大数据研究在汽车市场研究中的应用

2021-11-21万甜甜张磊杨靖

汽车实用技术 2021年9期

万甜甜，张磊，杨靖

（中国汽车技术研究中心有限公司，天津 300300）

引言

随着汽车行业智能化、电动化、共享化、网联化（统称为“四化”）的发展，汽车厂商对于产品规划及开发的不确定性逐渐加大，尤其今年突如其来的疫情导致汽车市场竞争更加激烈，导致厂商对于市场调研的需求和要求逐步提高，在一定程度上单靠传统的市场调研方法已经不能满足厂商的需求。

传统线下调研的方式延续并应用了多年，总体来说能满足厂商的需求，但也有一定的局限性，主要体现在：①项目执行周期长（定量及定性执行）；②项目选择的样本可能不能完全代表总体的客观情况，其获取的结果多以数据信息（结构化或非结构化）的形式呈现，重视数据的因果关系[1]。

在此大背景下，汽车市场调研领域创新性研究方法的提出迫在眉睫。

近几年来，线上大数据分析技术发展迅速，且已经被应用到多个行业中，市场调研领域也不例外，皮兴鄂[2]在其论文“基于大数据技术的市场调研方法应用—以TN公司为例”中运用网络爬虫技术、文本挖掘技术等对TN公司面临的行业状况、竞争环境和消费者行为进行针对性分析，为战略选择提供了证据支撑；毕玉静[3]在“基于大数据的独伊一牛肉干市场调研及分析”一文中探索运用文本挖掘的方法对牛肉干产品评论中的消费者关注因素进行提取；沃顿商学院教授桑德拉希尔曾经说过，把大数据调研和线上调研结合起来，就能从人们的选择中找出一定的规律，对假说进行验证。

本文旨在通过探索线上大数据研究在汽车消费者研究中的应用，分析大数据在汽车商品企划不同流程市场调研项目中所起的作用，为汽车消费者研究创新研究方法提出提供参考和帮助。

目前，汽车方面的大数据来源主要有以下方面：①销售店；②社交工具及专业网站：如搜索引擎百度、360安全浏览器等，如汽车门户网站新浪、网易、搜狐、腾讯等，如垂直网站汽车之家、太平洋汽车、易车网等；③电商购物及相关的支付平台；④维修机构；⑤政府相关部门：如交警大队等；⑥金融或保险机构等[4]。

2 大数据研究在汽车市场调研中的作用

综合来看，线上大数据研究在汽车商品企划各类型市场调研中主要有三种角色：“先行者”“主导者”和“辅助者”。下面对这三种角色所起到的作用依次进行具体分析。

2.1 “先行者”角色

在汽车商品企划不同阶段的市场调研类项目中，为更好地达到项目预期研究目的及效果，在调研实际开展前，必要的调研结果“假说”的提出是非常关键的，这能帮助在实际的调研中更有重点有针对性的去进行相关“假说”的验证，设计更加有效的定量问卷及定性大纲。但由于项目时间一般比较紧急，因此此项工作一般通过案头研究或项目组研究员积累的经验和个人主观感知去做相关“假设”，缺乏严密的数据支撑，科学性方面也有一定欠缺。

而线上大数据能较好地充当好“先行者”这一角色。譬如，概念定义类项目中会涉及到“市场格局与趋势分析”，此模块的研究重点在于找寻市场中竞争最激烈的竞争圈，为新车型的市场进入指明方向，而借助大数据手段，基于汽车门户网站新浪、网易、搜狐、腾讯等，垂直网站汽车之家、太平洋汽车、易车网等的丰富的大数据相关数据，基于可视化展示平台可在较短时间内完成线上大数据市场格局与趋势的分析，形成竞品圈初步假说，为线下调研进一步深入分析提供支撑。

再譬如，在新车上市后验证类项目中，传统调研方式中核心竞品车型的界定一般会优先开展前期线下调研，多数是采用CATI电话访问的形式展开，获取新车型的战败用户（基本确定新车型的核心竞品车型），这样的运作方式也能完成项目需求，但存在调研周期较长、项目选择的样本可能不能完全代表总体的客观情况等问题。目前通过线上大数据及相关技术对数据（车型间相互提及的数据、用户对比的行为数据、用户浏览网页的轨迹数据等）进行初步分析，即可得出新车型的核心竞品、主要竞品等，为线下调研输入“假说”，指明研究方向。且线上大数据研究具备用时更短，数据量更大的优势。

2.2 “主导者”角色

“主导”顾名思义就是“主要的”“核心的”，在汽车商品企划的部分调研类项目中，线上大数据研究可以作为“主导者”的角色，80%左右的内容由线上大数据完成，辅以20%左右的线下定性调研。这主要是由于通过线上大数据调研可以解决汽车产品相关待调研的“是什么”方面的相关问题，但几乎均无法获知“为什么是这样”相关方面的问题。比如通过口碑/论坛等线上数据可以分析用户对某车型的最满意的地方是什么、最不满意的地方是什么，并且可通过分词手段将统计好的数据分成一级指标、二级指标指导厂商去做营销或产品改进，但问题点在于无法获取用户不满意的原因，尤其是深层次的原因，比如深入剖析汽车产品带给用户的情感方面以及精神方面相关的不满意原因是什么。

线上大数据调研作为“主导者”类型的项目诸如新车上市后验证项目、产品竞争力评价项目、品牌（车型）舆情监测类项目。以新车上市后验证项目为例，PDCA循环中，上市后验证是处于C（check）检核的这一环，由于自主品牌的自主权和决定权可能更大，而合资品牌受股权影响，决定权有所受限，故在研究内容的侧重点可能会存在些许差别，纵观自主及合资企业，上市后验证项目中主要解决以下几个方面的问题：（1）市场定位及竞争定位；（2）目标用户检证；（3）产品使用满意度评价；（4）卖点检证；（5）战胜战败因；（6）品牌认知及形象；（7）营销、推广、渠道相关问题等。借助大数据口碑、论坛数据、行为轨迹数据、搜索数据等，可以较好地完成市场定位、竞争定位、满意度评价、卖点验证、战胜战败因等方面的分析，但由于线上用户信息的保密性及法律界定等相关的问题，目标用户和焦点用户检证方面，仅仅依靠大数据手段是有些欠缺的，此种情况下需辅以线下定性调研的方式进行进一步挖掘，基本的研究方法有：焦点小组座谈会、入户深访、随车深访、用户日志及体验式深访等。故线上大数据为主+线下定性调研辅助即可完成项目需求。

2.3 “辅助者”角色

大数据研究在商品企划中第三种角色是“辅助者”，起到的作用是帮助、完善相关项目需求。在此类型的项目中，传统线下调研的方式是无法替代的，“辅助者”角色最典型的市调项目类型有：商品企划不同阶段各类型的Car Clinic（车型测试）、NCBS项目、配置/装备研究。

Car Clinic主要是在图片阶段、模型阶段、上市前实车阶段（分为静态和动态）展开的新车型诊断类调研，主要是邀约符合条件的用户（同级别竞品用户或高级别竞品用户）来到图片/模型/实车测评场地，对本品及各竞品车型在遮挡品牌/车型logo前提下对本竞品车型在造型、空间、配置等方面进行评价，得出新车型在各方面表现的优劣势，并从用户角度获取产品重点改进建议（造型、空间、性能、配置、价格等方面）。此类型的项目线下调研是绝对的主力，大数据研究能提供的帮助是分析竞品用户对于保有车型的评价（包括痛点、痒点、兴奋点等）作为参考。

NCBS（新车购买用户调研）重点是新车“用户”的研究，尤其是在人群趋势变化的分析，鉴于研究内容的限制以及大数据对于汽车用户信息获取的有限性，依靠线上大数据研究完成此类型项目难度不小，此种态势下传统线下调研就不可缺少了。但随着大数据研究技术、模型、手段的逐步成熟，相信在用户研究上会有克服的路径和方法。

配置/装备研究重点是了解某配置/装备用户的需求度、偏好度、愿意支付的价格（PVA）等方面的内容，可通过线下调研（定量问卷、定性座谈会等）为主，线上大数据调研作为辅助的联合调研方法展开。