新零售下的消费者体验研究

2021-11-22张玉宁

北方经贸 2021年4期

张玉宁，周丽

（南京财经大学，南京210000）

据我国统计局数据显示，2014-2019 年中国社会消费品零售总额逐年增加，由2014 年的27.2 万亿元增加到41.2 万亿元。但近年来，伴随着消费需求、消费渠道、消费方式的转变以及电商红利期的退潮，我国零售额迅猛增长的时代已经过去，零售额增速放缓是明显趋势。在经济飞速发展的大背景下，不仅广大群众的生活水平得到了提高，而且消费观念也有了潜移默化的转变。商品的质量和服务水平越来越引起消费者重视，并且他们对消费过程中的体验需求也在不断增加。在消费升级的背景下，“体验经济”也随之爆发，“体验式消费”成为零售企业争相标榜的代名词。日渐增长的消费者体验需求，促使零售企业不得不致力于探索“新零售”路径，以在各个方面优化消费者体验。

一、新零售下消费者体验的内涵及特征

（一）新零售下消费者体验的内涵

所谓“新零售”，就是以消费者（体验）为核心，并依托大数据、人工智能等新技术驱动，将线上、线下及现代物流体系进行全面打通与深度融合的零售新模式。[1]其旨在从零售企业端降低零售成本和提升零售效率，从消费者端提升消费体验，并推动消费领域的进一步升级。新零售下的消费者体验，是指在零售全过程中围绕消费者体验这一核心，通过数据的驱动和技术的革新以及全渠道的运营方式，给消费者在购物过程中所带来的全方位优化提升的体验感。

（二）新零售下消费者体验的特征

便利化是其首要特征，也是影响消费者体验的重要因素之一。一方面，通过智能软件和硬件打造智能化的零售空间，为消费者提供便利化的智能购物体验。目前，自主结算、虚拟助理、智能机器人、智能货架、无人便利店等智能化形式已应用于多种零售场景，为消费者提供了极具便利性的消费体验。[2]另一方面，消费者的购买过程包括搜索信息、选择购买、获取商品或服务、售后评价等环节，每一个环节都依赖于各个不同的渠道，“新零售”的全渠道化打通了线上线下的渠道壁垒，通过实现多渠道的深度融合，为顾客在消费全过程中提供便利、流畅的消费体验。消费者都希望在消费过程中获得便利感，“新零售”模式可以为消费者提供更加便捷的消费体验，有效满足消费者对便利性的需求。

个性化是其重要特征，也符合消费者需求发展的新趋势。谈及个性消费的全面崛起，其根本原因莫过于随着社会经济的发展，消费分级趋势明显，同质化、千篇一律的大众消费品难以引起新消费人群的关注，个性化甚至是符号化的商品，才能让消费者获得更好的体验与自我满足。在传统零售模式下，顾客的消费往往是“一次性的”，没有数据的记录、跟踪和反馈。在“新零售”模式中，依托大数据技术将消费者行为数据化，形成独立的个性化消费档案，有利于为消费者提供个性化、差异化以及定制化的消费体验。

零售场景的体验化是其显著特征，也是未来消费领域升级的必然趋势。随着人们生活质量的不断提高，现在消费者的消费理念和消费诉求也在不断发生变化。消费者现在更加注重享受整个服务的体验过程。借助马斯洛需求理论可以理解为，现如今消费者诉求已经从最底层的生理和安全需求转向了情感、尊重，甚至是自我实现需求，所以消费者在消费过程中会更加注重体验感。“新零售”旨在为消费者创造一个由商品本身延伸出来的多元化内涵、多功能性的氛围，使其身临其境，获得更为优质的消费体验感。目前，多种形式的体验店纷纷落地线下。其中VR 技术的广泛应用，通过感官维度直接有效地刺激消费者的痒点，大大提高了门店成交率。此外，体验店还通过搭建与消费者情感关联的零售场景，向消费者传达品牌的文化、理念以及态度。顾客在场景式消费过程中，不自觉地引发情感共鸣和关联思考，并自发地向朋友圈“安利”推荐该品牌。不仅有利于建立消费者对企业的认同感和信任感，还有利于品牌形象和口碑的推广，从而进一步增强了消费者对品牌的喜爱度和忠诚度。

二、关注消费体验的多个维度

感官类体验，是最首要且最直接刺激和影响消费者的。新零售企业可以从消费者感官的角度出发，设计并制定一系列的方案，利用智能软件与硬件，从视觉、听觉、触觉等方面打造具有吸引力的消费场景和零售空间、营造“驻足”气氛，为消费者提供极致的感官感受。

浸入式体验，就是消费者全身心投入到体验过程中，成为其中的一部分。新零售企业可以通过营造主题氛围、开展相关活动等形式吸引消费者亲身体验并“浸入”其中，并在此过程中给消费者留下深刻的、值得回忆的感受。

交互式体验，就是让消费者拥有交流、互动的体验感。一方面，企业可以通过运行会员机制，让消费者能够及时关注到企业的新品发布、优惠活动、即时动态等信息，使企业和商家直接的交流更为密切。另一方面，企业可以为客户群建立一个交流平台，供其进行产品相关的交流与沟通，顾客可以在“圈子”里分享自己的使用感受、经验甚至经历。这样的交互式体验，使企业和消费者以及消费者之间紧密联系起来。

功能性体验，就是指在消费过程中获得教育、社交等功能的体验感。新零售企业可以搭建以品牌商品为核心的平台空间供消费者在其中交流、学习，既满足其结交拥有共同兴趣爱好的朋友的社交需求，又满足其在交流碰撞中学习新知的教育需求。

情感类体验，是指消费者在消费过程中“感同身受”并触发其相关思考的体验。企业从消费者的情感需要出发，搭建起与消费者情感关联的零售场景，诱导其产生心灵上的共鸣，对品牌产生认同感和信任感，这有利于培养消费者对品牌的忠诚度。[3]

三、典型企业关于消费者体验策略的现状分析——以盒马鲜生为例

（一）案例分析

1.感官类体验。盒马鲜生的空间布局很有特色，有些类似于“集市”，在门口可以清晰感受到各个不同的主题区域的划分，顾客可以从鲜明的主干道和分支以及出入口了解各个区域，从而不会在里面晕头转向而找不到想要的商品。这种方式同时还在一定上分散人流，在一定程度上提升了体验效果。还可以注意到，盒马鲜生的产品摆放并不都是按照产品的所属类型进行分类的，它着偏向于场景分类，如商超和餐厅一体；在水产区不仅可以现场打捞，打捞完之后还可以代加工并享用现捞的海鲜等等，顾客可以拥有更好的用餐体验。

2.浸入式体验。众所周知，生鲜产品对于时效性的要求非常高，顾客都希望买到新鲜的产品，而盒马鲜生在这一方面就给了顾客在新鲜度上的新体验。顾客可以直接在水产区中亲自打捞而后购买，让其“浸入”其中，对此留下深刻的印象。

3.交互式体验。盒马鲜生运用数字化技术让顾客拥有更好的交互式体验。通过盒马鲜生APP，消费者可以及时关注到它的新品发布、优惠活动、即时动态等信息，使其和商家直接的交流更为密切。每个商品都有独有的条形码，可以扫码添加购物车，如果消费者想购买某件商品却因有事带不走，可以打开APP 扫描商品上的条形码下单，30 分钟就可以送到家。除此之外相隔不远就有自助收银台；取餐叫号会同步收到手机提醒等等。

4.情感类体验。盒马鲜生致力于打造一个河马形象的IP，希望以此来提高消费者对于这个品牌的忠诚度和信任度。它将品牌人格化，在每家盒马鲜生的店门口都有身着憨厚河马衣服的巨型玩偶和进店的消费者进行互动。河马憨厚可爱，容易吸引消费者的注意力，同时还能较为轻松地得到消费者的喜爱。这可以使消费者保持轻松愉悦的心情开始购物。或许在别的地方还要排队等待，但在盒马鲜生却没有这方面的烦恼，消费者随处可见自助结账机和自动售卖装置，即使在操作上存在困难，随时会有工作人员来帮助。所以可能很多人在提及盒马鲜生这四个字的时候，可能第一反应就是“温暖细致的服务，极具人文关怀”。

（二）现状分析

1.以消费者价值和体验为驱动的线上线下高度一体化的零售模式。通过数字化技术使线上线下更好融合，让消费者体验“连续”起来，不再有线上和线下的断层。同时利用人工智能技术，对消费者的购物习惯有着更加清晰的认识，更能从消费者的角度出发，为消费者创造一个舒适的用户体验。

2.以服务体验为核心。购物主要环节的用户体验优化和细化。新颖的、高品质的产品组合，打造差异化体验。盒马鲜生的产品组合的出发点是消费者的特定需求，在满足了消费者的即时购买需求的同时，也始终提供给消费者良好的“内容”，注重产品质量，并提供高质量的产品组合供消费者选择。同时在消费者体验过程中增添新鲜元素，围绕不同产品主题进行设计，打造沉浸式场景，给消费者带来差异化的体验的同时提升浸入式体验，为消费注入新的活力。

3.以品牌为亮点。通过建立品牌独特的体验，增强消费者对品牌的认可、信任、忠诚等正面情感，减少消费者对品牌的抗拒、反感、拒绝等负面感受，从而增强消费者对品牌的喜爱度。[6]

四、新零售业态中关于消费者体验存在的问题

（一）线上线下融合度不够，售后服务存在一定问题

新零售企业的一个典型新特征是体验式和场景式零售，专注于为消费者营造一个良好的购物体验环境，但由于新零售企业正处于起步阶段，不能很好的对线上和线下进行统一有效的整理规划，同时在售后服务上也存在或多或少的问题。例如在线上商品的价格、折扣等信息与线下门店商品的相关信息不统一，或者消费者在线上购买的商品被拒绝在线下门店进行退换等等问题。这不仅会给消费者带来不便利的购物体验，还会挫伤顾客对于购买这个品牌产品的积极性甚至折损顾客对该品牌的信任度。新零售企业致力于推进线上线下渠道的深度一体化，在商业方面完成电子商务平台和实体零售商店的优化和升级，从而改变传统零售业态。因此，深入探索用户的潜在需求，打破原有的传统零售业，改善消费者体验是最重要的一步，也是新零售企业在新的零售战场上站稳脚跟获得优势的关键。

（二）配送成本高，且配送范围有限

由于消费者的分布相对分散，而正常情况下单笔订单量不大，因此新零售企业难以通过大规模运营来降低单位分销成本。有关数据显示，目前每单的配送成本在20 元左右，物流成本平均在15%-20%之间，有的甚至达到30%-40%。考虑到物流配送以及扩建配送范围体系的成本问题，新零售企业在即时配送服务方面还存在一定的提升空间。例如目前“盒马鲜生”交付范围限制在三公里以内，这意味着超过三公里的客户将无法享受配送服务，这必然给消费者体验带来负面影响。

（三）支付形式单一，某些消费群体购物体验差

单一的支付渠道容易引起消费者的不满以及导致用户的流失，这对于企业来说是一种应该避免并且能够避免的损失。例如盒马鲜生无论是在线上付款还是在线下门店付款，都只能使用支付宝进行支付，这对年轻消费群体影响不大，但可能给老年消费群体的支付带来不便。另外，单一的支付方式不能满足市场经济竞争的要求，抑制了盒马的多元化发展，不符合新零售所倡导的便捷、高效、精准的发展理念，也有悖于新零售的发展方向。

五、提升消费者体验解决方法及建议

（一）提高线上线下的融合度，完善售后服务

保持线上线下商品信息的一致性，深度发掘用户的潜在需求，打破传统零售模式，提高线上与线下的优质售后服务，从而整体提升消费者体验。新零售企业应加快打通线上线下渠道壁垒，实现线下门店和线上商城共享用户账号和商品库存，保证顾客在线下购物和在线上下单都能共享积分、充值余额、优惠券、促销活动。在完善售后服务方面，新零售企业应加快发货速度并为顾客提供准确的物流信息。除此之外，还可以对商品进行适当的包裹营销来提高顾客的体验度，例如保证包裹的完整性，同时可以夹带一些小赠品；产品说明书要有详细的使用说明以及顾客在使用过程中的注意事项、可能出现的问题以及应对措施；加大回访力度，与顾客进行更加深入的沟通，了解顾客的实时需求和体验效果来做出对应售后服务方面的调整。

（二）使用人工智能优化分配计划并降低分配成本，提高配送速度

新零售企业可以考虑扩大配送范围，或者增大线下门店的密度。在大数据、人工智能等技术的基础上，精确匹配订单的完成与配送可以在提高效率的同时降低成本。以盒马鲜生为例，可以改进其商品传送带技术，缩短配送员收取订单的时间。此外，还可以在无人机配送技术上加大研发力度，提高无人机可承载物重、扩大无人机配送半径。让顾客享受到更好的物流配送服务，更好地满足顾客对便利化的需求。