“数字+文化”扬州文旅国际化发展策略

郭 艺

扬州市职业大学， 江苏扬州 225009

引言

2019年8月我国科技、中宣等六个部门联合发布《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》，推行以文化和科技的深度融合全面提升创新能力，推动文化事业和产业发展，更好满足人民精神文化生活新期待，增强人民群众的获得感和幸福感。扬州既是文人荟萃、墨韵飘香的“文化古城”，又是风景如画、闻名遐迩的“旅游名城”，人文积淀源远流长，文化旅游产业勃勃生机。在此基础上，有必要引入数字技术，优化升级原有的传统旅游产业，另一方面与时俱进，跟上全球数字化经济的发展趋势，一方面也更有利于扬州文旅的国际化新发展及特色品牌的打造。本文将着重从下列几个不同角度进行探讨数字化与扬州文旅的深入融合模式。

一 用数字技术挖掘扬州文化宝藏

（一）用数字技术整理记录扬州文化内容

扬州文化项目繁茂，如雕版印刷、漆艺、玉雕、剪纸、盆景等，以数字技术对文化资源展开记录、要素提取和深度开发，这种记录整合对于保护非遗等稀缺文化非常必要，有利于对比和跨界、融合和创新，开辟出传统文化领域的全新价值，这对提升扬州数字化文旅产业原创力有不可估量的意义，可谓是文旅创意的源头之水。

笔者所在的扬州市职业大学，近年来发动师生科研力量积极投身到这项工作中。所谓近水楼台先得月，艺术学院将扬州雕版印刷、漆器技法的部分过程图像或资源，整合建成数字文化资源库，对扬州中国剪纸博物馆的馆藏珍品进行扫描整理等等；园林园艺系师生对经典园林如何园片石山房进行局部建模3D再现，旅游学院对“仁丰里”历史街区进行老相片采集等等。 2018年度我校师生共同完成了“海丝技艺传承”之《扬州漆艺》《雕版印刷》《玉雕》三门课程，入选职业教育专业教学资源库备选库《民族文化传承与创新子库—海上丝绸之路技艺传承与文化传播》。

此外，高校展开了非遗保护系列文创课题，自2016年与双博馆共同承担《扬州雕版印刷技艺的数字化保护与创新》；2018年与扬州中国剪纸博物馆、扬州开放大学合作《扬州剪纸》在线课程（见封三图4）；2019年与漆器厂合作《扬州漆器髹饰技艺数字化传承的应用研究》等。用数字技术记录整理，是让文化存得更久、记得更全、传得更广的必要举措，可以为扬州文旅更好地保存资源长久如新，并开辟出一个个数字文化资源库，为像中国扬州剪纸博物馆、中国雕版印刷博物馆这类文旅单位的数字化升级打下基础[1]。

（二）用数字技术创新创意扬州文化

记录整理是初级的数字文旅铺垫，那么进阶发展仍需仰仗于奇思妙想的文化创意和数字技术。近年来我国数字化文旅IP取得了大发展，像“抖音之城”西安“打卡网红城”重庆等，成为现象级的新事物。不少城市利用数字技术，紧扣自身文化特色资源，以创意为引领，为地方文旅打开了新局面。我们扬州的瘦西湖、二十四桥、史可法、个园盐商、扬州八怪、鉴真、京杭大运河等，均凝聚着丰富的人文积淀，具有鲜明的城市精神，是值得深度挖掘、树立品牌的文化创意宝藏。

此外，立足高校，依托文创教学科研阵地，积极寻觅扬州本地的文化要素作为文旅创意的根基，也取得了一些初步成效。如结合扬州自古文人墨客汇聚的传统，呼应扬州的“春江花月夜”古代文学内涵，深挖扬州两千多年的“花文化”，并将数字化技术引入到“扬州漆器”中加以创新，强化扬州“月亮城”浪漫的城市性格，设计出《春江花月夜》系列文创品牌，以及漆器茶具旅游纪念品《品月》（见封三图3）。再如文创作品《广陵几何》（见封三图4），从扬州的衣食住行、文化历史等多方面元素，提取出几何风格的扬州符号，生出耳目一新的时尚面貌。这些作品除了视觉形象符合扬州城市气息，辅助图形、应用方式等均极具数字化意味，比纯粹的人文旅游更引人入胜，具有鲜明的数字化创新意义。这种探索不仅从视觉形象上扩大了扬州元素的范畴，也以数字化的形式大大创新和增添了扬州文化旅游的时代内涵。

二 将传统文化向数字文旅转化

与传统旅游业不同，文化资源必须依托创意，依托数字技术转变成文旅产品，经过市场检验，融合嫁接到产业中创造效益，即文化为内涵、数字化为手段、旅游消费为载体。从技术层面上大致划分，以数字化技术为文旅升级的项目应用业态有两个大类。

（一）数字化文旅体验类，让扬州文化更加可感

这一类文旅产品主要关注的是传统官网的展示效果升级与游客体验，最具有代表性的产品如VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、MR（混合现实）等技术，科技含量和制作成本往往更高，但游客体验效果非凡，潜力也巨大。

国内典型的案例如敦煌莫高窟数字展示中心，18米直径500平方米超大球形荧幕、鱼眼镜头拍摄的180度超视角逼真画面以及全方位立体声的音响效果，使观众恍若置身于如梦如幻的洞窟之中。精美塑像触手可及，绚丽壁画近在咫尺，美轮美奂的佛国世界给游客带来强烈的视听震撼。在2020世界VR产业大会云峰会上，故宫博物院副院长王跃工指出，故宫博物院推出了全景故宫栏目，观众不受打扰欣赏360度的故宫实景，覆盖全部开放区域，甚至可以浏览暂未开放的区域，在疫情期间日均访问量超过三30万人次。

扬州已建成有“博物馆线上数字展厅”“大运河精品文物线上展”等，在线展示和参观体验感受令人耳目一新。但是大多文旅单位如瘦西湖、个园、何园、大明寺、东关街等，官网都仅有循环图片或部分短视频展示文旅活动，尚未开发出高质量成规模的自助式线上游览线，单纯页面难免给浏览者陈旧、落后的直观印象，亟待改进。

本课题组认为，鉴于扬州独特的旅游城市属性，扬州文旅项目的线上展示必须加强建设以更加完善，将文旅资讯、地方景观、艺术特色呈现得更加全面立体精彩。虽然不必与故宫、敦煌这类超级IP相比，但是我们有自己的优势，完全可以挖掘一些中小型文旅数字体验项目。如围绕历史脉络开发“大运广陵”5D电影，展现明清盛世的“扬州二十四景”，体验“春江花月夜”充满扬州浪漫人文情怀的妙境等等。如此无疑会在线上吸引到更多的游客和观众，慕名来到扬州实地游览，从而推动线下文旅发展[2]。

（二）游客科技互动类，享受个性化定制文旅服务

相较于单纯的体验类，互动型数字文旅产品在体验的同时更多个性定制与互动，参与性和娱乐性更强。考察成功案例，如故宫端门数字宫游客可以自主选择龙袍、官服、给故宫里的文物着色、定制杯子服饰文创品等。美国Google Arts & Culture整合分布于7国的18家博物馆的维米尔真迹36幅。通过数字技术重组“维米尔虚拟博物馆”，更增添导游解说、作品故事、头像生成、观众DIY涂色等互动环节，开辟耳目一新的数字化文旅模式。日本teamLab从5人组合发展为逾400名包括艺术家、科学家、建筑师、动画师、音乐人等各界专家的综合游艺展览机构，用强烈的声光效果抓住观众注意力，成为东京现象级影响力的文旅IP，入驻包括上海、伦敦、巴黎、洛杉矶在内的世界名城，引起业界侧目。

扬州完全可以依托日益成熟的更高端数字技术，开发扬州特色的文旅互动项目。如根据即时定位实现古今街景对照讲解，打造“数字东关街”，开发按个人需求推荐餐饮店铺的“寻味广陵”APP，开发能生成个人风格头像的“丑八怪”APP，研发“数月亮”“广陵诗词”等游戏。互动类数字文旅形式规模多样，更契合个人终端设备下文旅的大趋势，科技含量更高，蕴藏着巨大的发展潜力。

三 新媒体传播类，让扬州文旅搭上互联网直通车

随着互联网和5G时代的到来，各类新媒体层出不穷，主流门户、自营媒体以及各种媒体频道，为文旅的数字化宣传和高效传播提供了各种途径和空间。直播、小视频、微商等媒体事物都可以拿来创意服务于数字化文旅产业。2020在“扬帆”“我的扬州”等多个主流媒体平台的“4.18瘦西湖万花会”的5G直播“云开幕”，在短短几小时内吸引超 60万人次观看。2019年4月扬州的鉴真大道“樱花节”汉服快闪在各大平台一经转载，轻松引来日均人流量逾6万。这些数字直接昭示着新媒体下数字文旅绝对潜藏着巨大的商机和市场。利用数字技术、在新媒体，特别是即将到来的5G环境，扬州定能吸引更多流量和关注，让本地优秀的文旅项目都能轰轰烈烈“大火”一把[3]。

四 游戏与影音类：用数字文创激发扬州文旅效应

2016年以来，“敦煌”陆续展开了“互联网+中华文化”战略，通过爆款游戏，飞天皮肤下载、策划“古乐重生”实景演出，将古乐谱搬上互联网直播舞台，反响巨大。故宫IP从年销售过10亿的“故宫淘宝”，也悄然拓展到游戏、实景演出等数字化互动模式。当年一部《阿凡达》成了张家界文旅必推的主要卖点，一首《成都》为成都引来不计其数的游客：横店的《琅琊榜》《陈情令》等拍摄地都成了网红打卡旅游点。在20世纪90年代吴涤清的《烟花三月》也成功地将扬州的浪漫唱遍大江南北，今天也有必要花大力气、聘请专家团队，为扬州量身打造这类匹配文旅内核的游戏和拉动文旅的文艺影音项目。这种类别的文旅效应难度大、周期长、风险高，但也是传播广、科技强、收益快、回报高，要慎重、细致地打磨内涵做扬州精品，不能忽略扬州文化、流于俗套，东施效颦，不然很可能对城市文旅的宣传适得其反，得不偿失[4]。

综上是数字化文旅应用的几种不同业态类别，扬州文旅单位应健全开放数字文化资源，找准旅游特色，主动寻求数字企业合作，将扬州文化借助数字技术转为文旅资源，从技术上不断打磨适合自身发展基础和市场需求的数字化文旅项目。

五 数字技术推动扬州文旅的国际化进程

（一）深挖扬州数字文创，向全球讲好扬州故事

扬州文旅的国际化早已不满足于多语言界面和服务。在数字化和全球互联网支持下，更具有精神共识的文化内涵、更震撼的剧情故事、更精巧的创意构思和更深刻的用户体验，才能成为国际文旅市场中的制胜法宝。扬州的文旅IP应体现在“坚守扬州内涵”与“开拓国际化形式”。扬州城市具有典型的中国正统文化要素，如文人情怀、英雄气节、浪漫传说，要设计别具扬州风情的旅游形象和扬州符号，构建中国传统审美特色的旅游场景，在典故中提炼“精致”“匠心”“唯美”“浪漫”等扬州文化精髓。同时，开发国际化的数字文旅交互界面，用全球旅游爱好者们看得懂、感兴趣的数字文创和艺术表现形式，面向全球讲好“扬州故事”[5]。

扬州文旅发展除了学习国外优秀案例，还应积极寻求国际合作。挖掘历史上中外使者的经典故事，如用鉴真东渡的故事串联樱花节、禅寺主题中日文旅；用马可波罗行走轨迹讲述扬州在海上丝绸之路中的发展历程等。还可以向在扬一带一路沿线国家的留学生推送扬州文旅平台、视频和活动链接，通过他们对外推进扬州文旅的数字化宣传。

（二） 健全产业大数据管理，助力扬州文旅走向国际

对扬州文旅产业而言，在数字化技术的支持下，本地旅游产业宏观经济、地理环境、游客行为、智慧旅游等数据测算，可以对扬州文旅项目的开发提供重要的参考。在扬州文旅的国际化合作中，通过互联网和大数据及时实现扬州文旅数据的共享，更能够准确把握扬州线上下游客的需要，在提升文旅线上下产品服务水准、更新文旅产业结构的同时，更提升旅游带来的经济增长。因此，数字化管理是推动扬州文旅国际化的一条高效路径。

六 数字化推动扬州文旅融合发展的政策建议

（一） 从政策上推动和保障文旅产业向数字化转型

首先，对扬州数字文旅“放管服”，出台保障性政策。例如，文旅部门尽快出台促进数字文旅产业发展的文件，明确扬州数字文旅发展的进程规划和思路举措。同时针对产业发展制定配套法律法规，完善产业考核和统计体系等，使扬州传统文旅产业得以平稳、顺畅地向数字文旅开拓与转型，并拥有规范健康的产业发展空间。其次，数字文旅产业内部优化管理、协同配合。规范数字经济市场体系，实现平台文旅大数据的共享与管理，打破数据分割，同时变革管理部门的决策方式，服务更加高效、数字化更彻底。最后，在财税政策方面加大产业支持力度。设立数字文旅专项资金，积极引导金融机构加大对特别符合扬州内涵和可持续发展的示范、重点项目的信贷投放。这里必须强调数字文旅项目质量的把控，应严抓内涵、杜绝全盘复制、盲目跟风或急功近利的思想。

（二）从行业内转变思维，加快扬州国际化文旅数字化进程

2020年的新冠疫情意外激起数字文旅的新浪潮，也彰显出文旅向数字化转型的必要性。有关部门应鼓励传统扬州文旅单位加快数字化基础设施、加快数字化平台的建设、更新文旅人员在管理和服务中的思维方式，升级技术、深耕创意，自主研发或引入数字文旅产品，线上下共同开拓全球文旅经济新市场。

数字化必然给传统扬州文旅产业带来震荡甚至是局部的颠覆，企业要有充分的准备和勇气来接受这种变化，推动数字化下新业态、新模式的发展；协调好文旅与周边行业的数字化融合、积极开拓产业跨界，重构文旅产业的供应链和生态，才能跟上全球数字化经济发展的必然趋势。

七 加快数字文旅人才的培养，确保产业活力长新

数字文旅本身就是一种跨界的新兴产业。扬州的各所高校有必要与时俱进，设立试点改革传统旅游学科的专业人才培养方案，适时转型培养数字文旅、国际文旅等方向的复合型人才。改革复合型课程，增添地域特色旅游课程，并增加科技性更高的数字化旅游服务、文创开发类课程，积极推进高校与数字文旅项目的校企合作。相关专业如艺术设计、园林园艺、计算机、地理信息等专业体系中，均可探讨课程改革，从不同的层面为扬州数字文旅的数字化国际进程储备必要的智力资源[6]。

此外，一方面普及性提升扬州地方文旅从业者的数字化素养，优化高层次数字文旅人才的引进和培育，规范培训机构、资讯、科技公司等运作机制，共同形成良性循环的人才体系，确保地方数字文旅行业、企业保持蓬勃的生命力。

八 结语

综上，随着全球数字经济一体化的日益完善、新媒体的不断发展，以及游客对文旅体验需求的不断升级等诸多变化，扬州传统文旅的数字化升级和转型成为行业发展的必然命运。扬州宝贵的传统文化资源，将经由数字化技术得以不断创新创意，拓展出扬州文化在当今时代的全新内涵。在政策保障、人才跟进、行业间跨界协同运转等多方努力之下，扬州数字文旅必然孕育出更缤纷精彩、地域属性更强、个性化鲜明、功能复杂多样性的新业态，改革已有的产业供求关系，经过一番提质升级后定会迎来数字文旅产业大繁荣。数字技术也将最终助力扬州文旅产业顺利接轨全球数字经济，加入全球化进程，将扬州文旅的品牌以全新的数字形式传播开去。