哈佛分析框架下H 公司财务报表分析

孟文洁，刘 悦

（青岛科技大学 经济与管理学院，山东 青岛 266100）

0 引言

哈佛分析框架来源于美国，主要从战略角度分析企业的财务状况、分析企业生存发展面临的外部机会和外部威胁、企业内部优势和内部发展存在的不足，最后在科学预测的基础上指出企业未来的发展方向。

作为国内著名的家电上市公司之一，H 公司的主营业务为研发、制造与销售电视机、数字电视广播接收设备、信息网络终端产品以及基于显示终端产品的智慧云平台运营服务，以此满足用户日益增长的多场景显示服务需求。H 公司以技术创新为驱动力，通过在显示技术等关键技术上的不断累积，形成以高清智慧显示为核心的市场竞争力，同时凭借智慧云平台将线上丰富的资源与线下生活服务连接起来，努力为用户打造多场景下的智慧生活互联互通。

1 基于哈佛分析框架的H 公司战略分析

1.1 行业分析

H 公司的主营业务主要为电视机等的研发、制造与销售。近几年，我国的电视机市场逐渐进入了漫长的“寒冬期”，面临电视机等产品销量下降、市场竞争激烈且价格战持续、产品难以创新等一系列问题。纵观近几年电视行业的发展历程，2016年，整个电视行业呈销售量上涨但销售额下降的趋势，主要原因在于持续的价格战；2017 年，面板价格上涨导致生产成本随之上涨，彩电行业用利润换取销量；2018 年，我国彩电市场销量同比增长幅度较小，约为0.5%，但零售额大幅下降，约为8.6%。2019 年彩电市场全年零售量同比下降2.0%，零售额同比下降11.2%，行业均价达到十年最低，整个行业市场不景气。

1.2 SWOT 分析

1.2.1 内部优势

从品牌优势来看，H 公司的品牌不仅认可度高，而且在各个领域中的贡献也十分突出，为H 公司品牌的树立提供了便利。从技术来看，H 公司坚持技术创新，通过加大研发力度在显示技术方面取得重大突破，不仅使我国在该技术领域取得发展，而且进一步巩固了H 公司在显示技术领域的领先地位。同时H 公司整合芯片资源，通过持续研发与创新，减少了对国外进口芯片的依赖。

1.2.2 劣势

H 公司发展的劣势主要在于缺乏核心面板技术。受公司定位的限制，H 公司主要关注电视机整机制造，缺乏上游核心技术，导致其市场业绩受液晶面板价格的影响较大，随面板价格的浮动而浮动，业绩增长受制于上游企业，非常被动。

1.2.3 威胁

H 公司发展过程中存在的威胁主要为家电行业盈利能力下降。2019 年整个彩电市场发展不景气，房地产销量的下降以及产品更新换代速度减慢，难以满足消费者需求等都对其产生影响。同时互联网品牌以其价格优势也对彩电市场造成冲击，行业均价下降。随着全球经济一体化进程的不断加快以及我国市场经济体制的不断深入，大量的外资企业、大中型企业、中小民营企业等进入我国的家电市场，行业竞争日趋激烈，竞争者数量的增加必然会对H 公司的营销活动产生重要影响。

1.2.4 机会

经济发展将拉动电视机的需求。随非洲国家经济的发展，这些国家的人民对电视机的需求将增加，随全球经济一体化发展进程的不断加快，H 公司可以抓住机会扩大对非洲市场的占有率。

1.3 会计分析

1.3.1 存货

原材料、在售产品、库存商品等是H 公司存货的主要核算对象。H 公司对存货实行永续盘存制，取得存货时按实际成本计价；采用加权平均法核算发出或领用存货的实际成本。采用一次转销法摊销低值易耗品和包装物。H 公司的存货余额2016 年有所上升，2019 年又开始下降。存货的变现能力相对较弱，存货的占比小，表明H 公司的资产变现能力相对较强。相对于同类型的S 公司，H 公司的存货余额远远小于S 公司，说明H 公司的存货并未占用太多资源。

1.3.2 应收账款

H 公司的应收账款按照组合进行坏账准备计提，H 公司应收账款主要分为三种，分别是单项金额重大并单项计提坏账准备、按账龄分析法计提、单项金额不重大但单项计提坏账，其中按账龄分析法计提坏账的应收账款中，一年以内的应收账款占比很高，约为98%，表明H 公司的应收账款发生坏账的风险比较小。

1.3.3 固定资产

H 公司的固定资产主要有房屋及建筑物、通用设备、专用设备、通用仪表及其他、专用仪表、运输设备、办公设备，均采用年限平均法计提折旧。不同性质的固定资产应考虑不同的折旧方法，例如房屋建筑物可以采用直线法计提折旧。

2 H 公司财务分析

2.1 偿债能力分析

分析H 公司的偿债能力主要选用流动比率与速动比率两个指标。一般情况下，指标的比率越高表明公司的短期偿债能力越强。近五年来，H 公司的流动比率与速动比率比较稳定，流动比率保持在2 左右，速动比率在1.8 左右，确保H 公司拥有短期偿债能力的同时，又不因过多占用流动资产导致成本上升，说明H 公司的短期偿债能力相对稳定；资产负债率可以表明企业的长期偿债能力，一般认为该比率在0.4～0.5 之间较为合理。近五年来，H 公司的资产负债率在0.4～0.5 之间波动，资产负债率较为合理，运用外借资金的能力较强。

2.2 营运能力分析

营运能力主要分析H 公司的存货周转率与总资产周转率。通常来说，存货周转的速度越快，其转换为应收账款、现金等的速度也越快。2015-2018 年，H 公司存货周转率的变化幅度较小，一直呈上升趋势，而2019 年存货周转率有所下降，由8.87 降为8.49，存货周转率的下降可能造成企业主营业务收入的下降，进而影响企业的应收账款等，如果存货周转率较低可能会对企业的正常经营运转造成影响。同时H 公司的总资产周转率由2015 年的1.45 降为2019 年的1.16，表明H 公司运作资产的能力正在减弱。H 公司需加强对资产的利用能力，进一步提高总资产周转率。

2.3 盈利能力分析

盈利能力通常指企业获取利润的能力，H 公司的盈利能力分析主要选取销售毛利率与销售净利率两个指标。通常销售毛利率越大表明公司盈利能力也越强。近五年来，H 公司的销售毛利率先下降后上升。而销售净利率总体呈下降趋势，与销售毛利率的差额在逐渐增大，表明H 公司的费用支出在增多。

2.4 成长能力分析

2019 年，H 公司营业收入同比下降2.91%。房地产销售不景气以及显示产品更新速度逐渐减慢导致整个行业的销售量处于下行状态。虽市场整体需求下降，H 公司通过提高核心技术、优化产品结构、整合销售渠道等方式进一步提升销量，H 公司营业收入增长率变化幅度不大。H 公司净利润增长率总体呈现先下降后上升的趋势，2019 年较2018 年实现47%的大幅增长，主要原因在于主营业务毛利率的改善。H 公司在高端大屏市场的领先地位以及“大头在海外”的战略布局使得毛利率大幅增长。

3 前景分析

3.1 H 公司发展前景分析

H 公司作为中国著名的家电上市公司之一，其在显示技术、电视等方面的优势较为显著。随着消费的不断升级，H 公司推出的激光电视、大屏彩电等的销量不断上涨，成为拉动H 公司市场份额增长的持续动力。目前，电视不仅是娱乐产品，其作为生活流量入口的作用也越来越重要，H 公司不断加强技术创新，通过其在显示技术上的优势，依靠内容运营的创新，持续深挖用户需求，推出多种生活场景下的多样产品，打破客厅的限制，满足用户需求。在未来相当长的时间里，H 公司的持续发展空间还是很大的。同时，也应意识到随着经济全球化的发展，市场竞争加大，以G 公司等为代表的家电企业迅速发展，对H 公司的营销活动造成较大影响。因此，H 公司应当加强在显示技术方面的优势，弥补核心面板技术方面的不足，加大研发投入力度，促进H 公司的持续发展。

3.2 家电行业发展前景

目前，家电行业已进入成熟期，家电市场基本处于饱和状态，市场竞争激烈，整个市场面临更大的挑战。以彩色电视为例，在消费观念改变及消费升级的背景下，传统的电视难以满足消费者的需求，电视将朝更大屏方向发展，随电视屏幕的扩大，消费者开始追求更高的分辨率，高清晰度也是未来彩电市场的发展趋势。“十四五”时期，随着消费结构的不断升级以及农村市场的发展，智能家电也迎来快速发展，智能家电成为消费者的首选。以彩电为例，创新应用社交电视面市以来广受消费者欢迎，满足消费者远程视频、上网课、大屏游戏等多场景的诉求，智能家电也是未来发展趋势。

因此，家电市场的整体发展趋势在于高端化，家电行业需紧跟用户需求，通过技术创新生产出满足消费者需求的产品，通过高品质产品、高质量的用户体验提升用户黏性。