民俗体育文化与旅游业高质量融合的要素与路径研究

张立国

(山东大学体育学院 山东济南 250061)

体育文化与旅游的深度融合推动了旅游业发展方式和文化价值的重构，“旅游创新+文化创新”逐渐成为旅游品质提升的新支点。随着体育旅游发展的不断深化，如何推动民俗体育文化与旅游业高质量融合已成为民俗体育文化传承及推进旅游业供给侧改革的重要突破点，但在融合过程中仍然面临着市场认知不高、体制机制不健全、资源开发不足等问题。民俗体育文化与旅游融合是一个高标准、多层面、多角度的复杂融合行为，除了字面意义上的内容资源融合外，更高层面的是以民俗体育为内容的文化产业与旅游产业之间的边界突破与重组。结合近年来民俗体育文化与旅游业的融合实践，明确融合的核心要素，进而提出融合的路径，对推动二者融合具有重要意义。多渠道投融资和技术开发的方式为能够为二者的高质量融合提供足够的资金与科技支持。

1 民俗体育文化与旅游业高质量融合的关键要素

关键要素的提炼是构建融合路径的核心，最终的融合路径构建将以关键的融合要素作为发起点形成基础框架，进而提出具体的指导性意见。民俗体育文化源自于民俗文化，具有鲜明的地域特色和民族风格，是体育在特殊民俗文化中慢慢成长起来的特殊文化形式。民俗体育文化与旅游业的融合不能视为旅游产品和某种特色资源的简单结合，应从更高的层面审视整个高质量融合的过程，在经济高质量发展的背景下，产业融合理论有助于分析并明确融合的本质，进而确定融合的关键要素。民俗体育已成为旅游者喜闻乐见的常态项目[1]，民俗体育旅游业是一种典型的产业融合的产物，它的出现是以体验经济和消费社会作为基础背景，以产业化作为前进动力，以社会经济水平的提高为支撑，以旅游者多元化的需求为推力，以政府放松经济规制为契机，最终形成的一种打破传统产业边界的新型领域，从产业融合相关理论来看，民俗体育文化与旅游业的融合主要受到6个关键要素的影响，即资源、技术、市场、功能、企业和人才。

1.1 资源要素

民俗体育文化资源是人们为了顺利进行民俗体育旅游活动而投入的全部生产要素，包括自然景观资源、民俗文化资源、民俗体育资源、科学技术资源、人力资源等。在旅游产业领域，资源融合是一种常见的产品开发方式，主要指将相关或邻近产业转化为某种资源形式并融入旅游产业，由此改变常规的旅游产品内容与服务方式。具体到旅游产业和民俗体育之间的资源融合是指将民俗体育产品、民俗体育设施设备、民俗体育表演与参与过程、民俗体育历史、民俗体育风俗及乡村景观和乡土风貌等转化为旅游资源，设计生产出民俗体育旅游产品，以满足现代市场的高质量与个性化需求。因此，民俗体育文化与旅游的高质量融合，首先需要把握资源要素的融合。

1.2 技术要素

技术的进步使得不同产业之间的边界和交叉点逐渐模糊化，进而导致不同产业之间的相互渗透影响，改变了彼此之间的产业内部结构与市场特征，最后促使产业之间的合作关系发生了改变[2]。随着信息技术的不断发展，大数据、云端和5G等重要的技术手段已经逐渐被应用到生产生活中，消解了传统产业之间的壁垒和交互障碍，推动了不同行业间的融合。在现代科学技术的加持下，民俗体育文化与旅游产品的融合并不是单一且生硬的结合活动，现代技术手段在融合后的新业态与新产品中体现出非常明显的科技特色。首先，借助信息化手段能够将优秀的传统民俗体育文化资源进行数字化开发，融入旅游产品宣传的内容中。其次，现代人工智能技术通过实景体验和光影技术能够提供绝佳的沉浸式民俗体育旅游体验，实现现代与古时的时空交汇。最后，现代科技有利于实现旅游空间结构拓展与优化，在现代交通技术和信息技术的支撑下，能够通过经济落后地区与经济发达地区产业竞合，培育不同区域之间民俗体育旅游融合产品。

1.3 市场要素

产业离不开市场，产业的形成和运作皆以市场为基本环境。民俗体育文化与旅游业的高质量融合需以客观且详细的市场状况调研为前提，否则极容易出现融合投资无法准确投入目标市场，导致融合后的旅游产品竞争力不足，最后失去消费市场。民俗体育文化与旅游业市场融合是指通过新的技术将新的民俗体育文化的宣传与传播渠道和信息传递方式植入到旅游产业中，将原有产业中的销售模式、旅游产品的消费方式进行解构并重组。依照产业融合的规律，技术渗透是前提，现代科技打破了旅游产业和民俗体育文化产业之间的壁垒和边界，当二者出现多维度的交叉与渗透时，市场融合行为实际上已经开始。只有市场的充分融合，才能实现二者的高质量融合，进而推动产业升级。

1.4 功能要素

民俗体育文化产业和旅游产业同样具有独特的功能与作用，并且这两种产业的核心功能和作用具有一定的相似性，这些相似的功能型“融点”为二者进行融合提供了条件。因此，以功能作为产业间的渗透点和交叉点的融合行为便可称为功能融合。民俗体育文化功能和旅游功能进行融合后，可以放大两种产业的“融点”共性功能，还能够拓宽原本传统功能发挥功效的途径，使产业功能得以发挥换取更高的效益，实现两种产业的“双赢”。民俗体育文化的主要功能是传承中华文化精华、改善身心状况、提升国民健康水平等，旅游也包括缓解压力、锻炼身体、陶冶情操等类似功能。因此，民俗体育旅游这种由两种业态融合而成的新兴产业将会使的共性功能得到更大程度上的发挥。

2 民俗体育文化与旅游业融合的路径

民俗体育文化与旅游业融合的关键要素，是确定二者融合路径的前提。围绕前文所确定的资源要素、技术要素、市场要素和功能要素，提出以下具体融合路径。

2.1 丰富产品开发，实现高质量资源融合

民俗体育文化旅游产品是产业融合后出现的新兴旅游产品，也是兼具了民俗文化、体育文化和旅游文化等特点的服务型产品。此类产品的设计与开发并不等同于简单地将各类元产品的特点进行物理性堆砌，应依据一定的理论指引，找准不同类别产品之间的“融点”，引导产品之间的深度融合。依据RMP理论的相关研究成果来看，高质量民俗体育旅游产品的内容融合可从产品理念、历史文化线索、产品空间布局和产品层次4个角度进行[3]。在产品理念层面，要充分挖掘当地民族体育文化的精神内核，结合地方特点打造旅游文化品牌。在历史文化层面，围绕旅游者的历史情怀特点，运用现代化手段呈现历史。在产品空间布局层面，梳理旅游目的地的不同民俗体育文化资源的分布，围绕资源分布的地理空间特点进行产业空间布局。在产品层次层面，要注重融合后产品内容的综合开发，从总体上形成民俗体育与旅游产品的多维化产品体系。

2.2 创新科技手段，实现高质量技术融合

我国旅游业已发展多年，国家提出旅游业转型升级也有30年左右的时间，但整体上来说，大部分旅游产品仍处于服务水平低、类型单一和供给市场混乱的状态下。因此，有学者指出转型升级在理论上是一种悖论，应以旅游产业结构的高度化作为未来旅游业发展的方向，而这种高度化发展的核心内涵之一便是现代信息技术与传统旅游业融合。2014年，国务院发布的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》特别强调当前旅游业的发展必须顺应时代趋势，以融合发展的思想为指引，以现代化信息技术为动力，加大互联网技术的应用力度。在民俗体育文化旅游基础设施建设与改造的过程中，大力推广物联网、移动互联网、云计算及人工智能等先进技术，为智慧化旅游的发展奠定扎实的技术基础架构。同时，应提升广大旅游业从业人员的现代技术学习能力，并通过各种宣传与教育渠道提升省内外游客的现代信息技术手段的应用能力。民俗体育旅游产品的开发方应积极开发多种移动终端应用的产品APP，适应日益普及的智能移动终端趋势，并通过各种渠道及时、高效地发布和更新民俗体育旅游产品信息，随时满足日益庞大的市场需求。

2.3 引导消费需求，实现高质量市场融合

旅游者在进行旅游消费时受到收入、时间、动机及个人偏好等多个主观因素的影响[4]。而对于旅游服务业内部来说，很难对游客的这些主观性问题直接进行改变与控制。只有通过一定的营销手段对已有的和潜在的游客施加影响，当消费者的旅游消费需求被宣传、促销等手段激发出来，相应的旅游行为便随之产生。民俗体育文化旅游产品的市场基础不能够与传统旅游产品相媲美，仍存在着诸多的先天不足，市场对这种曾经小众和新鲜的体育旅游产品的认知度与认同度都不高，因此，此类产品需要一个较长的市场培育和开发过程。消费市场的培育仍需以消费者的旅游需求为核心，将其需求分类分层，有针对性地制定营销的策略，采取多种营销方式，通过市场宣传提升信息在民俗体育旅游产品供给方和需求方之间的传递效率，以此带动整个旅游消费市场的发展方向。因此，可以通过引导大众提高对民俗体育文化产品的接受度，推动旅游消费者参与民俗体育旅游活动，推动市场的融合[5]。

2.4 优化外部环境，实现高质量功能融合

民俗体育文化产品与旅游产品的多数功能相同，融合边界模糊度高，利于自身业务的渗透与交叉。但民俗体育自身的功能较为复杂，在此融合过程中除了内部驱动系统中的市场消费需求推动和产品特色牵引外，还需要外部诸多条件因素的保障才能实现功能的全方位融合，因此需要提供良好的外部环境。从具体的融合实践看，外部环境的打造至少应包括合理的政策支持、充分的管理保障、良好的基础设施。在政策支持方面，政府可为相关产业发展聚集关键要素，制定政策时应全面照顾民俗体育文化产业和旅游产业的各个方面，围绕财政、税收、金融、土地、企业运营、文化遗产保护等方面制定政策[6]。在管理保障方面，应打破传统的部门分割与障碍，对现有体育和旅游管理部门进行协调，构建民俗体育旅游事业专门管理机制，从而实现融合部门之间的外部管理环境处于协调统一的状态。在基础设施建设方面，应遵循地方的社会经济发展规划，立足本地原有的禀赋资源和设施条件，在统筹城乡发展战略计划的同时，对民俗体育文化和旅游产业融合的基础社会需求进行调研、论证，加大相关基础设施资源的供给力度。

3 结语

民俗体育文化作为中华体育文化的重要组成部分，对丰富群众文化生活，弘扬中华体育精神具有重要作用。随着旅游业的发展，民俗体育文化已成为一项重要的旅游资源，而真正要实现二者的高质量融合，需要围绕资源、技术、市场和功能关键要素，寻找融合的基点，从融合的角度丰富产品开发、创新科技手段、引导消费市场、优化外部环境。