新冠疫情下消费券市场营销策略创新分析

王彤天

（江西财经大学，南昌330000）

一、推出消费券的动因

人们在经济低迷的情况下，会大大降低消费能力。为了应对这种情况，政府、国家相关部门以及一些公司必须采取相应措施，以达到刺激消费、拉动消费、经济回暖的效果，因此一种专用券及支付抵扣凭证就此诞生。消费券并不是无限制的货币，它会有详细的使用说明及限制条款。限制使用群体，限制使用期限，并且通常不可以结余。根据消费群体的异质性，可以将消费券划为以下几类：商超消费券、出行消费券、教育学习消费券、旅行消费券、金融产品消费券、餐饮消费券等等。

就商超消费券仔细说明，和现金相比，它只能作为消费抵扣的代金券，不能无限制支付，在不购买商品的情况下，它便不存在价值。与此同时，可能会限制特定商品或者特定商家、特定品牌等。结合现实生活可以得出，消费券的作用并不是十分广泛，它的作用时效更短。由此，消费券便是可操纵的针对消费疲软、经济低迷现象的临时应急工具。那么，在新冠疫情期间，它便是我们国家拉动消费、平衡供求、扩大内需、维护市场以及社会稳定的有力“武器”。

消费券对某些群体来说，存在着社会援助的作用。比如，一些原本就相对贫困的家庭、低收入人群，还有受疫情影响，暂时低收入或无收入人群等。当然对于这些群体还可以适当给予一些政府支持，政策优惠。

二、消费券的作用机制

第一，宏观经济学中的消费“乘数效应”L，具体可以理解为（1- 边际消费倾向）的倒数。在经济生活中，这一指标就是单一经济变量的变动导致整体经济连带变动反映情况水平的高低。边际消费倾向决定着乘数L 的高低，它随着边际消费倾向的增长而不断提高，而乘数效应L 的提高说明了随单一经济变量的变动，整体经济作出了更大的反应，更能刺激消费，拉动经济。国家正是利用这一经济理念，进行了扩大投资、提高公共支出与转移支付、降低税收等一系列举措来应对经济低迷时市场社会不稳定的因素。乘数效应提高，消费增大，经济疲软缓解，进而提高人们收入水平、生活水平，在疫情期间，保证人们生活的稳定向好，缓解突如其来的生活压力、心理压力。相比于分发具体物品和现金，发放消费券是一种适中机制。由于获得了消费券，人们都会被优惠折扣吸引，刺激人们积极主动消费。而期限的限制又会定期多番实现这种效应。在疫情后期，人们久不出门本身还带有积极消费的心理。一方面国家可以就此提高乘数效应，解决经济问题。另一方面，这的确有利于人们通过转移购买，实现多点向好。

除此之外，从以下几点反映消费券的正向作用：首先，为相对贫困的家庭降压。其次，改善行业经营困难，带动生产端复苏。供求平衡是市场稳定的先决条件，解决消费的同时也要重视源头生产的把控。再次，新冠疫情作为全球突发状况首先应对的是安全和健康。在这个过程中，不能急于求成，应该结合实际找出最佳应对措施，而在这个等待期必须采取相应临时但短期可以有效的方案，消费券的出现解决了燃眉之急，并给政府时间去规划更强有力的长期政策。

三、疫情期间利用消费券的营销策略

（一）考虑消费者行为的定向新型营销

大数据时代可以利用先进的技术做到精准定位营销，针对用户以往的消费习惯，提供相应种类、金额的消费券。按需分配，尽可能最大限度的利用消费券，实现对个体和整体的双重积极作用。在互联网经济下，客户可以自行搜索目标消费券，在拉动消费的同时，也切实的让受众对象感受到优惠和便利。

（二）考虑消费券受众划分的营销创新

发放消费券目的是刺激消费者进行消费以推进经济的运行。明显的，不同类型的消费者根据不同的特征可以分为不同的消费者市场。不同的消费者有不同的消费特征，比如消费类型、消费支付方式以及单次消费额度，同时，性别、年龄、可支配收入水平也会影响这些特征。本次以珠海消费券使用者为总体进行了抽样调查，调查中男性占36%，女性占64%。

在政府或者商家发放消费券前，考虑消费券的使用受众是很重要的。由调查结果可以看出，18 岁到45 岁的消费者是使用消费券的主力军，而55 岁以上的消费者的消费券使用率最低。所以在发放消费券的时候，在政府的角度，可以通过合理获取身份信息的授权以获得年龄信息，通过给予高消费群体数量更多金额更大的消费券来促进他们对于产品的消费；对于消费券使用较少的群体可以采取通过消费券使用完毕后进行再次抽奖领取。这样既能够满足每一个消费群体层对于消费券的需求，同时也能避免消费券的资源浪费，更好地推动疫情经济的发展。

（三）考虑目标消费市场的营销策略创新

消费券最终作用于目标消费市场。调查与研究消费者在哪一种消费市场中使用消费券次数最多也十分关键。在本次调查中，有将近40%的数据表示，消费者会在购买日用品的时候进行消费券的使用，其中在26-35 岁年龄段中，有70%的消费者表示会将消费券用于购买日用品中。同时，有27%的消费者会将消费券使用在线下饮食，21%的消费者会使用消费券来购买衣物鞋子等用品，其中在18—25 岁年龄层，将消费券用于线下餐饮与购买衣物鞋子的占大多数（80%）。

不同的消费者会将消费券用于不同的目标市场，此时商家应该思考的是如何利用消费券消费的方式来进行自身的营销策略的创新以获得较大的收益。对于目标市场是日常用品的消费者而言，应该进行基于消费券的定价策略与方案的创新。商家可以采用减少降价优惠幅度，并将使用消费券后的价格约等同或略高于原本的优惠价，引导消费者使用消费券以达到满减额获得优惠的目的。同时，利用价值敏感性的特点将有较大弹性需求的商品进行重新定价。另外将利润率较高的商品放置在人们触手可及的位置以及商品捆绑销售也是一种创新。而对于餐饮行业来说，推出更多样式的产品来吸引消费者的眼球，吸引消费者在餐饮行业使用消费券。在消费券之下，目标市场所进行的创新更多的是将商家原本放置在消费者处的利润部分转移到政府，由政府所推出的消费券来进行部分利润的负担。这样，既能让消费者享受到优惠的价格，也保证商家在销售中能够赚取合理的利润。

（四）考虑产业扶持的营销策略创新

不可避免的，面向全球新冠疫情这样的背景下，对许多行业造成了不同程度上的打击，尤其是传统产业受到运输限制，产销都受到影响；餐饮类行业有很多已经倒闭或濒临倒闭的情况。消费券可以快速帮助他们缓解这样的状况，一方面，发放此类消费券，有助于打开销路，缓解贫困地区农副产品受疫情影响产生的滞销问题，带动农民增收，推动消费扶贫。另一方面，消费券具有社会福利属性，有助于减轻低收入群体的生活压力，彰显社会温情。诚然，消费券之于消费者是获得消费折扣以推进经济的好方法，但用于商家，尤其是在疫情期间面临失业，收入困难的群体来说，这种社会福利性质的消费券能够更好地使他们获得实在的经济福利。以消费券来推动重点扶持市场，更能体现政府发放消费券的人文关怀，能够更好地注重推动产业复工复产的公平性。

四、后疫情期间刺激经济发展的建议

（一）树立全新市场营销观念

第一，传统的营销理念显然在互联网经济的大力发展下已经不再适用，政府领导必须意识到这一点，并且在疫情出现后就要迅速做出反应，制定相应政策;同样的，企业高层都带头引领创新，响应国家政策，利用企业自身优势结合新的思想，为企业注入新的活力，并在艰难时刻实现稳定发展。创新思想是互联网经济的必然，机遇总是在不经意间，越是这样困难的情况，越要抓住机会。新的营销理念实际上可以结合信息时代，大数据技术等，需要管理人员重视技术、珍惜人才，不断地支持创新。第二，企业必须结合实际情况开展调查，根据所处的大环境，自身的优势劣势找到适合自身的方案，方案还要保证实行的现实条件，系统科学严谨。由此让企业真正实现向好发展，提升自身，服务社会。第三，企业要找好立足点，那就是以服务消费者为宗旨。只有真正想他们所想，以他们的需求为导向来进行营销才能实现利益最大化。与此同时，在市场上企业的地位大大提升，品牌形象更加深入人心，同时实现多个目标，企业更有发展前景、市场竞争力，客户认可度更高。

（二）营销方式多元化

商品形式、客户需求以及购买渠道的多元化意味着想要在市场上站稳脚跟就必须迎合变化进行多元化营销，在这样一个多变求新的时代，讲究的是适者生存，守旧等同于“自杀”。企业缺乏竞争力，就会被市场淘汰。第一，互联网经济下，先转变营销模式，从传统的4P 过渡到4C 或4R。这种转变适应当前形势，实现多元化，能够获得客户的认可，满足客户的要求。提高市场竞争力，实现可持续发展，生产经营优化，有助于实现企业价值最大化。第二，企业管理人员要发挥自身领导作用，带头打破传统机制，主动创新，主动寻求长期发展，拒绝短视行为。把握好进产销各个环节，科学合理地制定创新策略，从生产经营的整个链条上来看，平衡产品质量和样式，平衡成本和售价、扩展销售渠道，制定新式促销活动等等，都可以让企业更有活力，更有生命力。

（三）提高市场适应能力

致使企业市场营销水平不高的原因有很多，其中市场适应能力不足是较为突出的问题，这在当前网络经济化时代下是非常不利的，本身网络经济时代就具备快捷、高效性，更加需要对市场发展状况展开深入分析，这样才能紧紧抓住市场机遇，不会错失机会。所以针对市场营销中存在的问题，企业管理人员要制定可行的营销策略，以此来提高自身市场适应能力。首先，要提升新媒体营销能力，所谓“新媒体营销”泛指借助新媒体平台来进行网络营销的一种方式，能够满足顾客多元化的心理需求，对提高行业市场营销水平也具有重要的意义。比如，企业可以通过微信、抖音等平台推广产品，进一步将自身品牌提升到某种高度，且实现提高市场营销质量和效果的目的。当然，这都需要结合企业当前经营状况来合理的选择，这样才可以发挥新媒体营销平台的价值，为企业可持续发展注入源源不断的活力。

（四）努力与市场同步

企业必须顺应时代、顺应市场的发展，努力做到与市场同步发展，需要从以下两点进行：第一，充分利用互联网经济的特点，利用新媒体平台对产品进行推广宣传，比如快手、抖音、微博、微信等自媒体平台，尤其是现在的直播带货热潮。这些新兴的app 在人们生活中占据着重要地位，人们通过这些新媒体平台，了解品牌、产品，有着信息扩散快，透明度更高，接收人群广的强大优势。这些都是新时代、新技术带来的发展的机遇。第二，根据自身情况，选择相应的方式，给企业带来积极的影响。要保留传统方式的优势，并结合新的理念推出多元的营销手段。在策略上要多角度地考虑问题，利用大数据信息时代，为将来的发展奠基。在跟上市场脚步的同时也要努力超越，有先人一步的意识，比如为自己的品牌量身打造渠道，让消费者更加近距离的认识企业、了解品牌和产品。总之，一切要从实际出发，切不可盲目创新。

（五）寻求复合型人力资源

人才是当今社会发展的动力源泉，好的营销策略更需要好的执行者，他们要懂得利用新技术新平台，用新思路为企业添加新动力。重视人才培养是营销活动进行的基础。第一，针对在职员工的再教育，只有不断学习才能不断进步。企业应该支持鼓励在职员工的再教育工作。提供经费外出学习，聘请专家举办讲座。要调动员工的积极性，形成企业文化，即“人心齐，泰山移”。第二，广纳贤才，人力资源是一支竞争的强大“武器”。网络时代，这些复合型人才可遇不可求，他们可以利用时代的便利，牢牢抓住机会；积极与高校合作，可以举办竞赛，利用这些年轻的消费群体，可能为企业带来惊喜。