互动营销视角下的直播间主播行为策略分析
2021-11-23文圣瑜
文圣瑜
(湖南大众传媒职业技术学院,长沙 410100)
0 引言
随着电子商务的飞速发展,传统的商品信息单向输送,无法收集顾客的意见和信息,不清楚消费者的反馈及心中所想的营销方式已经逐渐被市场淘汰,而作为网络软营销方式之一的互动营销则受到企业的大力追捧和青睐。
互动营销在营销过程中更多的是为消费者提供互动体验,并不是直接销售。这种营销方式通过与消费者多样的互动交流,和消费者保持一种良好的互动关系,提高消费者对产品和服务的参与度,拉近企业与消费者之间的距离,提高彼此信任度,通过企业和消费者充分的沟通和理解寻找利益交叉点,最终实现营销目的。互动营销的实质就是以消费者的实际需求为基础,切实实现商品的实用性。互动营销能够促进企业和消费者通过“换位思考”来观察问题、解决问题,并促使双方相互学习、相互启发和彼此改进。而网络直播作为当今最典型的互动营销方式之一,以其实时性、互动性、引流性等特征深受消费者喜爱,也逐渐受到企业的重视。
在企业和消费者之间存在严重信息不对称的大数据环境下,网络直播可以帮助企业对其目标消费人群精准营销。企业和消费者在直播间中可以平等互动,消费者可以将其所有意见和建议以及问题都在直播间中实时反馈和表达,企业在了解消费者的需求后,有针对性地交流、沟通,从而产生交易默契。因此,在直播间中连接和激活整个互动营销过程的“主播”,在这种“边看边买”的模式中具有重要的主导地位。
主播在直播间通过对产品的现场讲解、亲身体验测评、答疑等活动与消费者互动,作为消费者的虚拟替身,为消费者营造一种即时感、同步感和在场感,加强顾客对产品的感知价值,降低感知风险,最终实现营销转化。因此,主播作为直播间互动营销行为的实施者,要想让消费者获得良好的互动体验,提升对主播的认同感,从而产生积极的情感和行为,需要采取以下几个方面的策略。
1 主播要有鲜明的人设
一个优秀的主播一定是有其独特的人格魅力的。所谓的人格魅力就是来源于主播对自己人设的定义,简单地说,就是粉丝对你的外貌、穿衣打扮的固有形象以及你的性格上带给粉丝什么样的印象。一个成功的人设可以增强主播的辨识度,深化观众对主播的认知以及信任感。当主播被贴上标签,并与标签融为一体时,主播便拥有了属于自己的人设。
通过人物设定可以让自身的定位更加鲜明立体,让粉丝通过一个关键词或者一句话就记住你,所以人设一定要有记忆点,没有记忆点的人设都不叫成功的人设。主播要建立清晰的人设辨识度,可以从以下几个角度出发来塑造自我人设。
1.1 分析自身优势
打造人设一定要符合自己的实际情况,而不是盲目地去塑造。只有贴合自己的性格、行为习惯,再去挖掘适合自己的标签并扩大宣传,才能吸引更多的粉丝。主播可以从硬件和软件两个方面来分析自身的优势。硬件优势就是指自身在一定的时间内难以改变的条件,比如身高、性格、外貌等,像一些颜值高、身材好的小姐姐就比较适合做服装、美妆类的主播;软件优势则是指可以通过后天学习获得的优势,比如某种才艺、某种专业技能等,像目前电商直播的“口红一哥”李佳琦,他之前就是欧莱雅柜台的彩妆师,要做到比女生还会化妆的男生不容易,故“比女生还会化妆的男生”就是他的人设,专业且有魅力。
1.2 分析人设的辨识度
主播在塑造自我人设时,要对其他同类主播的人设进行分析,分析他们的人设有什么特点,从对比中寻找自身人设的优势,从而提升自身人设的辨识度,比如同样是卖母婴产品的主播,有的主播塑造的是勤劳朴实的家庭主妇形象,有的则是知性干练的职场宝妈形象,她们不同的特征吸引的消费者不一样,对消费者的号召力也是不一样的。再比如,做产品测评的主播很多,但老爸测评是作为一个父亲,站在关爱、关怀子女的角度去检测各种护肤品及其他产品,通过提供给大众客观、严谨的检测结果,去解读各种产品,他的专业性以及父亲的角色使得大众对他更加信赖,从而获得了用户的认可。
1.3 预估人设的变现能力
主播可以通过是否具备带货能力、是否具有产生商务价值的潜力两个方面对人设的变现能力进行预估。直播营销的最终目的是完成交易任务,因此,主播的人设要对营销转化率起到积极作用,比如直播间是卖美妆的,主播塑造美妆达人标签就对直播间营销的美妆产品有变现促进作用;直播间卖地摊百货,主播塑造乐观热情标签人设,对直播间目标人群有号召作用;直播间卖食品,主播塑造吃货人设,能很好地拉近与消费者的距离,让消费者产生信任感,促进成交。
2 主播要注重沟通技巧,变“交易”为“交往”
直播最终的目的是达成交易,而让消费者在观看直播、与主播互动的过程中感觉到主播的亲切和友善,变“交易”为“交往”才是保证直播营销效果的关键。
2.1 成为会说话的“高情商”主播
2.1.1 主播的表现不能过于怯懦或强势
在直播中,主播与消费者的互动主要体现在双方的对话上,在与消费者的对话过程中,主播的表现不能过于怯懦,比如在直播中,总是消费者问一句,主播答一句,不会自己找话题占据主动;也不能过于强势,比如说主播自说自话,根本不关心也不在乎消费者在说什么,想听什么,也是不行的。
2.1.2 学会聆听消费者的观点
主播与消费者说话时,不仅要懂得如何去说,还要懂得如何去听。只有仔细聆听消费者对自己意见的反映或回馈,才能确定消费者有没有在听自己说话,以及消费者是否真正明白自己说的话,主播才能知道消费者所关心、愿意讨论的话题在哪里。
2.1.3 说话用词要得体,表达方式要灵活
主播在直播时夸大其词或者不看对象、词不达意,都会成为引发消费者反感的导火索,因此,主播说话用词一定要得体。而在与观众沟通时,要根据说话对象、说话目的和说话情境来灵活选择自己的表达方式,该直率的时候直率,该委婉的时候委婉。
2.1.4 对观众的赞美和礼物要表示感谢
在直播过程中,观众经常会在评论区对主播表示赞美,或者向主播赠送礼物表示支持与肯定,这时主播要及时地表示感谢,且一视同仁。因为在直播中不只是主播希望获得关注,观众同样也希望获得关注,观众在评论区活跃发言或者赞美主播,除了对主播表示赞赏和支持外,也希望在直播中获得参与感。主播对观众表达感谢,能够让其感觉自己是被尊重的,已经真正参与到与主播的互动交流中。
2.1.5 把握好开玩笑的尺度
为了提升直播间的氛围,很多主播会在直播的过程中讲一些玩笑话来引起观众的兴趣,但是在开玩笑时,主播要注意说话的分寸,把握好尺度。既不能开一些低俗玩笑,也不能为了娱乐观众而拿别人的短处或痛处开玩笑,更不能逞口舌之快谈论具有争议性的敏感性话题。
2.1.6 风格化的话术
形成颇具个人特色的直播话术,有利于主播给消费者留下深刻的印象,为直播间引流。比如说李佳琦的“买它买它”“OH,MY GOD!”“我的妈呀,太好看了吧!”,个人特色非常鲜明,容易让消费者识别。
2.2 寻找有趣的沟通话题
2.2.1 寻找共同点
人们都喜欢和与自己有共同点的人谈话、交往,以此来寻求共鸣。因此,主播在与消费者沟通的过程中,可以寻找双方的相似点,如共同的兴趣、地域、职业、经历等,这样都有助于加深对彼此的感情,拉近与消费者之间的心理距离。
2.2.2 用问题激发观众互动
提问是一种非常有效的激发观众互动的手段。比如主播可以询问观众所在地域发生了哪些变化,遇到了什么问题等,然后从观众的回答中找到一些观众都比较感兴趣的话题再进行深入的沟通。
3 主播要成为专业的“体验代言人”
在直播营销中,主播其实是在给商品赋予附加的符号价值,在物质资源非常丰富的今天,同类商品的竞争是十分激烈的,消费者的可选择范围很广,而主播就要结合上游企业的需求和消费者实际需求,在短短几分钟的时间内,替消费者做出选择,并且要说服粉丝这就是他们需要的商品,认可主播的选择。但要想让用户发自内心地认同主播,完成购买行为,就必须依托高质量的商品和主播专业的产品体验分享。
消费者停留在直播间的过程,其实就是一个“边看边买”的过程,在这个过程中,消费者所有的产品信息来源都依靠主播的体验分享,如何成为消费者的虚拟替身,营造出用户的在场感,成为专业的、值得消费者信赖的“体验代言人”,是主播特别需要注意的问题。
3.1 从用户需求出发选择产品
作为直播间营销,想要长期持续下去,首先分析直播间用户人群特征,要为用户考虑,从用户的角度来看,在哪里购买产品不是最重要的,产品能解决他遇到的问题,解决他某个场景下产生的需求才是最重要的,如果产品的包装、使用效果等给予了用户超出预期的体验,甚至精神上的满足感,那么用户会记住这个产品,也会记住这个给他推荐产品的主播,提升对直播间的信任感。
3.2 用真实的产品体验打动消费者
直播带货中,主播作为企业和用户之间的桥梁,如果用户不信任主播,哪怕价格再优惠也不敢购买,因此主播在直播前亲身体验产品,提前使用产品既能帮助主播了解产品的特性,也能帮助主播在推销产品的时候描述得更加精准,产品也才会具有说服力,也更能博得消费者的信任。
主播除了分享真实的产品特性,还可以通过一些行为来强化自己是消费者代言人的身份,比如主播在直播的时候现场和企业方进行砍价,让消费者感受到主播在为他们说话,对主播产生信任感;可以开展溯源直播,由主播用镜头带领消费者去企业的工厂、专柜,体验他们的产品是什么材料制作出来的,制作的流程是什么样的,线下卖什么价格,并且为用户在真实的使用场景中体验产品,通过这些方式来构建和用户之间的信任,让用户知道你在直播的背后都做了些什么,一款产品是怎么生产制造出来的,最终提升营销转化率。
3.3 用真实的购物体验氛围感染消费者
直播过程中,消费者还需要感受到主播的热情和购物氛围,获得一种类似于线下购物的体验感。因此,主播需要在直播的时候保持热情,介绍产品的时候不仅仅只是念出产品的功能、作用、适用的人群,还需要不断地重复,用夸张的语调、修辞手法和洪亮、清晰的声音来传达产品的价值,以及给出一个合理的降价的理由,最后用催单机制来实现用户的购买,以及通过抽奖和发福利来让用户有持续观看和互动的意愿,来实现一场直播的互利共赢。
4 总结
直播营销是互动营销的典型方式之一,对很多消费者来说,边看直播边购物,除了“即时性、冲动性、决策时间短”等观看时产生的心理反应外,其实还是对主播的“信任、喜欢、支持”,有着对主播的强烈认同感。因此,在直播间这个场域里,主播作为唯一的关键意见领域,要注意其行为策略,只有打造出鲜明的人设,吸引消费者,注重沟通技巧,与消费者的关系变“交易”为“交往”,并成为消费者的专业体验代言人,才能最大化地发挥直播营销的优势和价值,提升消费号召能力,实现营销目的。