翻译目的论视角下跨境电商平台产品推介文案翻译研究

颜春静 邱安琪

（广西民族师范学院 外国语学院，广西 崇左 532200）

一、引言

在经济全球化的大背景下，世界经济朝着多极化的方向发展，各国的经济政策也“因国而异”。经济政策的差异化也为跨境电商行业带来了新的机遇和挑战，中国抓住国际政策差异化带来的新机遇，合理利用发达国家给予的利好政策大力发展跨境电商，积极拓展与新兴市场国家的贸易关系，中国跨境电商行业市场规模逐年增长，呈现出良好的发展态势，未来可期[1]。随着电商行业的快速发展，对服务和技术的要求也越来越高，运营难度也逐渐增大，跨境电商翻译的发展却难以跟上跨境电商的发展步伐，部分跨境电商平台在宣传时，产品推介译文缺乏规范性和专业性，易给买家造成不必要的误解，消减了购买欲。近年来，推介文案翻译的规范性逐渐受到各大跨境电商平台的重视，以翻译目的论为导向分析解决文案翻译中存在的诸多问题，并进一步探究翻译策略，能给广大跨境电商翻译工作者提供有效参考。

二、翻译目的论的发展

（一）概念及其简要发展历程

翻译目的论由德国著名翻译理论家汉斯·弗米尔于20 世纪80 年代提出，其核心是：整体翻译行为的目的是翻译过程中最重要的因素，即翻译的目的决定了翻译的方式和策略。

翻译目的论历经了四个发展阶段：第一阶段，凯瑟琳娜·莱斯在《翻译批评的可能性与限制》中首次提出翻译功能论，把“功能类型”这个概念引入翻译理论，并将文本功能列为翻译批评的一个标准。[2]。第二阶段，莱斯的学生汉斯·弗米尔提出翻译不应以原语为中心，成功地摆脱了等值论的束缚，倡导翻译以文本目的为首要原则，创立了功能派的奠基理论——目的论。第三阶段，贾斯塔·霍茨-曼塔里发展了费米尔的目的论。他在1984 年发表的《翻译行为——理论和方法》一书中提出了翻译行为理论，指出翻译受目的驱使，以结果为导向。因该理论和目的论有许多共同之处，弗米尔后来也将其与翻译目的论相融合。第四阶段，德国马格德堡理工大学应用语言学和翻译学教授克里斯汀娜·诺德在积极倡导费米尔的目的论前提下，将忠诚这一道德范畴的概念引入功能主义的学术观点，提出“功能加忠诚”理论。

（二）翻译目的论三原则

翻译目的论的三原则分别为：目的性原则(skopos rule)，连贯性原则(coherence rule)和忠实性原则(fidelity rule)，其中目的性原则是三者中最基本、最重要的原则，也是所有翻译活动都要遵循的首要原则。跨境电商翻译是为了达到优秀的宣传效果从而达成盈利的目的，因而跨境电商翻译必须遵循目的性原则。除目的性原则外，翻译目的论还要求翻译遵循连贯性和忠实性原则。连贯性原则强调译文要符合语法，表达清楚，具有可读性，易于读者理解。忠实性原则要求译文需要忠于原文，不能脱离原文进行翻译。翻译目的论的三原则可以帮助译者更好地提升跨境电商产品推介文案的翻译，从而有效推广产品，增加企业盈利。

三、产品推介文案翻译过程中存在的问题

（一）忽视中西方文化差异

中西方在价值观念、思维方式和宗教习俗等方面存在着截然不同的差异，而这些差异则直接影响到最终的翻译结果。在进行产品推介文案翻译时，由于跨境电商翻译人员的西方文化知识储备不足，过于依赖机翻而缺乏人性化，这些差异往往被轻易忽视，翻译出来的文案看似合情合理，但在文化背景不同于中国的广大西方受众眼里则容易产生误会，继而使外国受众对产品产生歧义，会对产品的名誉产生极大的损害，难以达到产品推广的目的。

（二）语法和词句表达不恰当

对比中西方日常表达习惯和语法结构，我们能看到中西方的思维模式和语言习惯上都存在着较大的差异。英语和汉语是两种全然不同的语系，西方语言表达注重逻辑严密性，词句表达追求逻辑关系清晰，层次秩序井然，而中方则注重思维的辩证，重悟性，在表达时，常常会出现“只可意会不可言传”或“语带双关”等情况。翻译工作者如不能灵活地换位思考，继续停留在母语语言思维上去进行翻译工作，就容易出现语法和词句表达上的错误。许多外贸公司为降低翻译成本而经常使用机翻，这也是出现语法和词句表达不恰当的主要原因之一，机翻虽然能有效提高翻译速率，节约一定的时间和成本，但无法保证词句意义的准确性和表达的流畅性，更谈不上灵活运用不同语法和修辞手法或是引经据典的可能性，除了一些常用的固定搭配语句外，许多语句只能逐字翻译，最终的译文就会显得死板枯燥，且容易出现前言不搭后语的状况，这很明显会阻碍产品的推广普及。

（三）中式英语翻译法的限制性

由于文化的差异，中西方语言表达方式也有所不同，西方国家的语言表达方式比较直接坦率。在遣词造句上，英语文案讲求用词的实用性，避免堆砌词藻。在逻辑安排上，最重要的信息往往会被放在句子开头，易于广大受众在最短的时间内接收到最重要的信息。而我国的产品文案则讲求辞藻华丽，在表达方面也较为迂回婉转，做好铺垫再让读者渐入佳境。

在进行产品推介文案翻译时，翻译人员很难抛弃中式思维去写英语文案，而我国文化博大精深，如果强硬使用大量文化术语把词藻华丽的文案直译出来，在外国受众眼里就非常地晦涩难懂，同时也失去了句子的连贯性。如例1 的茶叶宣传文案中“日月之精华”、“天地之灵气”、“山林野韵”等词的运用。

例1:“茶树零散的藏于山间密林，人迹罕至，汲天地之灵气，日月之精华，采摘难度很大，每一片原叶都具山林野韵。”

译文：“Tea trees scattered in the dense forests of mountains,and few people tread,the spirit of the world,the essence of the sun and the moon,picking is very difficult,each of the original leaves are wild forest.”

（四）翻译人员缺少相关经验和翻译技巧

一名优秀的译者需要拥有丰富的商务英语翻译经验及相关英语国家的语言文化等认知。如果对中西文化的了解不够深入，缺乏扎实的英语和汉语语言基础和丰富的的翻译经验，就难以做出高效的推广译文。许多商家为了减少翻译成本而选择简单机翻或是招聘缺乏相关经验的初学者，忽略了译文的规范性和准确性，如例2 中就出现了句末缺少句号和句首首字母没有大写的低级错误，虽然表达出了原文意思，但是缺乏规范性，不如For reference only更为规范。例3 中存在语法错误，祈使句Drink…everyday被用作另外一个句子的主语。

例2：“仅供参考”

译文：“it is just for reference”

例3：每天食用豆粉能均衡人体的营养需求，有利于身体健康。[3]

译文：Drink SOYBEAN MILK POWDER everyday can balance nutrients of bodies and is beneficial to the human health.

四、翻译目的论指导下产品推介文案的翻译策略

（一）注重文化差异，减少翻译误差

语言翻译是进行两种不同语言的转换，也是开展两种不同文化的交流。在进行商品推广文案翻译过程中，译者应尊重中西文化差异性，学会灵活处理因思维模式、表达习惯和中西文化背景的不同等原因引起的交流障碍，并能根据不同的语境做出适当的调整，减少文案翻译中的失误，尽可能在体现两国文化特色的情况下，准确的表达出原文的含义，以达到获得最大的经济效益的目的。如例4 这则速效救心丸的广告译文中，不但运用了西方人喜闻乐道的谚语，还用拟人和反复的修辞手法将速效救心丸比作在患难中随时对你伸出援手的好朋友，这种简练有效又不失文化内涵的译法，显然比直译更能引起西方受众的共鸣，也更好的实现了中西方文化差异的交融。

例4：随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险。

译文：A friend in need is a friend indeed.

（二）基于目的性原则下的直译和意译相结合

从翻译目的论的视角进行跨境电商平台产品推介文案翻译时，应做到直译与意译相结合。直译是在保留原文的表达方式和句子结构的前提下再对译文词句进行简单调整，一般适用于用词简约明了的推广文案翻译中，例如某电视推广文案中的句子“不伤眼才是好屏幕的新标准”，就可以选择直译的方式来译成“Not hurting the eyes is the new standard of a good screen.”既直观又保留了原文的意蕴。意译即指译者在受到中西文化差异的局限时，不拘泥于原文的表达方式，对原文重新解读和概括并适当舍弃原文的字面意思，以求译文在与原文的内容相符的基础上对译文进行再加工再升华，从而实现产品推广和盈利的目的。无论直译或是意译，都要遵从目的论的忠实性和目的性原则，在忠于原文和实现翻译目的的前提下，选择合理的翻译方式并相结合使用。

（三）基于连贯性原则下的减译和增译相结合

产品推介文案翻译时，如遇到之前所提到的晦涩难懂的中国文化术语表达，译者该不该把这些表达也翻译出来？答案当然是没有必要完全翻译的，因为这只会让译文看起来更繁冗乏味。在汉语的宣传文案中运用富含文化意蕴的词汇来描绘产品可达到更好的宣传效果，但作为外宣文案则更注重简单明确的表达，所以可酌情进行减译。此外，在遇到意义相近的词句时也可适当采用减译法，以确保译文自然连贯、简要明了，遵循了翻译目的论的连贯性原则。如例5 中的“开拓进取”和“自强不息”所表达的意思相近。此外“以诚为本”和“广交天下”是指企业经营要注重诚信，加强交流,故也不需全译，抓住两个关键字“诚”、“交”即可[4]。增译则是用在翻译对国外知名度低的奖项名称或荣誉称号中，以便对这些词做进一步的补充说明，让国外受众对产品有更深入的了解。增译和减译都是翻译中常用到的方法，译者如果能将两者相结合并运用得当，就会增加译文的可接受性和可读性。

例5:公司以开拓进取、自强不息为企业精神；以诚为本、广交天下为经营方针。

译文：The Group adheres to the spirit of entrepreneurship and the business policy of integrity and communication.

（四）基于目的论原则下的适当改译

翻译目的论的最主要原则是目的性原则，是无论在选择何种译法的情况下都要遵循的原则。在对商品推广文案的翻译中，译者在遇到富含文化底蕴或是带有政治色彩的语句时应顾及到目的语受众的想法和感受，尽量运用目的语受众所能接受的方式去简单解释。遇到有文化冲突或晦涩难懂的词句时不可原封不动的照着原文直译，而要带有目的性地去进行改译，必要时还可以对无关要紧的信息进行删改，提炼出原文的重要信息后再简要做出说明，使目的语受众对产品的解释一目了然，从而达到成功对外宣传和促进销量的目的。如例6 中的译文经过适当的改译后既简明又符合英语表达习惯，也更能为目的语受众乐意接受。

例6：快速反应、马上行动、质量第一、信誉至上是公司的宗旨。我们将以客户的需求为发展动力为用户提供满意的产品及优质的服务。[5]

译文：We will offer you our products and services to your every satisfaction with promptness,quality and credit.

（五）根据平台制定人才培养模式

商务英语翻译偏向于商务方向，具有较强的综合性和实践性，不仅要求商务英语翻译工作者具备扎实的听、说、读、写等方面的基本功，掌握必要的商贸知识，还要根据不同国家的历史文化背景和社会现状进行迎合受众需求的翻译工作，以求帮助受众更好地理解推广译文所表达的意思。在传统的教学模式中，教师往往更注重理论知识的传授而非实践性教学，教学方法也较为枯燥单一，导致教学难以达到预期效果。校企应摆脱传统商务英语翻译教学模式，根据不同的跨境电商企业需求，制定科学规范的人才培养模式，以应对市场对翻译人才的需求。在教学时，可将具体的工作融入练习作业之中，让学员对工作岗位需求有全面的认识，提高学员的实践能力并有效激发学习积极性。跨境电商市场竞争日愈激烈，而各大跨境电商企业对翻译人才的需求量也逐渐增加，为了满足市场对人才的需求，加强校企合作，根据不同企业需求，制定科学的教学模式，无疑是有效可行的方法。

四、结语

推广文案的翻译主要以准确清晰传达产品的价值为意向，以达成销售为最终目的。基于翻译目的论的目的性原则下，无论选择何种译法和翻译技巧都要遵循目的性原则，译者要在谨记目的性原则和尊重中西文化差异的前提下灵活运用多种翻译方式，才能为跨境电商企业制作出高效的译文，从而达到推广宣传和促进销量的目的，另外还要加强对翻译人才的培养，为跨境电商翻译市场提供充足的人才资源。就跨境电商平台推广文案翻译发展的情况进行研究，提出发展中存在的问题并给出解决方法，以期给跨境电商平台中产品推广文案的翻译提供相应的参考和帮助。