乡村振兴背景下乡村民宿线上营销

2021-11-21李庆辉杨子磊陈慧于亚强时其成郑州科技学院工商管理学院

灌篮 2021年32期

李庆辉杨子磊陈慧于亚强时其成郑州科技学院工商管理学院

随着国民生活水平的提高、城市生活节奏的加快及环境问题的影响，乡村洁净的空气、宜人的风景、独特的风俗文化、悠闲的生活方式等，俨然成了城市人向往的生活。伴随着这种市场趋势，乡村民宿旅游蓬勃发展，国内民宿线上销售平台快速兴起、激烈竞争。2011 年左右，途家等在线民宿预订平台开始集中涌现，国内民宿OTA 运营由此拉开序幕。OTA（Online Travel Agency），即在线旅行社，旅游消费者通过网络向旅游服务提供商预定旅游产品或服务，并进行网上支付或者线下付费，各旅游主体可以通过网络进行产品营销或销售，如携程、美团旅行、去哪儿、同程艺龙等。目前，就国内的民宿OTA 平台来看，途家、小猪短租的市场资源领先，用户基数较大，在产品研发上具有较强的能力，属于领先者；住百家、住墅等平台市场份额较小，但商业模式新颖，定位清新，属于创新者。2021 年9 月30 日，途家发布《2021 河南民宿复苏指数报告》显示，截至2021 年8 月底，河南省民宿运营指数已全面赶超去年同期：订单量和交易额同比增长均超60%，商户数量同比增长35%，房源数量增长89%，乡村民宿稳步发力。

一、河南乡村民宿的发展现状

2019 年文化和旅游部发布的《旅游民宿基本要求与评价》指出，民宿是当地的居民利用闲置的资源，为游客提供体验当地自然、文化和生活方式的小型居所。它不同于传统的旅馆和饭店，能让人体验当地的文化和生活、感受主人的热情与服务，是随着居民生活水平提高而产生的一种休闲、娱乐的居住方式。近年来，旅游业飞速发展，民宿也进入到了高速发展的阶段，乡村振兴战略的实施更是给乡村民宿旅游带来了新的发展机遇。河南作为旅游大省和文化大省，一直以来都有着丰富的文化资源和历史遗迹，旅游业的潜力不可估量。河南素有“九州腹地，十省通衙”的美誉，作为全国重要的交通枢纽及人员流通、信息交流中心，也为民宿旅游发展提供了条件。传统的民宿是游客按照导航寻找民宿地点，并自行在民宿附近寻找游玩项目。随着互联网的迅速发展和5G 技术的应用普及，民宿线上营销显得愈发重要。通过在线营销，民宿主人展示民宿的图片、视频、甚至VR 体验，供游客选择；借助多平台联合宣传，提高民宿的影响力和知名度，吸引更多的游客。游客则不再满足传统的民宿，而是希望根据自己的时间和意愿来选择民宿，预先与民宿主人进行沟通，对抵达民宿的时间、民宿内的物品摆放以及民宿周边的特色项目等进行提前预约，以实现居住民宿的自我选择、自我组合和个性化定制。河南的乡村民宿旅游虽然已经取得了较大的发展，但在民宿的线上营销方面还有很多不足，如线上营销混乱、缺少规划、定位不清、民宿品牌化程度低等种种问题突出，使乡村民宿定制化营销难以深入开展，如何利用民宿线上营销展示民宿的体验感是重中之重。

二、河南省乡村民宿线上营销的问题

（一）乡村民宿线上营销混乱

在乡村民宿行业，中低端市场已经出现饱和，供求量远远大于需求量。平台众多引发多种问题，平台间的激烈竞争，致使一些平台为了盈利，降低了进驻标准，一些资质不齐、实际装修与图片不一致的客房入驻到平台，给用户带来了不好的入住体验，进而对民宿失望、对平台失望。但是，店家也有店家的愁，房间太少导致日均订单也少。为了提高在线曝光率和OTA 排名，增加入住率，店家往往要支付更多的广告位费用，但效果也是平平，加之不断提高的平台抽成点数，使得很多店家都愿意让顾客线上预订退款进行线下支付，最终导致了平台获利降低、店家获利艰难的恶性怪圈。

（二）乡村民宿线上营销缺乏规划

在政府种种政策的支持下，民宿经济迅速崛起，资本在民宿市场的角逐显得异常激烈，伴随着互联网的迅速发展，资讯、电商、视频、社交等平台层出不穷。河南乡村民宿的推广营销也紧跟步伐，进行着从线下到线上以及引导用户到店后二次消费的升级转变。在过去的十几年里，从大众营销到精准营销，再到如今的个性化营销，营销方式变得越来越多元和智能，然而始终不变的是民宿主人期望通过营销获取客户的需求，尤其对于河南省中小民宿来说，获取新客户是其营销的主要目标。然而，中小民宿的营销资源相对有限，如何用更小的投入，做更高价值的营销，实现超出预期的客户转化，是当前河南乡村民宿营销的一个困境。首先，缺乏时间、营销人才、营销预算等；其次，由于乡村民宿经营者大都是当地居民，文化程度较低，缺乏专业的创意能力和营销方法，不知该从何下手；最后，面对纷繁的网络平台，民宿经营者难以在各个营销渠道中做出合理选择。

（三）乡村民宿品牌化程度低

河南乡村民宿在旅游市场中异军突起，对带动当地旅游经济、盘活富余劳动力有较大促进作用。2018 年，河南立下了“乡村民宿增速全国第一”和“乡村民宿发展全国争最快”两个目标，在民宿发展政策的持续利好下，河南乡村民宿市场前景广阔。表面上，民宿是一种情怀，但骨子里是民宿的商业运营。做好民宿，最终要兼顾商业和情怀。市场变化莫测，平台品牌化是未来的大势所趋，顺应时代潮流，将民宿与互联网结合是必然要求。但要做好乡村民宿的线上营销，一定要有一个从平台到品牌化再到平台品牌化的过程，平台多而杂乱，下一步就看哪家品牌能做出最好的效果。

三、河南省乡村民宿线上营销的对策

（一）推动OTA 运营持续优化

OTA 是民宿获客的重要渠道，甚至对很多中小民宿来说，OTA 渠道的获客占比高达70%以上。然而，大部分通过OTA预定民宿的客人并不了解平台上大量民宿的设施和服务，所以在预订时通常会参考对比民宿信息做出最后的选择。因此，民宿经营者需要持续、全面优化OTA 的在线运营。OTA 上传的照片要突出民宿特色，尽量采用最新的清晰度高的实景照片，也需上传一些周边的旅游资源照片，但占比不要太高，要坚持线上线下价格一致，保证线上订单量稳定，避免因价格差异导致直接营销渠道的客户流失；要从客人的角度出发，多用客人搜索的热词，提高被搜索到的概率；要尽量与更多的OTA 平台合作，尽量不关价格不关房，以提高民宿的在线曝光率和OTA 排名，这对于低品牌声誉的单体民宿尤为重要。同时，可通过网评互动来维护客户关系，及时、积极地与客人互动，提供个性化、人性化的回复模式。随着OTA 平台的快速发展，国内出现了许多专业的民宿线上代运营团队，以其专业的运营技能，帮助很多民宿实现了线上营业额的翻倍。对于绝大多数订单依赖于OTA 渠道的单体乡村民宿来说，如果门店自身缺乏OTA 渠道专业人员的话，OTA 平台代运营是一个不错的选择。

（二）合理规划乡村民宿线上营销

截至2018 年6 月，河南省互联网用户总数达到10472.6 万户，互联网用户市场非常庞大，要合理规划乡村民宿线上营销，活用多种营销模式，特别是借助便捷的自媒体营销，优化营销内容，树立品牌观念，提高用户的点击量、阅读量和转发量，吸引更多的用户，获取更多的游客资源。自媒体营销应遵循持续性、价值性、原创性三个原则。很多公众号，最新的文章发布时间还是半年以前，这样就很难产生深远价值。有价值的内容才能够让用户主动转载分享，在更大范围内进行传播；同时价值能够加强用户黏性，让用户关注的时间更持久，提高用户忠诚度，因此原创即是最好营销。如今，各大自媒体平台对原创内容版权的保护力度在增加，坚持写原创文章，可以获得自媒体平台原创保护标识，内容信服力会不断上升，拿来主义终究走不远。用户对图集、短视频、H5 页面等载体更感兴趣，在上面停留时间也相对较长，链接载体打开率则相对较低。因此，在内容创作上，选择合适的内容载体也很重要。

（三）致力民宿品牌形象塑造

现代营销学之父菲利普·科特勒认为，人的消费行为变化有三个阶段：量的阶段、质的阶段和感情阶段，能引起消费者情感共鸣的品牌，更容易得到用户的信赖和忠诚。一个精准的产品定位能够帮助民宿经营者了解市场，发掘机会，打造更独特的品牌形象。基于民宿的产品定位，可以列出大致的目标客户画像，如河南省稍有经济实力的80 后亲子人群。河南的很多民宿经营者往往没有进行详尽的市场调研，在缺乏清晰产品定位的情况下就开始盲目营销，短时或许能吸引一些新客户，但无法长期持续的获得客源。对于这些民宿经营者来说，合理定位自己的产品，找到正确的目标客户进行精准营销至关重要。线上营销平台众多，预算和精力有限的中小民宿更需要聚焦潜在客户，控制成本，避免盲目营销造成不必要的浪费，更应结合自身的产品定位确定民宿的档次和服务内容，通过产品和服务塑造良好的乡村民宿品牌形象。