新媒体时代户外俱乐部营销发展的机遇困境及对策

严子衿

(中国地质大学体育学院 湖北武汉 430074)

随着我国经济水平的提高和消费结构的转型，以及在国家政策的推动下，我国户外市场需求不断扩大，户外俱乐部数量不断增多[1]。2016年10月，关于发展户外健身休闲产业的《水上运动产业发展规划》《航空运动产业发展规划》《山地户外运动产业发展规划》《“带动三亿人参与冰雪运动”实施纲要（2018-2022年）》相继出台，冰雪运动、水上户外运动、户外航空运动、山地户外运动等户外运动产业飞速发展，根据国家体育总局发布的统计数据显示，2016—2020年体育产业的增加值为2.6万亿，年复合增速达到28.7%。市场需求的不断扩大，各类户外俱乐部也快速增长，户外俱乐部作为市场的服务主体，是户外运动的组织者发挥媒介和经纪人的作用，也是连接消费者和户外运动项目运营者的重要纽带[2]。据360地图2018年3月27日的统计数据与坐标呈现，全国的户外俱乐部数量为1792个，截止到2020年10月1日，全国的户外俱乐部数量增加为4602个。随着移动终端和网络的进步，各类新媒体平台如雨后春笋般冒出，其广泛的覆盖率及互动性给人们带来了新的生活方式，现在人们足不出户就能通过新媒体平台查阅到很多有关户外攻略、户外运动视频、户外达人推荐等方面的资讯，新媒体在一定程度上推动了户外运动的普及和人们的参与度，改变了旧有的传播方式。该文采用田野调查法，发现不同的户外运动俱乐部在发展中有类似的状况和困境，并使用文献资料法了解户外运动及新媒体的发展状况，同时借助跨学科研究法，了解最新的传播方式和特性，借鉴不同行业利用新媒体发展的策略，以新媒体视角为切入点为户外运动俱乐部的发展提供对策和建议。

1 新媒体时代下户外俱乐部营销的发展机遇

1.1 新媒体受众群体不断增加，户外俱乐部云化发展

据艾瑞咨询发布的《2016年中国互联网体育用户洞察报告》表明：2016年互联网体育用户规模约为3.9亿，主流互联网体育平台的月度覆盖人数达1.36亿人，近85%用户选择新媒体获取体育信息，新媒体（占比52.8%）是网民最主流的观赛方式，并且成为用户参与赛事评论的主要渠道。网络用户基数的扩大及覆盖率的提高也意味着各类新媒体平台拥有着海量的用户，网络成为交流和传播的主要阵地[3]。有些户外运动俱乐部开始依托新媒体平台发展自己的品牌社群，以“极限之路”平台为例，“极限之路”创新应用“互联网+运动”的模式，云化全球户外运动资源与线下户外俱乐部合作并使产品标准化，为户外爱好者提供更加方便快捷的会员申请注册及更多切实可靠的信息，截至2019年8月，极限之路已经上线了潜水、冲浪、滑雪、赛车、跳伞等运动类型，服务10万+线上用户，合作俱乐部200余家，合作运动达人超过100人，覆盖美国、日韩、印尼、北欧、非洲、东南亚，以及国内北京、上海、广州、深圳和众多新一线城市，并在2019年拿到1000万天使轮融资，户外俱乐部“云化”发展将成为未来的一大趋势[4]。

1.2 新媒体传播渠道和内容形式的多样化

在传统媒介时代，以往信息都自上而下由主流媒体所掌控，人们想要了解户外信息大部分通过书本、广播、电视等[5]。而在新媒体时代，互联网平台移动端集合了图文、音频、视频、QQ、微信、微博、APP、PC端等多种传播渠道和多样化的内容形式，同时满足人们全天候、全时段地获取内容信息。不同表现形式可以相互结合创新多种文本的制作形式，满足用户的观赏、交流和学习等多方面需求。并且在新媒体时代下，人人都可以成为内容的创造者，人们可以选择制作自己喜欢的领域的内容[6]。在户外新媒体领域常见的分类为生活向、技能教学、资讯攻略、体验等这几大类，同时随着受众人群的不断增加，创作者的热情也不断提高，内容的不断增多也大大丰富了人们的选择性，让户外运动在传播的广度和深度上都有所提高。

1.3 户外运动的观赏特性适宜新媒体的传播

户外运动自身带有挑战性、观赏性、故事性的优势，而新媒体主要是通过图文、视频等方式进行传播，人们易被惊险刺激类的内容所吸引，在内容上易于制造话题，通过传播获取关注度。2020年5月27日，2020珠峰高程测量登山队成功登顶，登山队登顶测量的高清视频画面，通过中国移动5G网络与全世界实时共享，观众以前所未有的角度和方式见证了攀登者登顶和高程测量过程，央视频直播再线人数达570余万人次。2020年8月19，由始祖鸟团队全程操办的“因为山在那里”，何川挑战布达拉峰北壁直播，历时整整7h，仅天猫平台就吸引了77万+的观看者，微博热搜热度高达3.2亿。现在越来越多的品牌也开始注重利用户外运动的健康性和挑战性来为自己的品牌增色。例如，凯迪拉克在广告中选用滑翔伞作为元素、奥迪利用滑雪作为元素，户外运动本身具有的积极魅力是吸引传播的重要因素。

2 新媒体时代下户外俱乐部营销的现实困境

2.1 户外俱乐部从业人员新媒体业务能力较弱

新媒体主要内容以文字、图片、视频作为媒介载体，在技术层面上需要掌握摄影器材的使用和拍摄的技巧；在思想层面上需要美学和传播学支撑。目前，大多数户外运动俱乐部普遍是技术教练兼任运营新媒体，领导层面对新媒体还不了解，不够重视，忽视了新媒体工作的特殊性和专业性，缺乏专业户外新媒体人员的引进和培养工作，导致新媒体工作效果平平[7]。

2.2 户外俱乐部传播内容的泛化和碎片化导致传播效力减弱

新媒体时代的泛化内容制作和海量信息生产的传播模式，颠覆传统信息的完整性叙事，展现出微内容和碎片化传播特征[4]。同项运动中充斥着各种个人和俱乐部发布的内容，发布内容随意且雷同，如果没有自己的内容框架和特色，很容易沉落在信息的汪洋大海中，减弱传播效力。

2.3 户外俱乐部依赖季节性和区域性导致内容产出不足

大部分户外运动项目的开展对季节性和区域性要求较高[8]，如滑雪期在秋冬开始，冲浪在夏季进行，登雪山有登山季，这些运动都需要依托自然条件才能展开。季节性和区域性导致部分户外运动俱乐会有一段“空窗期”，这段时期许多俱乐部缺少内容的产出，导致平台的活跃度降低。

3 新媒体时代下户外俱乐部营销的发展对策

新媒体时代下，人们搜集信息的方式开始转变，越来越多的人通过线上如微信公众号、抖音、百度等平台去搜索想要了解的运动，了解自己想要消费的产品，在了解不熟悉的户外运动俱乐部时，客户首先会关注它的新媒体平台内容和质量，好的内容和规范的体系更易获得客户信任。线下客户则通过新媒体平台及时地了解俱乐部发布的活动信息，同时满足客户的社交需求。拥有良好新媒体平台的俱乐部往往可以在市场上抢夺先机[9]。

3.1 新媒体传播需围绕品牌理念，打造俱乐部特性

品牌理念是面向消费者的一张名片，也是企业用来营销的核心点。新媒体时代，消费者不仅仅关注产品本身，更注重情感共鸣[10]。以全球知名户外运动品牌The North Face为例，它的宣传标语为“Never Stop Exploring”，它的广告中都充分运用创意将品牌与最激动人心的户外挑战故事和户外运动明星的出色表现联系起来，向人们传达它的品牌精神，使品牌深入人心。户外运动俱乐部也是如此，一个好的品牌理念是充满辨识度的，冲浪圈老牌俱乐部8mm冲浪俱乐部围绕的宣传品牌理念为“爱玩不怕头磕破”，雪圈瑞士helveski滑雪学校理念为“The Art of Ski”，当人们听到和看到这句标语就能感受到这个品牌的特性，而吸引往往是消费的开始。

3.2 传播内容精准定位，把控内容质量

内容的精准定位需要满足各类客户的需求，根据特点划分人群是制定内容的重要前提，让不同人群都可以在俱乐部新媒体平台上找到自己想要获取的内容[13]。例如，依据技能水平将户外运动的人群划分为3类，以滑雪为例：第一类，初学者，这类客户一般希望快速了解有关滑雪的介绍和文化，如滑雪的历史、滑雪的风格、滑雪装备的介绍；第二类，进阶玩家，这类客户往往已经有了滑雪经验，更多的是关注技能提高的教程、干货分享等内容；第三类，高阶玩家，这类玩家对滑雪文化和技术都相当了解，关注更多的是社交方面，如新鲜的滑雪资讯信息，找到水平相同的滑伴。根据定位才可以科学地列出推广的内容框架，好的内容定位和好的内容质量是新媒体营销的基础。

3.3 增强新媒体平台互联，跨圈互联

对于营销传播策略的制定，不能简单地只将传播局限于某一平台，或者某一社交网络平台，而应当拓宽不同社交网络平台上的营销与传播[11]，通过一个平台，用户可以找到俱乐部在其他平台上的账户，不同平台的相互连通才能最大范围吸引用户的关注。新媒体快速发展，各行各业也衍生出一批个人IP，MCN机构主打网红经济，通过和不同流量体的跨圈合作，有利于打破各行业之间界限，实现粉丝互流，为品牌创造更高的热度[12]。

3.4 建立网络社区，培养用户粘性

滕尼斯（Ferdinand Tnnies）将社群定义为以地域、意识、行为或利益为基础，具有共同价值观的同质化人口所组成的关系密切、富有人情味的生活共同体。通过社群，俱乐部可以打破交流时间上的差异，成为在现实中面对面互动的重要补充[13]，让俱乐部和客户之间的联系进一步加深。一方面，网络社区中的交流满足了成员们信息交换、情感沟通的需要，成员们才会逐渐地聚合到这些社区中[14]；另一方面，持续的信息分享与情感沟通使得成员之间发展出相互连接的人际关系，在一定程度上稳固了网络社区[15]，有利于增强用户对俱乐部的粘性。

4 结语

随着新媒体时代媒介技术的进步和广泛应用，户外文化传播在顺应新媒体媒介化传播的过程中，户外俱乐部从业人员对新技术和方法的不了解，难以将户外和文化传播融合起来。为此，通过打造俱乐部品牌特性，精准定位传播内容，增强平台互联和跨圈互联，建立网络社区的方式，从前期吸引到中期体验，后期维系，形成一套良好的新媒体运营生态体系，有利于帮助户外俱乐部找到营销方向，打开市场，提高经济效益。