档案微信公众号信息传播研究

文/上海第二工业大学 王嘉楠

2011年1月21日，腾讯公司推出了微信（WeChat），截至2017年底，用户已覆盖200多个国家。2012年8月上线的微信公众号，任何组织和个人都可以申请订阅号，建立自媒体，并通过后台进行图文信息编辑语音和视频采集，然后群发给订阅该公众号的人，订阅号每天可推送一次信息。各品牌的微信公众账号总数已经超过 800万个，档案类微信公众号也有百余个。

“档案微平台研究”公众号是针对各类档案微信公众号进行研究的，该团队根据WCI指数对这些档案微信公众号进行排名，形成榜单以周榜、月榜、年榜定期发布，以期为档案界微信公众号的研究提供数据参考。

一、档案微信公众号在信息传播中的特点

（一）档案信息传播迅速快捷。移动网络终端的快速发展，便利了网民的信息发布，“即时发布、随地发布”的新模式，为网民参与信息传播创造了更多机会，也大大提高了网民对网络信息传播活动的热衷度和参与度。档案公众号能够抓住前沿问题、最新动态，依据网上信息传播迅速便捷的特点，第一时间发布档案新闻事件以及会议推送，甚至进行实时报道，让受众接收到第一手信息。

（二）有效开发档案信息资源。通常很少有人去档案馆去翻阅那些历史档案，大部分档案依然是封存在档案架里的一份材料。档案公众号的编辑们可以通过自己对档案的查阅、了解与分析，将档案材料的内容发掘出来，进行再编辑后将其呈现给粉丝，让粉丝更多地了解到一些档案的内容。例如：2016年度原创热文——卡斯特罗赠送中国的特殊“国礼”，编辑通过对当时的报纸及外交部档案馆的查阅，讲述了1962年古巴总理向我国赠送牛蛙的故事，展现了我国当时的国情，表达了当时两国之间的深厚友谊。

（三）形式更加多样。传统情况下，我们接受的档案信息多以单纯的文字或者图片为主，而微信公众号中内容是以图文搭配的文章，偶尔还会加入动图、音乐，甚至于视频。形式的多样化打破了传统档案信息传播单一古板的形式，为公众号增添了新的活力与兴趣点，吸引更多的粉丝关注。在“档案那些事儿”的微文中更新的关于档案创新大赛的文章中，北京老照片档案时光机、武汉大学东巴文字表情包等都加入了动图视频等多种形式。

（四）语言表达更加亲和。对于微信公众号来说，语言表达不必像学术文章那样学究气，本着通俗易懂、吸引粉丝的原则，语言平实，叙事能力强，更贴近受众，不仅能够发掘出档案背后的故事，而且能够形象生动代入式为受众讲述出来，让受众更容易接受和记忆其中的档案知识等。

二、档案微信公众号问题分析

（一）文章质量不一。档案微信公众号的主体不同，文章内容质量也存在不同。档案微信公众号主体主要有三类：一类是档案局馆，如由苏州市吴江区档案局创办的“吴江通”，由上海市档案局创办的“档案春秋”等；一类是高校人员，如中国人民大学档案学老师创办的“档案那些事儿”，河北大学档案学老师创办的“时光特攻”等；一类是从事档案工作的企业，如北京量子伟业信息技术股份有限公司的“量子伟业”，紫光软件系统有限公司的“紫光档案”等。这三类主体都有着彼此的长处与不足。档案局馆内可以接触到更多的地方档案，对档案内容可以更好地进行开发利用，发布常人不易发现却有价值的内容，但是局馆内人员多为行政人员，发布内容存在诸多限制；高校人员研究层次高，了解国内外最新研究动态，发布的信息会更加前沿，紧跟时代，但高校人员囿于学校，较少接触实践工作；企事业公众号更多地会偏向企业相关的档案实践信息以及对本企业各个业务的宣传，对其他档案信息的关注相对较少。

同一个公众号文章质量也存在高低。一个公众号的长期维护不是一个人的功劳，背后是一个团队的共同努力。每个人接受的教育背景不同，文字水平不一，对于档案的理解也会有所不同，因此即使是同一个公众号，经过不同人的编辑之后文章内容风格也会存在差异。

（二）更新跨度大。根据档案微平台研究每月公布的全国档案微信号排行榜（top100），2017年每个月月榜单前100每月发布篇数超过10篇（包括10篇）的档案公众号平均为34.5个，也就是说几乎70%的档案公众号每个月发布的文章不足10篇。由此可知大多数档案公众号的发布频率为一周两次或一周一次，而如今美妆搭配等火爆自媒体几乎每天都会更新，向用户推送消息。在各类公众号如此频率的轰炸下，对档案公众号来说，为用户提供信息，获取用户阅读量是极大的挑战。

（三）互动交流少。1.用户与公众号主体互动少。调查发现，即使是档案类微信公众号的爆文，点赞数也只有阅读量的10%，评论数量更是寥寥无几。档案类公众号更倾向于发布自己选择的内容，或是自己所拥有的档案的资料内容，没有专门的粉丝群进行管理，与用户进行更多的交流，了解用户的需求与建议。2.各个公众号主体互动少。2017年12月10日，中国人民大学举行了第三届档案社交媒体圆桌会议，会议邀请了全国各个档案类公众号的团队，在会上对相关问题进行研讨。但参会的各个公众号主体之间几乎没有相互转发或相互合作的文章、活动等，都处于相对封闭的状态。

三、微信公众号在档案信息传播中的发展策略

（一）关注受众，精准信息。由于受众对信息的选择主动性很强，档案公众号应格外关注受众，及时收集受众的意见与建议，进而有针对性地传播对受众有用的档案信息，从而提高档案信息的到达率。

公众号管理者可以另设QQ群或微信群，定期向粉丝们征询工作开展的意见，建立反馈和沟通互动机制，与用户进行沟通交流，加强信息共享，根据自身受众的类型，对其所需要或者有兴趣的内容进行分析，精准定位发布的相关文章，提高信息的针对性，为用户提供更有用的信息，同时也调动用户参与档案信息传播的积极性。

（二）关注档案，发掘内容。档案类公众号，关注档案是基本，只有关注档案，关注档案行业，才有可能搜集获取到更多有价值的信息，写出更优质的微信文章。在重大节日或事件之前，就人们关心的问题，利用馆藏资料，推送大家感兴趣的信息。具体到实践层面，可及时关注档案学科发展动态，学科研究的趋势，为特定用户提供专业服务，如局馆类公众号除了向用户推送消息外，还可以拓宽范围，在线上为用户提供查档、阅档、借档服务，以期受到粉丝的青睐。

（三）关注公号，丰富形式。关注同行业公众号，加强彼此的交流，了解其他档案微信公众号的内容风格，同时也了解自身未获取到的档案专业的最近趋势与走向。同时也可以在线上线下进行互相的交流，沟通彼此的优势与劣势，教学相长，还可以合作举办一些线上活动，互相拉动彼此的粉丝数量与文章内容，实现双赢甚至多赢。

此外，还要关注其他行业做得好的公众号，从各个运营成功的公众号中分析其成功原因，发现自身的不足，取长补短，借鉴成功的经验，根据自身情况进行改进，丰富自身公众号发文的形式，如加入动图、小视频、动画等形式，吸引更多的粉丝。

（四）关注技巧，吸引受众。通过阅读量的高低可以看出，阅读数较多的文章（即热度高的公众号），一天里集中推送的高峰期分别为：7：00—10：00、17：00—18：00、20：00—22：00，这些时间段也是用户零碎休闲的时间段，在这些时间段里所发的文章更容易被阅读，有助于增加转发传播的概率。

此外，要明白微信公众号不仅仅只有信息发送功能，还可以进行即时对话，也可以在会话界面底部按需设置自定义菜单，且可为自定义菜单设置响应动作，用户通过点击菜单，收到公众号主体指定的消息或跳转到指定的网页。此外，还可以与档案信息网站、QQ、微博等相互链接，形成以微信平台为主辐射其他信息宣传平台实现档案信息的广泛传播和深度渗透。

（五）关注自身，打造品牌。每个档案微信公众号都有自己独特的气质。其拥有的档案馆藏类型不同，编辑者的年龄层次不一样，受众都有所侧重。对于档案微信公众号来说，不只是一味地迎合受众就是好的，更重要的是要形成自己的档案内容发布风格与侧重，更加精细化管理。

内容上，依托自身优势资源，比如局馆类可以充分利用自身的馆藏，一些高校类则可以聚焦档案的会议、档案的国内外新闻、前沿咨询等，打造成一个独特栏目，在用户需要查询某类档案信息时，可以在公众号栏目上迅速查全查准该类信息，这样用户的留存率就会大大提高。

表达上，形成自身的语言风格，或根据栏目或内容的侧重使用不同的表达方式。在讲述档案历史故事时也可根据故事内容来进行语言风格的变换。一个档案微信公众号最好是可以维持在一到两种语言风格，过多的风格变换也不利于自身微信公众号品牌的打造。

综上所述，我国档案类微信公众号仍处于不断发展中，还未完全成熟。在信息爆炸的时代，档案信息可以充分利用微信公众号达到大范围传播的目的，档案类公众号要想实现更好的信息传播效果，就要在不断丰富自身内容的基础上，对用户、发布时间及火爆公众号的分析研究后，增加发文的技巧，在我国目前微信公众号快速发展的背景下，更多地提高微信公众号对档案信息的传播效率，扩大档案的影响力。