炉在北京市场的发展呈现起步巅峰的状态。

依玛在中国的壁挂炉市场有着特殊的地位。因为参与了回龙观、三环新城等大型地产项目，使得北京成为依玛最大的单体市场，依玛也是北京壁挂炉保有量中占比最高的品牌。

1995年，韩国企业庆东落地北京顺义，成为第一家在中国设厂的壁挂炉企业，并直接参与了回龙观社区自采暖项目，成为回龙观社区装机量第二的品牌。

可以说，参与中国最大自采暖社区的建设，让依玛和庆东进入中国市场就名利双收。这不但是壁挂炉在北京的巅峰时刻，也是依玛和庆东两个品牌的高光时刻。尽管回龙观当时也有菲斯曼和阿里斯顿等品牌中标，但是在体量上跟依玛和庆东完全不在一个量级上。尤其是依玛，这一时期依玛在很多大的自采暖项目上没有竞争对手，北京的表现奠定了依玛品牌在中国的地位，也为后期依玛在中国设厂做了铺垫。

2008～2018年，中国地产的黄金10年，北京的壁挂炉市场开启了增长的双通道。

一方面是回龙观、三环新城等超大型社区安装后的零售置换，依玛、庆东等品牌守着置换，每年就有不小的规模。另一方面更多的是各类房产的工程项目。北京五环周边以及昌平、房山、顺义等郊区的项目，自采暖的占比较高。尤其是低密度的社区，集中供暖的投入大，开发商大部分采用分户供暖的方式。

这十年间，也是北京的壁挂炉工程项目和零售市场的黄金十年，以威能、博世为代表的欧系壁挂炉品牌在北京市场进入快速增长期，争夺项目及零售市场。

这十年间，北京很多几千户上万户的大型自采暖项目，被依玛、菲斯曼、博途等品牌收入囊中。尤其是依玛，千户以上的大项目，依玛几乎“没有”竞争对手。

2018年——至今，一方面北京楼市急速降温，项目的数量在减少；另一方面政府的煤改清洁能源大干快上了五年。

2015年，北京政府出台了最严格的环保政策，使得北京壁挂炉市场的走势呈现出两个特征，一类节能壁挂炉的强推，在节能环保等政策的推动下，北京的工程市场只允许一级能效的壁挂炉参与招标。达到该能效水平的大多为冷凝炉。二是低价的壁挂炉在煤改气中被安装进从来没听说这个产品的北京农村家庭。

2016年就拉开帷幕的煤改气让原本在北京市场占不到优势的国产壁挂炉品牌热闹了一番。万和、小松鼠、海尔以及一些投机品牌拿到了绝大部分煤改气的标的。

经过二十多年的发展，粗略统计，目前北京市场壁挂炉的保有量在120～140万台之间。依玛在北京的保有量接近40万台，是北京市场占比最大的品牌。其余的市场被威能、博世、庆东、菲斯曼、阿里斯顿等品牌瓜分。

服务是置换市场的最强狙击手

数据显示，目前北京市场，使用年限在8年以上的壁挂炉有80万台。每年北京壁挂炉的置换市场约在10万台之内。

2015年开始的煤改清洁能源，在2017年进入高潮。华北五省一市的煤改气直接促使中国燃气壁挂炉年销售规模从150万台在一年之内增长至550万台。而2017～2019年，三年内，仅在京津冀就实现了800万台的市场总量。

所有壁挂炉品牌都不想放弃、也不能放弃北京的置换市场。

面对庞大的存量市场，为了增加产品的曝光率，让服务与用户的距离更近，从而提高零售量，某品牌制定了网格化的渠道开发策略。专业人士认为，网格化的渠道策略是正确的，是大家的共识，但需要品牌持续投入，并注意具体的方式。三两年不一定见效；投入时间长了，品牌商能否坚持？否则就是功亏一篑。

某壁挂炉品牌北京囤货商介绍，近两年该公司的销售量都在8000台以上，而且都是供给零售市场的，几乎没有工程项目。该公司老板认为，北京的置换市场规模不小，获取置换市场最强的手段就是服务。把服务做好，自然就拿到了置换市场。

北京的壁挂炉市场的资深人士杜总认为，壁挂炉不是家电，也不是普通的安装产品，必须是依靠厂商合力才能做好市场。厂家要有好的产品，好的品牌，代理商要有强大的资源去开拓渠道网络，做好服务，建好团队。厂和商任何一方弱，都不可能做好市场。杜总介绍，2020年尽管面临疫情的调整，他的公司业绩做到了同比持平的水平。其中，社区的专卖店成为出货增长最快的渠道。

现在，除了代理商在加强服务争夺置换市场以外，一些专业的维修服务人员也在参与置换。这些维修人员大多数是在圈内有一定的人脉，手里至少能够拿到5个左右的品牌，内外资都有。因为与消费者零距离接触，又自带信任度，因此，服务人员推荐的品牌，用户大多会购买。而其中，依玛仍旧是占用先天优势的。因为依玛的保有量大，自然服务人员数量多，他们在向用户推荐的时候，一般也是最先推荐依玛。只有在用户确实因为之前的体验不好，要求必须更换其他的品牌，服务人员才会推荐其他的品牌。

有专业人士预计，2022年，将是北京壁挂炉置换的高峰期。主要是2016年煤改气安装的那批产品将进入置换期。中标品牌在乡镇建设服务网点除为了自己用户能够再次置换自己的产品，另外还在努力争夺那些投机品牌的用户。

当然，也有人认为，虽然北京的农村通过煤改气装了很多的壁挂炉，但是开机率目前并不高。开机率低的原因是多方面的，有的农民原本已经从农村搬出来，壁挂炉安装之后就没有使用过，但是因为政府要求必须100%安装，这些农户的壁挂炉就是只安装未使用。其次，很多老人认为费用高，舍不得开壁挂炉，甚至坏了也不更换。还有一部分农户会要求政府给予置换补贴，既然初装的时候政府都给了补贴，那么置换也应该有补贴。

在北京石油干部管理学院学习的两个月里，老师带领我们初步学习了哈佛管理导师的课程，其中有领导他人模块中的说服他人部分。在学习这一段课程的时候，自己曾经经历的一段发生在会议室的谈判和争吵重新浮现在脑海中。

总之，大家都在期待这后煤改气市场，看到这块蛋糕，但是能不能吃到自己嘴里，要靠真本事。

煤改气市场的AB面

都知道煤改气是政府工程，且不允许国外产品竞标。因此，北方五省一市煤改气确实成为国产品牌及国产外资壁挂炉的盛宴。

据透露，大规模的煤改气工程中标的主要是两种，一种是靠人脉，另一种就是燃气公司携自有品牌抢单。

在普通的招标中，都是国产的几个大品牌，万和、万家乐、海尔、小松鼠等，产品、价格、性能都差异不大，能否中标，主要看投标公司的人脉。

除了专业品牌以外，煤改气市场中，更有背景的竞争者是燃气公司。手握供气的大权，一旦出手开发商就必须签单。据透露，近年来，几家主要的燃气公司都在参与末端设备市场的竞争。尤其是中低端的自采暖小区，燃气公司都是直接与开发商对接，为开发商“提供”燃气公司的贴牌壁挂炉，作为项目燃气接通的“钥匙”。

同样，燃气公司也参与了煤改气工程。因为他们的成本更低，又有深厚的背景，同样拿下了一些订单。只是令燃气公司意外的是，煤改气的施工没有住宅楼那样集中简单。

可以说，煤改气项目前期的中标只是开始，后期的施工和结算才是最难的。一方面政府在工程进度上有严格的要求，另一方面，农村的人文和居住环境对施工进度有很大的影响，这是所有中标企业都无法想象的。有的农户搬到城里，只是户口还在农村，但个别村在执行中，要求即使房子无人居住也必须安装壁挂炉。这部分人的安装要预先多次沟通约时间，勘察环境，改造，调试，拍摄记录等等，所有的流程下来，非常耗时。

随着煤改清洁能源渐入尾声，无论是热泵还是壁挂炉，品牌看到服务和置换市场，纷纷在个乡镇建立品牌的服务中心。海尔，格力、美的等家电品牌的星级服务中心最为醒目。显然，在品牌知名度和售后服务方面，家电行业是领先与其他品类的。

几年下来，政府推动清洁能源取得了巨大的成效。所有壁挂炉的厂家对于政府煤改清洁能源的做法都是持肯定的态度，这一举措除了改善生态环境以外，也是造福百姓的好事情，极大的提高了农民的生活品质。这就是煤改工程的A面。

只不过，煤改工程是一个系统性的工程，在执行过程中，政府的推进速度过快，有很多不得当的方式方法，暴露出诸多的弊端。而为这些弊端买单的，就是中标的品牌商以及老百姓。

因此，后煤改气市场的置换需求，能否爆发，能有多大程度的爆发，没有一个答案。