营销人员绩效考核体系优化策略分析

张 驰

（西安石油大学 经济管理学院，西安 710065）

0 引言

在激烈的市场竞争中，企业想要占据优势，就要注重企业中营销人员营销水平的提高，在提高营销绩效的基础上，提升企业整体绩效。不同企业之间的竞争，大部分都是依靠企业中营销人员之间的竞争。企业在提升营销人员的营销水平时，可以通过有效的绩效考核体系充分挖掘营销人员的工作才能，调动其工作热情，使绩效考核体系充分发挥其管理价值，促进企业良性以及可持续发展。

1 绩效考核体系介绍

绩效考核体系中包含了多个绩效考核指标，这些考核指标是企业营销人员工作过程的重要考核依据，不同的企业在对营销人员进行考核时所采用的考核指标会略有不同，并且也会分别设置不同的考核标准。绩效考核体系中的考核指标不仅仅包括营销人员的业务能力，还包括其工作态度以及思想品德等。绩效考核体系当中的考核指标一定要是明确的，并且能够进行量化，同时还应具有可实现性、实际性以及时限性。绩效考核体系当中的考核主体一般包括主管考核、同事考核、下属考核、自我考核以及外部专家考核，这几种不同的考核主体具有不同的优点和缺点。企业在运用绩效考核体系时，不仅可以按月进行，也可以按季、半年或者一年进行，有时还会按旬或者周进行。绩效考核周期主要与行业以及所承接的项目具有较为密切的关系，企业应按照自身情况选择合适的绩效考核周期。绩效考核当中的最后一步也是极为关键的一步便是绩效反馈，通过绩效反馈，企业可以及时了解员工在工作当中的优势以及劣势，然后对员工的工作进行调整。企业可以应用绩效考核对员工进行奖励或者惩罚，充分发挥绩效考核的价值。

2 绩效考核方法介绍

现阶段，绩效考核体系中主要包括4 种绩效考核方法：行为锚定法、关键绩效指标法、360°绩效考核法以及目标管理法。行为锚定法又被称为行为定位法，主要是对同一个工作岗位中的不同工作行为进行等级划分，并且通过多维度评价提高其评价结果的公正合理性。关键绩效指标法主要是对企业经营过程成功的关键因素进行整理，加强企业员工与企业发展之间的联系，使员工的个人发展目标与企业战略目标相吻合。360°绩效考核法比较适用于协作性比较突出的企业，因为这一绩效考核方法需要企业内的所有员工共同参与。目标管理法则更加看重以人为本的企业管理理念，可以有效调动企业员工的工作积极性。不过，目标管理法同样具有一定的局限性，很多时候目标难以确定，并且缺乏过程的指导。

3 营销人员绩效考核体系存在的主要问题

根据相关的研究结果以及调查结果，企业营销人员的绩效考核体系当中还存在一系列问题，限制了绩效考核体系价值的充分发挥，还对营销人员业务水平以及工作效率的提高形成了一定的限制。在企业的现代化管理工作当中，绩效考核已经成为工作管理当中的重点关注内容。但是，很多企业的营销人员对于所在企业的营销考核制度了解程度较低，还有一部分营销人员对于营销考核体系还处于完全不了解的状态。营销人员是企业绩效考核工作当中的主要参与者，可是现实情况中营销人员对于这项工作缺乏了解和参与，这给企业的运营造成了较大的阻碍。很多企业虽然在营销人员管理工作中应用了绩效考核体系，但是其绩效考核工作缺乏科学性和客观公正性，营销人员对绩效考核体系的科学性和客观公正性认可程度较低。出现这一问题的主要原因是企业所设置的绩效考核指标缺乏较为有效的依据。除此之外，企业运用绩效考核体系对营销人员考核结果的反馈也较为匮乏，很多企业都存在绩效考核反馈不及时或者营销人员对于考核反馈结果存在异议的问题。企业当中营销人员考核体系一系列问题的存在，主要与企业对营销考核体系的认识不足、绩效管理与企业战略目标脱节、绩效考核指标体系不完善以及企业缺乏绩效反馈与辅导等问题有较大的关系。

4 营销人员绩效考核体系优化措施

企业在对营销人员的绩效考核体系进行优化时一定要厘清优化思路以及优化原则，利用有效的绩效考核管理工作激发企业内营销人员的工作热情，以此来提高企业的利益，为实现企业可持续发展提供助力。要始终坚持信息透明原则、目标导向原则以及客观公正原则，并且要对营销人员的工作职责以及胜任能力进行充分分析。

4.1 加大绩效考核反馈与结果的应用

企业在对营销人员进行绩效考核时一定要注意与营销人员加强沟通，因为绩效考核体系不仅仅是由企业管理层参与的，更重要的是关注营销人员对绩效考核体系的评价。营销人员作为企业绩效考核体系当中的被考核者，对于整体的绩效考核体系具有更深的感触。企业管理者通过与营销人员沟通，可以及时发现绩效考核体系中存在的主要问题，然后根据实际情况进行调整，以此来提高企业绩效考核体系的考核水平，为绩效考核结果的公正性提供保障，最终促进企业战略目标实现。在建立有效的绩效考核体系的过程中，企业和营销人员作为考核方和被考核方实现有效沟通，能够促进企业和营销人员双赢，逐渐形成企业和营销人员之间的良性循环发展。

4.2 加强营销人员绩效考核指标的确定

营销部门是企业当中不可或缺的组成部分，对于企业战略目标的实现具有无法替代的重要作用。在实施和实现企业战略目标时，应当将其落实到每一位企业员工身上。在制定营销人员的绩效考核指标时，应当充分考虑企业战略目标以及部门的关键绩效指标（Key Performance Indicator，KPI），然后才能对营销人员的个人KPI进行确定。企业可以从营销人员的业绩、行为以及能力这3 个方面来确定营销人员具体职位的绩效指标。比如：以某一集研发、生产和销售于一体的高新技术企业为例，在确定营销部门绩效考核指标时，可以按照营销人员的不同职位，如基层营销人员、营销总监等对其业绩指标、行为指标以及能力素质指标进行分别确定。基层营销人员的业绩指标应当包括销售回款目标达成率以及新客户开发目标达成率等；行为指标则包括客户信息完整准确率以及客户满意度等；能力素质指标主要包括纪律性以及学习能力等。而营销总监的业绩指标主要包括销售毛利指标达成率以及销售费用控制指标达成率等；行为指标主要有员工满意度以及职工培训次数等；能力素质指标主要有商业敏锐性以及决策能力等。

4.3 绩效考核体系中激励措施的优化

为了提高企业营销人员的工作热情，企业应当在绩效考核体系当中结合使用多元化的激励措施。在企业当中，不同营销人员的目标追求存在较大的差别，并不适合采用单一的激励方式。企业绩效考核管理人员要调查和分析营销人员的实际发展需求，为营销人员制订个性化的培养方案，并且为员工制定相应的激励措施。物质奖励是绩效考核体系中比较常用的激励措施，并且这一激励措施具有较强的激励效果。还有一部分营销人员渴望得到晋升，因此企业可以对业绩比较突出的员工提供相应的晋升机会。除此之外，企业还可以从营销人员的精神需求出发，对营销人员进行激励。

4.4 加强绩效辅导工作

为了提高企业营销人员绩效考核工作的准确性以及客观性，企业除了要注重以上绩效考核工作的优化，还应对绩效考核人员进行培训，使其掌握专业的绩效考核知识，并且尽快适应和熟悉不同环节的绩效考核工作内容，学习绩效考核技能，同时端正考核工作态度。还要对接受绩效考核的营销人员进行相关的培训以及教育，以此来促进营销人员工作业绩提高。在进行绩效辅导时，需要企业当中接受绩效考核的营销人员和绩效考核人员共同参与这一过程，两者进行沟通和交流，更有助于发现绩效考核工作当中的不足之处。经过绩效辅导之后，营销人员对于自己需要完成的工作任务会更加明确。因此，在对企业当中的营销人员进行绩效考核时，应当明确每一位营销人员绩效考核的具体考评者，如果有条件应当先对绩效考评人员进行严格的筛选，尽量降低考评人员在绩效考核过程中主观因素的影响。除此之外，企业在对营销人员绩效考核体系进行优化时，还应当注重绩效沟通工作的开展，确保企业当中的基层营销人员与各级主管间具备有效沟通的途径和方式。

5 结语

企业营销人员的工作业绩对于企业发展以及企业竞争力的提升都会产生较大的影响。因此，企业要注意营销人员的绩效管理工作，并且针对现阶段营销人员绩效管理体系中存在的不足进行优化。企业在优化营销人员绩效考核体系时，可以通过加大绩效考核反馈与结果的应用、加强营销人员绩效考核指标的确定、应用多元化的激励措施以及加强绩效辅导工作等措施激发营销人员的工作热情，提升营销人员的营销业绩，以此促进企业可持续发展。