“互联网+”背景下营销与财务的整合研究

2021-11-22陆芳婷

市场周刊 2021年1期

陆芳婷

(南京财经大学，江苏南京210023)

“互联网+”背景下，大数据、云计算等先进技术手段被运用于各行各业，不仅可以改善营销的效果，还能提升财务的效率，在数据共享平台建设基础上大大提升营销与财务的整合的有效性，在提升企业竞争力的同时促进企业的长远发展，使企业能够在“互联网+”背景下健康发展。

一、营销与财务的联系分析

营销部门与财务部门并不是完全独立的部门，二者相互联系与交融，相辅相成。营销能够助力财务的发展，同时财务也能够推动营销的发展。

(一)营销助力财务发展

企业绩效可分为产品市场绩效和财务绩效两个方面，营销活动的成功在提高产品市场绩效的同时，也可以促进财务绩效的提升，最终促成企业绩效的增长。市场营销为财务提供有关客户、细分市场以及投资计划的信息，有利于财务部门进行客户信用政策管理，减少坏账损失，合理制订财务计划。

营销部门对于发生的营销活动更为了解，对外沟通更加频繁，可节省财务部门与外界沟通的时间与精力，为财务部门提供解释与文件资料，便于财务部门的会计核算，提高财务部门的工作效率。

企业内部营销指标对财务业绩的实现有重大贡献。内部营销能够提高员工满意度，降低离职率，提升企业财务绩效。

(二)财务促进营销发展

财务以多种方式促进营销发展，首先，营销活动的开展离不开财务部门的资金支持，财务资源涉及公司营销相关的活动的投资现金，且许多与营销相关的活动可能会直接或间接地从既定的营销预算之外利用财务资源。例如，为加强营销人才的培养，营销培训通常涉及人力资源预算，因此获得所需财务资源对于公司营销活动的成功至关重要。这一结果得到了诸如 Mizik和Jacobson(2007)、McAlister等(2007)人的研究的支持，研究将财务资源的部署与营销相关活动(例如广告和公司绩效)联系起来。其次，将客户盈利能力分析应用于营销，能够更加有针对性地制定营销策略，把营销重点放在最有价值的顾客上，平衡顾客获取与保留，大大提升营销效率。最后，当前营销人员的计算能力不足，营销费用的使用效率不高，每年营销预算的规模都有很大的波动。而财务专业知识能提高营销效率，合理规划营销预算，使营销费用使用效率提升。

二、营销与财务的冲突分析

国内目前关于财务与营销整合的文献较少。肖武智(2019)分析了市场营销与财务管理的三个方面的矛盾，包括目标差异矛盾、利益着眼点矛盾以及本位思想、中心论引发的多方面矛盾，并提出了统一协调矛盾和促进价值增值的建议。

国外涉及财务与营销整合的文献基本都表明了财务与营销间存在的冲突，这些冲突反映了三个核心内容，即文化、观念和导向，这些冲突可能导致它们之间的无效整合。如文献所表明的，了解财务和营销在文化、导向和观念等方面存在的不同，便能更好地理解为什么这两者常常无法实现有效的整合，也能更有针对性地改善财务与营销的整合。下文将分别阐述财务与营销的三个核心冲突：文化、观念和导向。

(一)文化冲突

Barker(2008)认为，财务和营销在文化上是多样化的，其直接后果是两个部门之间的冲突加剧。财务与营销部门在工作风格上有差异，财务人员倾向于防御、保守和消极，而销售和营销人员则倾向于进取、投机和积极。营销人员总是想积极地采取各种手段达成营销目标，而财务部门总是在提醒他们为什么不应该这样做，财务人员对于应收账款信用期以及成本控制等更为关注。

营销和财务人员本质上是不同的。这些差异可能部分归因于招聘。也就是说，某些个性类型的人群可能会被吸引到销售和广告的营销专业，而财务领域可能会吸引不同的人格类型。但是，这些观察到的差异也可能是由于培训而产生的。

(二)观念冲突

财务部门秉持成本控制观，营销部门则倾向于收益增值观。企业为了实现企业目标，往往需要在营销活动方面投入资金，广告就是企业的营销支出之一。但是，应该将广告支出视为一项投资，还是一项支出?当前的会计原则表明广告支出应在当期支出，并且不确认结转影响或价值。也就是说，出于会计目的，广告通常不被视为一项投资，而是作为一项支出。但持不同观点的学者也不在少数，许多营销专家认为，广告具有结转或长期影响，建议将广告支出视为对品牌或企业形象的长期投资(Johnson and Zinkhan，1990)。这种方法符合EVA原则(经济增加值原则)。20世纪80年代后期，市场营销学者创造了“品牌资产”一词来描述广告的有形财务收益，品牌资产的一个关键方面是与之相关的收益可以在很长一段时间内持续。

广告可以是一项很好的投资，因此这种支出实际上会导致利润增加。但是，长期的广告研究发现，广告与获利能力之间的确切关系难以估计。尤其是在成熟的行业(客户知识和行业竞争水平很高的情况下)，很难想象广告支出的增加将直接导致公司业绩(就盈利能力或市场份额而言)急剧增加。

(三)导向冲突

导向冲突源于利益相关者冲突，现代公司的组织方式使外部利益相关者群体由特定部门代表。例如，采购部门代表企业供应商的利益，营销部门代表客户的利益，财务部门则代表股东和债权人的利益。因此，部门导向之间的冲突反映了利益相关者之间存在的冲突。

财务导向具有事后特征，而营销导向具有事前特征。对成本、收益和以往营销活动收益的分析具有财务导向的事后特征；营销活动(包括根据企业所处的环境进行的资源有效分配)具有市场导向的事前特征。

三、“互联网+”背景下营销与财务整合的问题

(一)营销与财务部门间数据传递不及时或不准确

互联网技术在企业中的应用与发展促进了企业内部数据的收集与传递，但由于部分企业的互联网信息技术不够发达，以及营销与财务部门人员信息技术水平有限，财务与营销部门间的数据往往未能得到有效、准确的传递，甚至可能在传递过程中出现丢失或被篡改，营销与财务数据一直未能实现真正的共享。

(二)营销与财务人员绩效奖励机制不完善

营销与财务的导向并不相同，营销部门收入通常与业绩挂钩，而财务部门普遍运作稳定，当营销部门业务量增加时，财务部门的工作如核算等工作量也会增加，营销部门的人员收入会随着业绩增加而增加，但财务部门人员的收入并不会随着业务量的增加而增加，造成了双方利益不一致的局面，很可能会加剧两个部门之间的冲突。

(三)“互联网+”背景下的复合型人才缺失，人员素质不齐

“互联网+”背景下营销与财务的整合，必须有专业的复合型人才做支撑和保障，提供营销与财务整合的专业视角，企业管理层如果具备了财务、营销、互联网知识，便可以更好地发挥统筹企业全局的职能作用。当前企业的营销人员几乎没有财务知识储备，后续也未开展针对性的财务知识培训，财务人员对于营销知识也是一知半解，局限于自己的财务工作，对于营销专业知识缺乏学习的欲望与兴趣。此外，一般性的企业员工普遍对于互联网信息技术不甚了解，无法主动积极地将互联网技术运用于工作中。

四、“互联网+”背景下营销与财务整合的改进策略

在任何一家企业中，财务和营销都应被置于平等地位，因为两者间的矛盾关系会建立自己的制衡体系。如果财务部门太弱，公司的现金流很可能出现问题，进而面临破产风险。但是，如果财务部门太强大，该公司同样也将难以达成市场目标或保持市场竞争力。如果企业能够找到有效的方法来缓解财务与营销之间的冲突，使财务与营销更好地整合，那么每个利益相关者群体的利益都能在很大程度上得到满足，客户可以获得所需的产品和服务，股东可以获得投资的公平回报。

(一)构建数据化整合共享平台

共享性、开放性是数据化的最大特点，在“互联网+”背景下企业的数据信息越来越庞大，各部门根据部门特点设立指标，搭建数据化信息共享平台势在必行。通过构建数据化整合管理平台，财务与营销部门甚至其他部门可以及时且精准地共享数据信息，还可迅速查阅过去的数据，有效地降低了沟通成本，提升了沟通效率。此外，可以通过管理平台在企业内部发起相关流程，各部门都能知晓流程节点，并对公司管理流程优化提出完善建议，使企业财务与营销能更好更高效地实现整合，促进企业价值最大化。

(二)构建基于全价值链的营销与财务管理策略

在“互联网+”背景下，企业所处的社会经济环境一直在发生变化，企业的营销与财务管理也应突破传统模式，结合新的时代背景进行创新，企业的关注重点不应局限于股东，还应关注其他社会利益相关者。借鉴现代市场营销理论，企业财务管理应加强对顾客价值的关注，可将顾客价值视为企业的无形资产，构建适当的核算指标体系。

企业面临的不确定性越来越多，随着中国经济的不断发展，企业涉足的领域也越来越广泛，经营业务越来越多元化，随之而来的经营风险也在加剧。在这一背景下，企业管理的范围也在逐渐地扩大延伸，企业不应再将视角局限于企业内部管理，而应努力打破企业和行业的界限，从全价值链的视角开展企业营销与财务管理。在制订营销计划或财务预算时，不应局限于内部信息和历史信息，还要考虑外部竞争者，合理权衡企业与股东、客户、社会等利益相关者的关系。

(三)培育“互联网+”背景下的复合型人才

为了解决财务与营销的文化冲突，招募或培育合适的人才是至关重要的一环。第一，在招募员工时，企业可以重点考虑兼具营销、财务、互联网专业知识或经验的人员，在后续职业发展中将其培育为企业复合型人才。第二，企业可以考虑加强对现有财务人员的营销专业知识培训，以及对营销人员开展财务知识培训，使双方互相了解各自的立场与原则，更便于今后工作的沟通与整合。第三，要积极地通过各种途径促进财务与营销部门之间的交流与沟通，可以开展各项丰富多彩的活动，使企业文化更加融合与统一。