搭MCN 便车——“星期六”的价值创造新模式

钟秀琦

（青岛科技大学，山东 青岛 266000）

0 引言

2020 年，直播带货因为疫情而大放异彩。MCN 营销模式给星期六鞋业带来的十六个逆天涨停板，让资本圈及企业界闻风而动。与此同时，一些民营企业家跃跃欲试，开始探索MCN 模式，企图在这片天地分一杯羹。

1 背景简介

对于实体经济而言，市场竞争日趋激烈，迫使企业加快转型升级，而网络经济的飞速发展，似乎让企业找到了新的昭示存在的方式——“走红”。如今，部分鞋企通过各种方式悄然走红，走红的热度带来了大量关注，一时间成为议论焦点。在流量为王的时代，走红意味着有更多的机遇，企业要想抓住机遇，除了抓住“眼球”，还要跟上“脚步”，实现转型升级才能长效发展。

2 星期六股份公司简介

星期六鞋业成立于2002 年，拥有员工10 000 多人，为中国领先的女鞋品牌运营企业之一，主要从事时尚流行品牌女鞋的设计开发、生产制造、经销、零售及出口贸易，目前公司已在中国境内各中心城市建立起了以直营店为主，辅以加盟商店的全国性销售网络，在国内设有十几家分公司，产品销售门店多达数千家，并同时创立了线上交易模式，产品销售网络覆盖全国28 个省、市及自治区。

星期六集团公司是中国时尚鞋品领先的多品牌运营销售企业之一，年销售额多达30 亿元。星期六集团的业务内容包括客户需求调研、品牌规划、商品模式策划、研发与设计、生产线管理、广告营销及产品推广、品牌店加盟、顾客服务等。公司目前自有品牌包括：ST＆SAT、FONDBERY、GAVAKLAS、SAFIYA 等，通过构建不同消费细分、不同风格多品牌组合，满足各类时尚消费者不同生活阅历和价值取向的需求。

3 MCN 概念介绍

3.1 MCN（Multi－Channel Network）概念股的兴起

2019 年开始，在李佳琦、薇娅的带货奇迹和超高利润之下，不少上市公司已将“转型MCN”作为2020 年的大目标。华创“电话会”事件，可能是A 股MCN 炒作乱象的一个缩影，受益最大的是广告营销公司，其次是实体公司。MCN 概念股的兴起是从另一个乌龙事件开始的，2019 年12 月18 日，星期六股份股价出现异动，上涨5.22%，创12 个月以来最高纪录。究其原因，则是某家公司的实际控制人投资了网络红人李子柒的签约公司——广州琢石成长股权投资企业（有限合伙），虽然此后公司否认了这笔投资，但公司确实早在2019 年8 月就并购了快手排名第一的一家MCN 机构杭州遥望网络科技有限公司，股价因此出现多个涨停。随后，上市公司金字火腿的产品在李佳琦的直播间5 分钟卖出10 多万包，总计销售突破300 万。第二日，金字火腿股份有限公司股板涨停，李佳琦带动了其5 亿多元的商业市值。

这两个事件之后，股市上就冒出了多个MCN 概念股。MCN刚开始是Youtube 上衍生出的一种行业模式，相当于内容创作者和Youtube 之间的一个中介，近些年由于电商带货、短视频直播等网络方式受到热捧以及平台第三方的大力扶持，MCN行业在国内开始泛起水花。

MCN 机构的本质是内容的聚合和分发，将PGC／UGC／PUGC 内容联合起来，在制作、交互推广、合作管理、资本等方面的有力支持下，保障内容的持续输出，其最终目的是实现商业价值的网络流量稳定与变现。相关统计显示：截至2019 年底中国的MCN 机构总量已经累计达到6 000 多家，市场规模已经突破数百亿，关于MCN 行业流量变现的方式，除了已被大家熟知的广告营销及多方平台补贴之外，直播带货由于其巨大的变现能力，被称为MCN 行业未来发展的重要领域。

3.2 MCN 模式下的星期六鞋业发展现状

MCN 在产业链里扮演的是链接多边关系的角色，星期六通过进军MCN 业务，在完成多笔并购后，着力于通过深耕MCN 时尚赛道及社交电商领域发力加速商业化进程。

星期六在MCN 行业的头部地位已经确立，公司围绕“打造时尚IP 生态圈”的战略发展目标已经取得积极进展；未来，随着MCN 行业处于快速爆发式增长阶段，星期六有望全面受益于MCN 行业爆发式增长红利。

A 股上市公司星期六鞋业发布2019 年年报公告：2019 年实现全年净利润1.76 亿元，同比增长1 871.45%；实现全年营业收入22.74 亿元，比上年同期增长48.48%。全年净利润增长幅度巨大，让“网红经济”及MCN 业务相关的公司开始谋略打造“IP 生态圈”模式。

对于业绩出现爆发式增长的原因，一方面是公司围绕“打造时尚IP 生态圈”的战略发展目标，积极推进转型升级，另一方面是其投资公司杭州遥望科技经营情况良好，使公司经营业绩同比实现大幅增长。

3.3 星期六鞋业与MCN 模式的磨合

遥望网络科技公司通过孵化更多网红，发力快手、抖音、拼多多、微信直播等平台，持续提升利用电商直播带货的业务，同时带动公司的经营业绩迅速增长，星期六最为外界熟知是其女鞋业务，公司是A 股首家以制作女鞋为核心业务的上市公司，运营品牌包括ST＆SAT、D：FUSE、SAFIYA 等。但随着女士鞋业市场行景日渐衰落、消费渠道与消费场景同时变化、劳动力的支出成本不断提升等众多因素影响，星期六开始考虑向MCN 行业转型，并提出“打造IP 生态圈”战略思想目标。

为了加快战略方式的快速执行，2017 年伊始，星期六并购从事互联网运营业务的公司，以这种方式获得了进入MCN 流量平台的切入口。

对于杭州遥望网络科技有限公司的并购，绝对可称为星期六发力MCN 行业的大手笔；2018 年，星期六股份公司出资17.88 亿元实现对杭州遥望网络科技有限公司占比88.57%股份的收购任务；杭州遥望网络科技有限公司的主营业务是MCN 模式开发，遥望网络公司长期研究及开发流量市场，在KOL 红人孵化及运作经营领域具备较明显的优势，并已显示出巨大的成长性。

尤其在美妆行业和食品领域，星期六股份公司收购拥有“OnlyLady 女人志”“Kimiss 闺蜜网” 等时尚媒体运作平台的公司，就带有了美妆的属性，以及进军MCN 时尚赛道的最佳路径。相关统计显示：OnlyLady 女人志与Kimiss 闺蜜已成为微博、抖音、淘宝、快手、小红书等多个社交平台在时尚领域的重要MCN 合作机构，全网曝光量总计超过7 亿，累积服务70 余个品牌。

对国内MCN 行业发展进程观察，基于社交电商的直播带货GMV 呈现出极强的爆发性；其中更为重要的则是，伴随着互联网水平的发展，以网络直播运营模式为代表的KOL 给消费者带来了更为直观与生动的良好购物体验，转化率高，营销效果好，逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力。通过艾瑞数据调查显示，2019 年全年，国内的电商行业直播GMV 达到四千三百多亿元，预计2020 年底的时候其经营规模将增长近一倍。

事实上，星期六旗下杭州遥望网络科技有限公司正在发力社交电商深耕MCN 行业；自2018 年第四季度起，通过 “人－货－场”的商业逻辑，链接明星、红人与品牌电商，杭州遥望网络科技有限公司开展短视频与直播形态的社交电商服务业务，目前遥望网络公司在快手、抖音等知名的网络直播平台进行营销带货及承揽产品视频广告，并在发展模式和经营规模上取得了重大的突破。

在艺人资源方面：公司与国内明星王祖蓝、张柏芝等艺人，以及网络达人李宣卓、瑜大公子等，通过签约合作知名明星及自主孵化红人的形式构建淘宝直播、抖音、小红书、快手下的达人及明星艺人矩阵。

在商品资源领域：公司利用自身积累的招商资源，已经与腾讯、百度、网易、360 等互联网公司及欧莱雅、珀莱雅、雀巢、良品铺子等知名美妆、食品品牌等优质客户建立了稳定的合作关系，公司还与国内著名植物护肤品牌——叶子达成了快手平台独家经销协议。

在平台资源方面：公司拥有自己的文艺创作团队，在快手、抖音等短视频平台为网络红人、国内明星拍摄优质内容并结合运营手段不断的积累忠实粉丝，并利用创意短视频、直播等形式为各类电商品牌实现商品营销推广。与此同时，杭州遥望网络科技有限公司推出“红人好货”平台，以S2B 模式链接起海量品牌商家与海量主播红人；通过整合众多国内外品牌的优质货品，构建海量商品供应服务体系，为抖音、快手、淘宝直播等平台的海量主播提供一站式选品服务，来解决商家缺少流量、主播缺少货源的难题。

4 结语

从目前来看，基于成熟产业链、强大粉丝黏性及红人＋艺人KOL 模式，星期六在MCN 行业的头部地位已经确立；公司正围绕“打造时尚IP 生态圈”的战略发展目标发展，其数量和体量均处于爆发式增长阶段，未来有望全面受益MCN 行业爆发式增长红利。