中国出境旅游研究:一个文献综述

刘倩倩 ,刘祥艳 ,周功梅

(1.中国社会科学院大学 研究生院,北京 102488;2.中国旅游研究院,北京 100005)

出境旅游是指一个国家的公民基于休闲、公务或朝觐等目的跨越国境前往其他国家或地区的旅游活动。中国的出境旅游源于1983年的港澳探亲游,正式开始于1997 年《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》的颁布实施,主要包括港澳游、边境游和出国游3种形式。随着中国综合国力的不断增强和国民收入的不断提高,出境旅游逐渐成为中国居民重要的消费领域。同时,中国出境旅游已是世界瞩目的经济文化现象,正在不断影响着中国旅游经济的运行格局和目的地国家/地区的旅游市场走势,中国游客也已经成为各国政府和旅游产业部门必须关注并重视的市场群体。据联合国世界旅游组织(UNWTO)数据显示,1995年至2018年,中国出境旅游人数由0.05 亿人次增至1.50 亿人次,出境旅游消费支出从6.88 亿美元增至2 773.45 亿美元,年均增长率分别高达15.94%和29.80%。

随着中国出境旅游的蓬勃发展,有关中国出境旅游的学术研究成果不断涌现,目前已有部分研究者对中国出境旅游的相关文献进行了综述。例如,Keating 等系统回顾了1983—2012 年 发 表 在TM(Tourism Management)、ATR(Annals of Tourism Research)和JTR(Journal of Travel Research)上的148篇文献,按照时间顺序将中国出境旅游研究划分为爬行(1983—1992)、疾走(1993—2002)和直立行走(2003—2012)三个阶段[1];Jin等梳理了2000—2014 年间发表在16种顶级旅游和酒店杂志上的161篇英文文献,并从心理学、营销学和企业管理三个学科视角梳理了当前有关中国出境旅游的研究见解[2]。与前述按时间阶段或者学科视角的划分方式不同,后续研究多是基于研究主题进行分类总结,以更好地理解中国出境旅游研究关注的问题及其研究脉络。具体地,Law 等基于107篇实证类和15篇评论类英文文献从市场细分、旅游动机和旅行行为3个方面对出境旅游者进行了研究[3];而刘祥艳等则是基于1994—2013 年间发表的118篇中文文献从中国出境旅游发展概况、政策调控、市场需求和产业供给4个方面进行了归纳[4];杨莹莹等进一步基于1994—2017年间发表的593篇中文文献从发展现状、市场需求、旅游者行为、旅游流和旅游效应5个方面对国内关于中国出境旅游的研究文献进行了梳理[5]978。总体来看,目前的研究综述所覆盖的文献范围有限,仅基于英文文献或中文文献梳理中国出境旅游研究成果,难以窥探中国出境旅游研究的全貌。

为了更系统、全面地把握中国出境旅游研究的进展,更深入地了解中国出境旅游发展的理论与实践,本文结合已有相关中英文文献,系统回顾中国出境旅游研究。截至2019年12月31日,笔者分别在“中国知网”数据库和Web of Science数据库对“出境旅游”和“outbound tourism(travel)”进行主题检索。仔细阅读每篇文章的标题和摘要后,根据主题相关、研究方法规范等主要原则,共筛选出437篇关于中国出境旅游研究领域的文献,其中包括242篇中文文献和195篇英文文献。在认真研读以上文献的基础上,本文从出境旅游发展及政策调控、出境旅游需求及影响因素、出境旅游流向及形成机制、出境旅游者行为及管理、出境旅游效应等5个方面系统梳理当前中国出境旅游研究成果,并展望未来的相关研究议题,以期为深化和拓展中国出境旅游的理论研究提供参考,也期待为中国出境旅游实践的发展提供指导。

1 出境旅游发展及调控政策

1.1 发展历程及调控政策

中国出境旅游发展是一个谨慎推进、有序开放的过程。从出境旅游市场政策来看,其发展历程大致可以分为4个阶段[6]:

尝试发展阶段(1983-1997 年):一方面,为了满足国民的探亲需要,国务院先后批准中国大陆居民赴港澳地区和新马泰菲四国探亲访友;另一方面,为了方便中国与友好邻国边境城市开展互访活动,原国家旅游局和对外经济贸易部先后批准辽宁省丹东市等边境地区居民到邻国边境城市进行短期旅游活动。该阶段的中国出境旅游市场以探亲游和边境游为主,市场规模较小。

适度发展阶段(1998-2005年):1997年《中国公民自费出国旅游暂行办法》的颁布实施标志着中国真正意义的出境旅游市场正式形成。鉴于出境旅游的发展经验不足,且涉及国家安全和主权等政治因素,该阶段政府部门在严格管制的条件下主动引导出境旅游市场,确立了“有组织、有计划、有控制”的发展原则和“适度发展出境旅游”的总方针。随着中国陆续与各旅游目的地国家签署ADS协定,出境旅游规模迅速扩大,中国出境游客数量从1997年的532万人次增至2005年的3 103万人次,年均增幅高达24.6%。

规范发展阶段(2006-2009年):随着中国出境旅游市场的快速发展,出境旅游市场的行政垄断导致供需矛盾突出、市场竞争无序、产品质量低下、旅行社违规操作严重等问题。相关管理部门意识到出境旅游的产业供给与国民的实际旅游需求之间的矛盾,故将出境旅游发展战略调整为“规范发展出境旅游”①,注重对出境旅游市场加强管理、提升品质,并逐渐淡化政府部门对出境旅游市场的限制和管控。

有序发展阶段(2010年至今):随着中国经济实力的增强和国民生活水平的提高,旅游业服务国家战略的功能发生转变,政府部门扭转了出境旅游服务于经济的狭隘观点,强调出境旅游的综合效应,并将出境旅游发展战略进一步调整为“有序发展出境旅游”②,更加注重为国民出境旅游活动提供方便、维护出境旅游者在境外的相关权益。

1.2 关于中国出境旅游发展速度及政策取向的争议

随着中国出境旅游市场的快速发展,旅游服务贸易逆差不断扩大,进而引发了学术界对出境旅游发展速度及其政策取向的争议。相关争议主要围绕两个问题展开:其一,中国的出境旅游发展是否超前? 其二,是否应该对出境旅游市场加以限制? 现有文献对上述两个问题进行了讨论。

中国出境旅游规模和消费的高速增长,引发了学术界关于出境旅游发展是否超前的激烈争论。部分学者将中国出境旅游市场的增长速度与中国国民经济增速、中国居民收入增速、中国入境旅游和国内旅游增速及同期发达国家出境旅游增速进行比较后,提出了中国出境旅游发展超前的观点[7]。相关研究指出,中国出境旅游市场的发展与中国的经济发展阶段不相适应,其市场的实际表现严重超过理论基准水平,收入差距过大或贫富差距严重是导致中国出境旅游超前发展的根本原因,国内旅游的挤出效应、长期压制的出境旅游需求反弹以及公费旅游等也是造成其超前发展的重要原因[8]。然而,持相反观点的学者则认为出境旅游发展是经济社会发展到一定程度的客观反映和必然结果,中国的出境旅游市场完全符合中国的经济社会发展规律,并不存在发展超前的问题[9]。究竟中国出境旅游是否超前发展,相关分析应当建立在经济发展的宏观背景之上,以往基于人均GDP或人均可支配收入的总量分析已经难以准确解释中国出境旅游市场的发展,未来有必要引入收入结构对其进一步分析。

面对蓬勃发展的中国出境旅游市场,未来的政策取向应该如何选择? 是否应该对其加以限制呢? 对此学术界至少有两种截然不同的观点。一种观点认为中国出境旅游市场发展速度太快,考虑到国家安全、外汇流失和内需漏出等问题,应该通过征收出境税等形式适当调控出境旅游消费行为[10]。另一种观点则认为,出境旅游是经济增长和国民生活水平提高的必然产物,使用行政手段进行限制有悖客观规律,出境旅游的政策取向应该是利用和促进,从而使出境旅游更好地服务于国家战略[11]。从现有文献研究和产业实践来看,出境旅游宜“疏”不宜“堵”的观点已经被学界和业界广泛接受。究其原因:一方面,旅游业发展的宏观经济背景发生了转变。在外汇稀缺时期,旅游业作为重要的创汇导向型产业,出境旅游的“耗汇”行为必然受到限制。然而,随着中国综合国力的不断增强,外汇收入渠道日益多元化且外汇储备急剧增加,出境旅游作为平衡国际收支、缓解国际贸易顺差的重要手段而受到鼓励。另一方面,我国发展旅游业的目标定位发生了转变。尽管国际旅游业仍然具有创汇优势和经济功能,但同时其在增强国民综合素质和提升国家软实力等方面的正外部性不容忽视。因此,相关部门及研究者不应该仅仅停留在经济层面看待出境旅游的发展,而应该站在人的全面发展和国家的整体战略层面来认识发展出境旅游的必要性。

总体而言,中国出境旅游市场先后经历了尝试发展、适度发展、规范发展和有序发展的阶段,相关政策也经历了试验、管控、放松到逐渐放开的过程。与此同时,学术界对出境旅游的发展速度及其政策措施进行了有益的探讨,相关成果大多出现在研究早期,特征性描述居多,定量研究较少,且多以中文文献为主。

2 出境旅游需求及影响因素

面对中国出境旅游规模和消费水平的井喷式增长,理清出境旅游发展的内在推动力量和社会诱因,判断中国出境旅游市场的发展潜力和未来趋势,是中国出境旅游研究的首要问题,也是研究起步阶段的重要议题。相关研究主要从出境旅游需求的影响因素和出境旅游市场的发展潜力两个方面展开。

2.1 出境旅游需求的影响因素

哪些因素驱动或者阻碍了人们选择出境旅游? 这是出境旅游研究的逻辑起点。关于出境旅游需求影响因素的研究是基于经济学上的需求模型而展开的,既有学术研究成果主要包括经济因素、制度因素、产业因素和人口特征等4个方面。

第一,经济因素。经济因素是出境旅游需求最根本的决定因素,直接影响着出境旅游的有效需求,主要包括游客收入水平和旅游价格(汇率变动)两个方面。一方面,由于出境旅游是一种高消费行为,因此只有当收入水平达到一定程度时,人们的潜在出境旅游需求才会转化为有效需求。在现有的出境旅游需求文献中,客源国的收入水平是使用最广泛的解释变量,通常采用人均GDP或者人均国民总收入作为衡量指标。研究表明,国民收入的提高是出境旅游需求增长的根本原因,长期收入水平的提高有助于出境旅游规模的扩大[12]。值得关注的是,收入对出境旅游需求的促进效应表现为非线性门槛特征,只有当收入达到一定水平时,收入的促进效应才会显现出来,且这种效应还会受到国土面积、经济发展水平的潜在影响。另一方面,价格是影响需求的另一主要变量。由于出境旅游是一种跨境消费行为,涉及国与国之间的货币交换,因此汇率变动会导致旅游产品价格的相对变化,进而影响到出境旅游需求的变动。具体地,人民币升值意味着中国居民的境外消费能力相对变强,这将会刺激中国居民的出境旅游需求和境外购物行为,对中国出境旅游市场的发展起到一定的推动作用。反之,人民币贬值将会在一定程度上抑制出境旅游需求。

第二,制度因素。已有研究主要涉及签证制度、休假制度、外汇管控政策等。由于出境旅游的跨境性质,签证自然成为影响出境旅游的首要制度因素,便利的签证制度对各国出境旅游需求具有促进作用[13]。伴随中国出境旅游的蓬勃发展,越来越多的目的地国家和地区看重中国出境旅游的发展潜力,逐渐解除对中国公民的旅游限制,并积极推出免签政策以吸引中国游客,这在一定程度上对出境旅游需求产生促进效应。另一方面,随着双休日、公共假期和带薪休假制度的实施,中国公民拥有更多的休闲时间,这无疑促进了中国出境旅游规模的扩大[14]。另外,改革开放之初,为了防止旅游外汇漏损,政府部门采取了较严格的外汇管控措施,外汇管制成为抑制中国公民出境旅游需求的瓶颈因素[15]。随着中国经济的发展和国家外汇储备的增加,外汇管理局对个人购汇政策的调整刺激了中国出境旅游的发展。

第三,产业因素。出境旅游消费的核心产品是旅游目的地的自然或人文资源,这些商品具有不可移动性,需要旅游者前往目的地消费。旅游产业的发展带动了消费者的出境旅游需求,主要包括旅游资源、旅行社业和交通运输3个方面。其一,国与国之间自然或人文资源的差异无疑是出境旅游需求存在的关键,这在一定程度上激发了人们求新、求异、求奇的心理追求。研究表明,古老、独特、稀缺的文化资源以及新鲜的空气和舒适的气候是出境旅游需求的关键激励因素[16]。其二,旅行社业的有效竞争改善了旅游行业的供给数量和供给水平,客观上方便了人们出境旅游愿望的实现。同时,竞争的加剧使得旅行社在保证质量的前提下降低产品价格,这无疑降低了出境旅游的门槛,进而带动了出境旅游需求。其三,航空运输环境的改善缩短了时空距离,为出境旅游需求的实现提供了客观条件。起初,昂贵的航空费用是人们出境旅游的瓶颈因素,而中国民航交通业的发展和航空公司竞争的加剧使得国际机票价格下降,这在一定程度上减少了中国公民的出境旅游成本,使更多人的出境旅游愿望得以实现。

第四,人口特征。人口是出境旅游需求的基础和出境旅游市场繁荣的必要条件,人口特征对出境旅游需求具有重要影响,具体包括人口统计特征和人口结构变化两个方面。一方面,为了从需求侧了解影响中国居民出境旅游需求的因素,研究者基于微观调查数据库分析了性别、年龄、居住城市类型、个人或家庭收入、带薪休假天数、受教育水平、外语水平、国内旅游参与度、感知生活满意度/幸福感、互联网使用情况、个人改变生活状况的意愿等因素对出境旅游需求的影响[17]。另一方面,中国出境旅游的快速发展是中国社会结构(尤其是人口结构)变化在消费需求上的反映,城镇居民核心家庭规模减小、少儿抚养比下降正向影响了中国出境旅游的需求。

2.2 出境旅游市场的发展潜力

中国出境旅游市场的发展潜力有多大?这是判断出境旅游市场发展趋势的关键所在。由于中国出境旅游市场的发展呈现出明显的空间非均衡性,因而出境旅游潜力的空间分异特征成为学术研究关注的重点内容之一。

为了衡量中国不同省份出境旅游市场的发展潜力,崔琰等基于22个宏观经济指标,构建了包含文化收入、对外联系、消费习惯和宏观经济4个维度的出境旅游潜力模型,发现东部地区的出游潜力相对靠前,中、西部地区的潜力则相对靠后[18]。不同于出游潜力的模型估计,阮文奇等以百度指数来衡量出境旅游需求,并基于2011—2017年中国大陆31省份的旅游需求指数分析了中国赴泰国旅游需求的空间结构特征,发现赴泰旅游需求具有显著的空间集聚效应,且总体上呈现出“胡焕庸线”的空间分布格局,其中高需求区域大多分布在东部地区,而西部地区大多为低需求区域[19]。除了基于省域层面的需求分析,Li等通过大规模电话调查评估了中国大陆的37个主要和次要旅游城市的出境旅游市场潜力。研究表明,尽管中国出境旅游市场存在区域不平衡现象,但这并不意味着中国西部城市的出境旅游率完全低于东部城市,实际上西安和重庆的出游率高于南京和杭州等东部城市[20]。

总体而言,出境旅游需求研究作为中国出境旅游学术研究的主流领域,近年来涌现出不少科学、规范且有价值的研究成果。其中,经济因素是受关注最多且最核心的影响因素,其他因素虽有涉及但缺乏充分的学术讨论,尚待进一步关注和深入分析。另外,由于缺乏基于客源地视角的出境旅游统计数据,从城市或者省际层面分析出境旅游潜力的研究相对较少,这是未来可以突破的研究方向。

3 出境旅游流向及形成机制

研究中国出境旅游流向及其形成机制,旨在认识中国出境旅游者在世界各地的空间分布规律,对明晰中国出境旅游者的空间流动特征及其格局效应具有突出的理论参考价值,且对拓展中国出境旅游的外部空间、优化旅游目的地的市场政策具有重要的实践指导意义。相关研究主要包括出境旅游流的时空结构和出境旅游流的形成机制两个方面。

3.1 出境旅游流的时空结构

中国的出境旅游流呈现出何种结构特征? 其空间格局又遵循何种演变规律呢? 这是中国出境旅游流研究的基本问题,既有研究主要从国家层面和目的地内部层面进行了分析。

第一,国家层面的分析。由于出境旅游是一种跨越国家/地区行政边界的旅游活动,因此当前绝大多数研究基于国家层面对中国出境旅游流的时空分布规律进行分析,相关研究围绕出境旅游的位序规模分布情况和目的地变迁路径两个方面展开。一方面,由于地理位置相近、经济联系紧密的原因,港澳地区一直是中国内地出境游客最主要的旅游目的地,中国出境旅游流总体上呈现为出境多、出国少的空间特征。尽管中国出境旅游的出游空间距离和目的地多样性不断扩大,但是受距离衰减规律的支配,中国出境旅游仍然以近程旅游为主,亚太地区普遍处于出境旅游规模的领先地位,而欧美、中东和非洲等地大多处于落后地位。另一方面,中国游客在选择出境旅游目的地时具有一定的规律性,目的地变迁路径表现为:东南亚等“欠发达但文化差异小”的旅游目的地——日韩等“发达但文化差异小”的旅游目的地——欧美等“发达且文化差异大”的旅游目的地——非洲和南美洲等“欠发达且文化差异大”的旅游目的地。在此之后,部分到访过日韩、欧美等经济发达国家和地区的旅游者有可能再次回流到东南亚地区等,形成回流路径[21]。

第二,目的地内部分析。为了更精细地刻画中国出境旅游者在旅游目的地的时空行为模式,部分研究者探索旅游者在目的地内部的活动规律。研究表明,中国游客赴日旅游的活动空间呈现出广域化和集聚化的特点,且具有明显的空间分异特征,东京和大阪的连线区域占据绝对优势;中国大陆游客赴泰国旅游路线呈现出以曼谷为核心的环形放射状特点,其网络核心区和边缘区具有显著差异;中国游客赴新加坡旅游的空间结构呈现出由免费景区向付费景区扩散的特点,且免费景区表现为高密度稳定型的辐射状特征,而付费景区表现为低密度波动型的射线状特征;中国游客赴东盟旅游流的重心移动轨迹在2002-2016 年间呈现出向南—向北—向南的移动规律。

3.2 出境旅游流的形成机制

哪些因素影响了中国出境旅游流的结构特征和演变规律? 这是中国出境旅游流研究需要回答的重要问题。不同于出境旅游需求的影响因素,出境旅游流的形成机制研究侧重从地理空间的角度进行分析,与这一主题直接相关的因素可划分为客源地、目的地和双边关系3个方面。

第一,客源地因素。客源地的人口特征始终是出境旅游目的地决策的关键因素,宋慧林等将人口特征变量纳入计划行为理论模型,研究发现年龄、收入水平和受教育程度等会显著影响中国公民的出境旅游目的地选择行为,且会受到时间、成本等条件的约束[22]。另外,部分研究已经关注到中国出境旅游者的个体差异对旅游目的地选择的影响,如Wei等研究发现收入水平更高、休闲时间更长、受过良好教育的年轻人更偏向于选择欧美国家[23]。

第二,目的地因素。作为出境旅游消费和活动的中心,旅游目的地因素通常对出境旅游者的决策行为产生重大影响。从既有研究来看,学者们从旅游价格、目的地形象、安全风险、签证便利度和目的地营销等方面进行了初步探讨。旅游价格是影响出境旅游决策的重要因素,与旅游需求呈负相关关系,且会对中国出境旅游市场产生“第三方效应”,任何的价格变化都将导致中国游客的旅游决定发生变化,保持低廉的旅游价格是确保吸引更多中国游客的良好策略。出境旅游决策会受到目的地形象维度的共同作用,例如中国赴日旅游决策行为受到负面情感形象和正面认知形象的共同影响[24],且性别和世代等因素对目的地形象和出游决策具有调节作用[25]。安全风险是出境旅游目的地选择的首要考虑因素,研究表明危机事件会通过“挤出效应”和“替代效应”对出境旅游目的地的客流量造成冲击[26],当旅游目的地的安全状况恶化时,潜在的出境旅游者因担心健康、身体风险或者社会压力,很可能会取消旅行计划或选择前往更安全的目的地[27]。签证政策是一种目的地市场准入管理形式,放宽或者取消签证要求可以有效减少市场准入障碍,在其他条件不变的情况下,人们更倾向于选择前往签证条件相对便利的国家或地区旅游。另外,鉴于互联网已经成为中国游客获取信息的首要来源渠道,旅游目的地管理组织不断地加强网络渠道的宣传营销,无疑对出境旅游者的消费决策产生了重要影响。

第三,双边关系因素。中国出境旅游流会受到客源地与目的地关系的相互作用,主要包括双边的地理距离、文化距离和政治关系等因素。其一,地理距离对出境旅游流向及流量具有重要影响。研究表明,地理距离的摩擦效应几乎对所有客源市场的旅游活动都具有深远影响[28],中国作为新兴客源市场,其旅游目的地选择符合距离衰减规律,中国游客更倾向于选择前往地理距离较近的国家或地区旅游[29]。其二,文化距离对出境旅游目的地选择具有复杂而微妙的影响,目前学术界关于文化距离与中国公民出境旅游目的地选择之间的关系研究尚未形成定论,具体有以下5种观点。一是受求新求异心理的作用,中国游客更偏爱文化距离较大的地区;二是受语言和文化障碍等影响,中国游客更偏爱文化距离较小的地区[30];三是受成本效应和需求效应的叠加作用,以及游客对目的地国家的新颖感知和风险感知的双重影响,二者呈非线性关系[31];四是文化距离对国际旅游目的地选择没有显著影响或者影响较小;五是文化距离对出境旅游目的地选择的影响受到文化动机的调节作用。其三,良好的政治关系对双边游客流量和旅游业的发展至关重要,政治关系恶化可能会使旅游业受到比其他贸易形式更为严重的不利影响。研究表明,人们的出境旅游决策可能不仅是个人选择,还是一种政治选择行为[32],中国公民普遍的民族主义情绪在塑造中国出境旅游的地缘政治环境中发挥了重要作用[33]。

总体而言,现有研究基于旅游规模对中国出境旅游流的时空特征进行了描述性分析,并初步探索了中国出境旅游流的形成机制,这对学界和业界清晰地认识中国出境旅游流向问题具有重要的参考价值。然而,出境旅游流的时空结构研究大多是基于数据驱动的指标计算,缺乏经济学理论假说的支撑和计量经济方法的检验,且研究内容主要集中于出境旅游流的年际变化、地理集中度和位序规模等方面,未来尚需进一步拓展和丰富。另外,出境旅游流的形成机制研究重点考察了文化因素的作用机制,且其他相关研究也大多侧重于某一方面因素的影响,缺乏多因素的综合性研究,未来有必要全面归纳和综合探讨出境旅游流的影响因素。

4 出境旅游者行为及管理

出境旅游者行为是出境旅游研究的重要内容之一,剖析中国出境旅游者的行为范式,有助于清晰地认识中国出境旅游的市场特征。既有研究重点关注了中国出境旅游者的出游动机、出游体验、高消费行为和不文明行为。

第一,出游动机。出游动机是旅游者行为的基本决定因素,探究出境旅游者的动机,旨在回答旅游者选择出境旅游的原因以及为什么选择特定的旅游目的地等问题。出游动机在中国出境旅游者行为研究中占据了重要地位,相关研究主要分为四类:一是出境旅游动机的描述性研究,该类研究大多基于推拉理论识别人们的出境旅游动机,相关动机包括放松身心、追求新奇、获取知识、提高声望、增进人际关系等;二是出境旅游动机与其他行为要素之间的关系研究,例如动机强度和体验满意度之间的关系;三是其他非行为要素对出境旅游动机的影响研究,包括性别、年龄、收入、出行频率、个人价值观、文化背景等;四是对不同亚文化群体出游动机的深入探讨,如90后出境旅游群体、老年出境旅游群体、赴美医疗旅游群体、赴西欧的背包旅游者、赴阿姆斯特丹的毒品旅游者、赴古巴的雪茄旅游者、赴海外的性旅游者等。

第二,出游体验。出游体验贯穿于出境旅游的整个过程,且会对旅游者的游后评价及其行为意向产生重要影响,直接体现为旅游者的满意程度。研究表明,影响出境旅游体验的因素重点体现在住宿、餐厅和食物、导游和路线、娱乐活动、交通等5个方面,且会受到旅游者自身文化和价值体系的作用[34]。已有部分学者考察了旅行用餐服务、海外华人导游服务对中国游客出游体验的影响[35-36]。另外,对于不同出游方式的游客而言,影响其出游体验的因素不同。其中,跟团游游客受导游讲解服务、旅游线路设计和游览时间安排、自费项目安排等因素的影响较大,而自助游游客受旅游信息搜寻、语言沟通、住宿预订和交通出行、居民友好程度的影响更大,沿途风景、道路设施、当地人的态度以及目的地的空气质量是影响自驾游游客体验的重要因素。

第三,高消费行为。自中国正式开放出境旅游市场以来,出境旅游高消费行为一直备受关注。所谓高消费行为,是指中国出境旅游者的“高档商品消费”和消费过程中的“高比例购物消费”现象。早期的研究者多将旅游者的高消费视为一种畸形的、非理性的消费行为,认为随着出境旅游的普及化和经常化,这种非理性消费现象会逐渐趋于理性。相关研究认为,影子消费、公款消费、炫耀消费、透支消费、转移消费、收入水平提高和旅游者的冲动特质等均是造成出境旅游高消费的重要原因。近年来,部分学者在新的时代背景下重新阐释了出境旅游的高消费行为,认为现阶段中国出境旅游的高消费行为并不是一种非理性行为,而更多地体现为国内商品供需结构失衡、消费者对国内消费环境不信任、国内高端商品价格偏高等原因造成的旅游者的主动选择和有计划购买行为。因此,出境旅游高消费现象并不会随着出境旅游的普及而消失,相关部门需要改善国内购物市场的供给机制,以引导出境旅游者的消费回流[37]。

第四,不文明行为。随着中国出境旅游的高速增长,中国公民在境外的失德行为、离规行为和触禁行为屡见报端,引发了学术界对出境旅游不文明行为的思考。究其原因,中国公民出境旅游不文明行为主要受三方面因素的影响:一是游客自身道德素质,包括中国基础教育的系统缺失,素质教育形式化,旅游者在旅游过程中道德感弱化、责任约束松弛、占有意识外显等原因;二是跨文化交流,如中国传统文化与西方文化的差异、旅游者不了解目的地社会的互动规则、新旧经济体的对立与对话等;三是目的地的舆论宣传,尽管中国游客的不文明行为的确存在,但是不排除国际媒体以符号化、污名化的舆论报道扭曲放大中国游客形象。由于出境旅游是国家形象的非官方传播渠道之一,中国出境旅游者在境外的言行举止在很大程度上体现了中国国家形象,因此,出境旅游者的不文明行为势必会损害中国的国际形象,甚至会对中国公民的国际交流产生障碍。鉴于此,有必要厘清中国出境旅游者文明行为的形成机制,以制定针对性政策来指导出境旅游者的行为规范。相关研究发现,行为态度是影响出境旅游者文明行为意向的关键因素,主观规范、道德规范、地方依恋和感知行为控制通过影响行为态度对游客文明行为意向产生间接驱动效应[38]。

总体来看,既有研究主要从动机、体验、消费和不文明行为等方面考察了中国公民的出境旅游行为,且相关研究问题不断细化和深化,研究逐渐聚焦于某一细分市场的行为特征,对深入了解出境旅游者行为特征具有重要贡献。由于出境旅游是复杂的跨国消费行为,未来有必要拓宽出境旅游行为的研究范围,并根据不同标准进一步细分中国出境旅游市场,分析中国小众出境旅游者的行为特征并进行国际比较。

5 出境旅游效应

中国出境旅游对客源国和目的地国会产生怎样的影响? 这是出境旅游效应研究要回答的问题。由于出境旅游同时具有经济、政治、文化和社会等方面的属性,因此出境旅游的多维效应成为政府部门和学术研究重点关注的内容之一,相关研究主要分为经济影响、政治影响、文化影响和社会影响等4个方面。

第一,经济影响。经济影响是出境旅游效应评估优先考虑的方面,其中出境旅游与国际贸易、跨国投资的关系是学者们探讨的主要问题。一方面,国际旅游与国际贸易之间是一种相互影响、相互促进的关系。马丽君等基于马可波罗假设、兴趣与关注假设、发现和扩大商机假设对此作了理论解释,认为商务旅游者引发了客源国与目的地国之间的贸易往来,提高了客源国居民对商品生产国的兴趣和关注,进而推动了广大消费者的非商务旅游需求,最终非商务旅游需求又导致了更大的双边贸易规模[39]。目前,已有学者基于不同的维度和案例探讨了二者之间的关系,部分研究将国际贸易作为整体进行分析,还有部分研究考虑了货物贸易和服务贸易的区别,甚至将货物贸易进一步划分为一般贸易和加工贸易,更细致地探讨了国际旅游与国际贸易的互动关系。另一方面,中国出境旅游的高速增长使得国家外汇漏损现象严重,而跨国投资是克服出境旅游不经济性的最佳途径,既可以通过外汇开支内部化促使外汇回流,保持国际旅游收支平衡,又可以通过境外消费内部化促成内需和就业机会回流,从而降低内需外流。因此,旅游企业有必要跟随国民出境旅游的步伐将旅游产业链条延伸至世界各地。实际上,受企业所有权特定优势凸显、内部化动机强化和多地点经济性提高等方面的共同作用,出境旅游市场规模的扩大被视为中国旅游企业跨国投资的基本支撑点,客源国的出境旅游市场规模对旅游业跨国投资选择具有重要影响。旅游企业要借助出境旅游市场发展实现“走出去”的目标,需要找到内外资源整合的突破口。既有研究分析了海外华人华侨对中国旅游企业跨国投资的作用,认为得益于共同认知的文化基础,海外华人华侨成为中国旅游企业跨国投资的重要合作伙伴[40]。海外华商网络与出境旅游存在文化、资金、管理、产品、人力资源和市场等多个方面的天然接口[41]。

第二,政治影响。“国之交在于民相亲,民相亲在于心相通。”作为民间外交的主渠道,中国出境旅游已经成为传播国家形象的非官方形式,在处理国际关系中的“软外交”属性和“政治角色”不断彰显。一方面,庞大的出境旅游市场使得中国与目的地国家民众交流的广度和深度得以拓展,普通民众从国家形象的“幕后角色”走向“强光区”,成为外国公众了解中国的最直接平台和国家形象传播体系的重要力量[42]。相比于政府层面的直接宣传,民众之间自发的文化交流和思想碰撞包含意识形态色彩较少,因而更易于被人接受并得到国际认同,出境旅游对中国国家形象的传播和现身说法具有传媒等方式无法替代的作用和效果。研究表明,中国与目的地国家或地区的高频接触会不同程度地修正国际大众传媒中关于中国国家形象的负面信息,使目的地公民对中国国家形象产生比较客观正面的认知[43]。以泰国为例,中国游客的经济形象得到泰国社会的高度重视,主导了泰国社会对中国游客以及中国的整体认知形象。另一方面,任何国家如果想开拓中国客源市场均需要与中国政府签署ADS协议,为了赢得中国出境旅游客源市场,各旅游目的地国家或地区企图通过外交努力与中国签署ADS 协定。在此背景下,ADS 协议的签署已经成为中国领导人出国访问的一份“国礼”,也是中国政府在外交政策上的一个重要政治“砝码”,出境旅游无疑已经成为中国在新的历史时期所采取的特殊外交手段,有助于构建独立自主的多边外交关系。2015年,“旅游外交”作为正式用语明确出现在全国旅游工作报告中,2016年国务院发布的《“十三五”旅游业发展规划》首次将“旅游外交”纳入国家战略,旅游作为“低位政治”中发展最快、最具活力和亲切感的要素,逐渐从外交的点缀转向外交的前沿[44]。这在一定程度上肯定了出境旅游在国家外交战略中的重要作用,也反映了出境旅游具有极其重要的政治意义。

第三,文化影响。“旅游是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁。”旅游本质上是一种文化交往活动,带有丰富的文化内涵和浓厚的文化特征,是传播中华文化、讲好中国故事的天然纽带。出境旅游体现了不同国家和民族文化相互欣赏的过程,而出境旅游者作为出境旅游活动的主体,是客源地的行为、思想和观念等文化因素的载体,对加强文化的自我认同和不同文化间的交流对话具有重要作用。近年来,随着出境旅游的蓬勃发展,中国出境旅游者的足迹已经遍布世界各地,出境旅游已经成为参与人数最多、参与性最高、辐射面最广的跨文化交流活动。作为文化“人际传播”的媒介,出境旅游者既是中国文明古国和礼仪之邦形象的传播者,又是展现中国经济发展成就的最直接代言人,在增进不同种族、不同信仰、不同文明之间的对话和理解方面具有独特的优势。既有研究中,刘敏按照旅游活动的发生过程将出境旅游的文化价值划分为三个阶段:一是旅游前的动机研究,旨在回答文化的差异性、稀缺性和独特性是否为旅游目的地的主要吸引力的问题;二是旅游中的文化影响,旨在回答文化的传播、震撼和冲突是否为旅游者对本国的文化认同和目的地国的文化包容产生了影响;三是旅游后的文化收获,旨在回答旅游者是否获得了文化资本和生活方式的改变,是否促进了旅游客源地和目的地的文化变迁和融合[45]。杨莹莹等则根据文化影响的主体将出境旅游的文化效应划分为客源地对目的地的影响、目的地对客源地的影响以及客源地和目的地的相互影响三个方面[5]980,即出境旅游者会受文化间差异和文明程度差异的影响而不断自我学习和调整,同时出境旅游者将客源国的行为、思想和观念等一系列文化元素带到目的地并对目的地产生影响,无论是客源地还是目的地,均在交流的过程中进行文化的对照、汲取和吸纳,最终促进了自身文化素养的提升。戴学锋认为,在中国出境旅游快速增长的现实背景下,国家有关部门应该因势利导,借助出境旅游发展机遇在世界范围内传播中华文化,包括中文、中餐、中国服饰和中国的生活方式等[46]。朱丹等进一步指出,尽管出境旅游是传播文化的重要途径,但是并非在所有国家和地区均能发挥一致作用,有必要考虑目的地国家的实际发展条件以及中国与目的地国家之间的关系,包括是否有文化输出的空间、是否有文化同理心和文化共情的社会文化基础等[47]。另外,有研究指出,中国公民在境外的不文明行为已成为文化传播的瓶颈因素[48]。通常,在跨文化适应程度不高的情况下,旅游者往往会产生文化休克,从而做出有损国家形象、不利于文化传播的行为,但通过游客的主观规范和知觉行为控制能够有效强化环境责任意识,因此突出旅游者的个人意识和自我约束力是打造中国国家文化软实力的有效途径[49]。

第四,社会影响。出境旅游是人们提升个人价值和实现自我需要的最佳途径之一。出境旅游作为一种高层次的精神消费,不仅有助于人们增长见识、愉悦身心、开拓视野、恢复体力,还可以通过认识别人的长处与自己的短处而实现自我素质的提升,从这个意义上讲,出境旅游对提高全民族的思想道德素质和科学文化素养具有重要意义。出境旅游对旅游者的影响不仅仅局限于对目的地的凝视和满足,它还与人的存在感、幸福感和生活观念等密切相关,即出境旅游会对人们的日常生活产生长期影响。研究表明,与非旅行者相比,有过出境旅游经历的人其总体健康状况、对生活的态度以及对生活的掌控感更为积极,他们认为自己更快乐、更放松、更热情、更贴心、更自信、更成功、更进取,对生活、时间和财务管理得更好,能够更好地进行社交、制定决策、承担责任、适应环境,对生活更满意[50]。上述研究证实出境旅游给人们带来的收获已经远远超出了现场体验的满意度和愉悦感,旅游后的自我发现和自我成长会对其日常生活产生更深远的影响。因此,出境旅游的影响不仅仅局限于经济、政治和文化等方面,还与人的全面发展和主观幸福感密切相关。

总体而言,出境旅游已不只是单纯的经济问题,它还具有重要的政治、文化和社会意义。近年来,学术界对出境旅游效应的关注点也逐渐从贸易逆差向旅游外交、文化传播、社会福祉等领域转变,力图将中国巨大的出境旅游消费力转化为国家的政治和文化影响力,并日益关注出境旅游的人文情怀。然而,目前该领域的多数研究还停留在对出境旅游效应的描述性分析和思辨层面,且多是站在客源国(中国)的视角讨论出境旅游对中国的意义,较少关注出境旅游的世界意义,未来有必要在研究方法和研究问题方面拓展和深化。

6 研究述评与展望

6.1 研究述评

蓬勃发展的中国出境旅游市场已经成为旅游学术研究和旅游产业部门必须关注和重视的领域。相比于入境旅游和国内旅游研究,关于中国出境旅游的学术研究成果在数量和质量上均处于相对滞后的水平,与中国出境旅游实践的快速发展不相适应,存在实践超前、理论滞后的现象。本文从出境旅游的发展概况及调控政策、出境旅游需求及影响因素、出境旅游流向及形成机制、出境旅游者行为及管理、出境旅游效应等5个方面系统梳理了中国出境旅游研究的学术成果,厘清了中国出境旅游的研究现状,并分析了既有研究存在的不足或者尚未关注的问题。总体来看,中国出境旅游研究呈现出以下特点:

第一,研究主题具有鲜明的时代特征。通过文献梳理发现,中国出境旅游的研究议题和关注焦点都紧随中国社会的时代变迁。研究早期,在国家外汇稀缺、依靠旅游创汇的现实背景下,出境旅游作为“耗汇”行为而受到限制。考虑到出境旅游会造成国家安全、外汇流失和内需漏损,研究重点关注了中国出境旅游是否超前、是否需要加以限制的问题。近年来,随着中国综合国力的不断增强,在外汇储备充足、人民生活水平提高的现实背景下,出境旅游作为满足人民对美好生活向往的方式而得到支持。在出境旅游蓬勃发展背景下,研究重点关注了如何促进中国企业“走出去”、实现中国旅游产业的国际化布局,如何利用出境旅游流的强大经济效应服务于国家的政治外交和文化战略、以及促进人的全面发展等问题。显然,中国出境旅游研究关注的议题直接反映了出境旅游发展的现实进程及其演变,具有鲜明的时代特征。

第二,研究问题呈现出精细化的趋势。随着中国出境旅游研究的不断细化和深入,研究问题和视角逐渐聚焦于某一个“点”,以往基于“面”的泛泛而谈逐渐减少。一方面,在出境旅游需求的研究中,学者们越来越关注单个因素对出境旅游需求的影响,多个学者分别基于不同视角(宏观或微观)、不同模型(线性或非线性)、不同方法(定量或定性)进行多重探讨和交流,这无疑促进了学术界对出境旅游需求的全方位认识。另一方面,在出境旅游者行为研究中,学者们越来越关注不同的细分市场,致力于研究不同出境旅游群体的行为特征及其深层次原因,这无疑对深入了解出境旅游者行为大有裨益。由此可见,中国出境旅游问题逐渐趋于精细化,在一定程度上反映了出境旅游研究的理论水平有所提高。

第三,研究方法具有明显的实证取向。随着研究方法的成熟和实证资料的丰富,关于出境旅游的实证研究逐渐增多。早期,中国出境旅游研究多采取论述法或者规范分析法对出境旅游现象进行描述、总结和提炼发展规律。这类研究具有较强的主观性,其科学性较弱。近年来,学者们不断借鉴和吸收经济学、地理学、心理学、社会学和政治学等领域的学科理论,逐渐引入计量经济分析法、地理空间研究方法、内容分析法、问卷调查法等实证研究方法,基于宏观统计数据、(大规模)问卷调查数据、网络文本等实证资料研究中国出境旅游相关议题,在一定程度上为出境旅游研究提供了更加科学、精确的解释,有效地描述并解释了出境旅游现象,其研究的科学性逐步增强。

6.2 未来展望

如前所述,中国出境旅游研究仍然是旅游研究中一个较为薄弱的领域,与中国出境旅游实践的蓬勃发展不相适应。尽管国内外学者已经在上述方面做了积极探讨,但依然存在许多值得深入研究的问题,未来的相关研究可在以下几个方面有所拓展和侧重。

6.2.1 拓展出境旅游需求的研究内容

研究出境旅游者的需求,有助于发现中国出境旅游者的需求特征和需求规律,从而为旅游供给方和旅游管理部门提供科学的决策依据,以更好地满足中国公民的出境旅游消费需求。未来可从以下方面探索:

第一,考察出境旅游与国内旅游的替代关系。国内旅游和出境旅游是国民旅游的两个方面,前者是基础,后者是延伸。近年来,由于国内旅游服务质量低、市场秩序不佳、产品性价比低、环境拥挤等原因,部分追求高品质旅游体验的旅游者转向出境游,在出境旅游与国内旅游目的地之间形成了一种特殊的竞争替代关系,造成国民的旅游消费需求大量“外溢”。在国内旅游消费不足而出境旅游强劲增长的现实矛盾下,政府部门、旅游产业和学术界纷纷呼吁并积极引导出境旅游消费回流。然而,迄今为止尚未有研究明确地建模和量化出境旅游需求与国内旅游需求之间的替代关系,这无疑不利于将出境旅游需求有效转化为国内旅游需求。因此,未来有必要尝试基于计量模型(如使用方程式系统需求模型)来明确量化国内旅游和出境旅游之间的可替代性及其具体替代关系,从而对症下药,倒逼国内旅游产品创新升级,促进国内旅游市场提质增效。

第二,丰富出境旅游需求的影响因素研究。一是交通条件。在出境旅游快速发展的背景下,新开或者加密国际航线已成为拓展中国市场的常规动作。据统计,2018年中国国内机场直飞国际和地区的航线已经增至1 251条,国际定期航班已经通航65个国家的165个城市③。毫无疑问,交通条件的持续改善在一定程度上为中国公民的出境旅游扫除了空间障碍,但是既有研究对包括航空在内的跨境交通网络的持续优化如何影响出境旅游需求仍关注不够,未来有必要对此问题进行实证考察。二是签证便利度。截至2020年初,共有72个国家对持普通护照的中国公民提供不同程度的入境便利,其中包括15个互免签证国家、17个单方面对中国公民免签证国家和40个单方面允许中国公民办理落地签证国家④。目的地国家对中国公民开放免签证或落地签证有效地改善了签证环境,未来有必要采用双重差分法(DID)等计量模型评估签证政策实施的净效应,为进一步创造“说走就走”的旅游环境提供助力。三是预期收入水平。迄今为止,出境旅游需求取决于可支配收入水平已经在学术界达成共识,但是预期收入如何影响出境旅游需求尚未得到足够的重视。消费理论认为,当人们调整对未来收入的预期时会引起需求的变化。因此,在经济不确定性加剧的现实背景下,有必要从动态收入的视角观察预期收入对出境旅游需求的影响,并进一步考察国内游和出境游间的预期收入弹性及其替代方式。

第三,把握出境旅游消费需求的前沿趋势。近年来,中国出境旅游者的行为模式发生了明显变化,呈现出“消费升级、品质旅游”的新趋势。例如,在出游方式方面,游客对目的地弹性时间安排的要求不断加强,跟团游已经出现明显走低趋势⑤,越来越多的出境游客倾向于选择自由行、半自由行或私家团;在目的地选择方面,游客的目的地选择变得更加多样化,除了较低端的近程目的地之外,具有多样性和异域风情的高端目的地日益受到青睐;在目的地消费方面,中国游客越来越愿意把钱花在旅游上,其消费方式正在实现从“买买买”到“游游游”的理性转变;在旅行深度方面,游客对多次游、深度游的产品需求量上升,不再仅仅满足于传统的观光路线和景点,体验当地人生活方式的需求逐渐增长,呈现出需求多样化、方式个性化和体验深入化的趋势。在中国出境旅游者行为不断变化的实践背景下,研究者有必要以新眼光、新视角、新方法和新思想解读出境旅游需求,及时准确地把握出境消费新趋势,为国内外旅游产品供应商提供智力支持,进而引导旅游营销部门设计多元的服务体系以满足中国游客的需求。同时,相关学术研究有必要将研究问题和研究对象“精细化”,摒弃泛泛而谈的思辨性讨论,深入探讨某一具体细分领域的具体问题、具体因素,以提升研究的深度。

第四,从宏观层面逐渐向微观层面转变。囿于实证数据的限制,目前学术界对出境旅游需求的研究多是基于国家层面的宏观数据,未来有必要顺应微观主义趋势,结合微观调查数据或者大数据进行深入的微观探讨。随着中国在线旅游市场的快速增长,在线旅游企业和平台在方便大众出游的同时,也为获取旅游微观数据或大数据提供了机会。例如,携程、途牛、马蜂窝,以及银联商务、广发信用卡中心等大数据平台,均统计了出境旅游的用户特征、消费偏好和行为模式等,为研究者从微观层面深入细致地考察出境旅游需求提供了数据支持。因此,未来有必要通过覆盖主管部门、在线旅游企业、景区以及游客等多层次的旅游大数据体系,构建出境旅游者的行为调查数据库,进而有效化解出境旅游研究缺乏微观实证依据的困境。

6.2.2 强化出境旅游效应的综合评估

出境旅游作为一种跨境消费活动,具有突出的经济意义,同时其政治、文化乃至社会意义也不容忽视。在中国出境旅游蓬勃发展的现实背景下,既要积极引导境外消费回流,又要着重发挥出境旅游的综合效应,从而有效服务于国家战略。学术研究有必要从以下方面做出贡献:

第一,考察出境旅游对世界旅游经济的影响。联合国世界旅游组织数据显示,2012年以来中国蝉联世界第一大出境旅游客源国,对世界旅游经济的贡献超过13%,成为全球旅游发展的最大“利益相关者”。未来数年,中国将继续扮演驱动全球旅游经济发展的重要角色,为世界其他国家和地区带来正面的外溢效应。毋庸置疑,在世界经济动力不足、投资不振、消费乏力的现实背景下,中国出境旅游已经成为世界旅游经济发展最强劲的增长动力,对改善目的地就业、刺激经济增长具有显著作用。然而,目前学术界对该问题的认识仍停留在对整体层面的定性表述,中国出境旅游对世界旅游经济以及各旅游目的地的贡献究竟有多大? 对此尚未有研究做出回答。进一步地,对于目的地而言,在中国出境旅游的持续影响下,其就业水平、产业结构、经济增长等方面有何变化,也尚未给出答案。因此,未来有必要从定量的角度考察出境旅游的世界意义,以展现中国推动建设开放型中国经济和开放型世界经济的决心和贡献。

第二,深入研究中国出境旅游的政治外交效应。原国家旅游局在2015年全国旅游工作会议上明确提出:“旅游行业要在国家开放新格局中,主动作为、主动发声,服务国家整体外交,努力开创旅游对外开放新局面。”近年来,出境旅游作为中国参与国际事务、影响国际社会的主流渠道之一,越来越多地承担了合作共赢、和平发展的外交使命。尽管“旅游外交”作为中国处理对外关系的手段已被广泛运用,且“旅游外交”的理念已经得到了国际关系界和旅游学界的认同,但是关于“旅游外交”的学术研究尚处于“摸着石头过河”的阶段,其理论研究明显滞后于国际实践的发展,仍需进一步深入分析。例如,出境旅游究竟能够对目的地与客源地的双边关系产生多大的作用? 在何种条件下才能有效发挥旅游外交的作用呢? 出境旅游者作为国家形象的载体,他们的哪些特定行为会对国家形象产生影响呢? 另外,既有研究多是描述性的观点类文章,缺乏理论和实证数据的支撑,未来有必要对出境旅游在中国对外关系中扮演的角色进行量化探索,以期能够为国家提供有力的政策支持。

第三,加强出境旅游对外文化传播效应研究。随着中国公民出境旅游规模的持续扩大,中国在世界范围内的文化影响力将得到极大提升。以塞尔维亚为例,自从免签政策实施以来,越来越多的中国游客到访塞尔维亚,在此过程中塞尔维亚的中餐厅不断增多、银联卡取款和支付得以实现、主要景点和城市有了中文标识、中国导游数量也在增加,而且有越来越多的中国投资者到塞尔维亚投资兴业、居住生活⑥。毫无疑问,日益壮大的中国游客队伍已经成为“传播中华文化、讲好中国故事、加强中国与世界联系的重要平台和对外交往合作的重要抓手”。然而,目前关于中国出境旅游文化效应的研究成果尚显单薄,学术界暂未形成系统的研究框架和理论解释。随着政府部门的强烈干预和学术界的多重共鸣,出境旅游的文化效应必将成为未来关注的重点问题。那么,中国公民到目的地旅游,究竟会对目的地居民产生哪些方面的影响呢? 其影响过程和机理是什么? 出境旅游作为民间交流的主渠道,承载了哪些政府或企业间正式交流所不能承载的内容? 即出境旅游在文化传播和交流中具有哪些独特的优势,又会在哪些方面产生有益的补充?在中外文化交流过程中,除了客源国以外,目的地又能做出哪些努力和贡献呢? 上述问题仍待解答。

第四,探索出境旅游与民生福祉之间的关系。中国素来有“读万卷书,行万里路”的传统。通过出境旅游,中国公民可以走出国门、走向世界,并与世界充分接触和互动,最终成长为具有国际视野、国际眼光和国际智慧的“国际公民”。同时,通过出境旅游,中国公民能够重新了解和反思世界的普适价值观与中国的传统行为准则,从而在旅游过程中实现从内到外的洗礼与历练,最终成为既具有中国传统文化修养又具有现代价值观的“现代公民”。进一步地,通过培养公民的国际性和现代性,有助于从根本上提高中国的国际化和现代化水平。事实上,发展旅游业的根本目的是促进人的全面发展,但目前学术界关于出境旅游对旅游者本身的影响仍缺乏关注,未来有必要从“以人为本”的视角考察出境旅游对于旅游者的意义。例如,出境旅游是否提升了旅游者的国际化水平? 出境旅游是否提升了旅游者的综合素质? 出境旅游是否改变了旅游者的生活理念? 出境旅游是否提升了旅游者的文化认同感和文化包容度? 发展出境旅游是否提高了中国的国际化和现代化水平? 等等。

6.2.3 加强出境旅游危机管理的研究

安全是广大出境旅游者的基本诉求,也是出境旅游健康发展的基础要素。近年来,出境旅游过程中的安全保障受到旅游者、旅游企业和政府部门的高度重视,而学术界对该问题的探讨相对较少,有必要从以下几个方面深入研究:

第一,关注危机事件对出境旅游需求的影响。旅游业是一个高度敏感性行业,重大事件(尤其是危机事件)很可能对中国公民选择海外旅游目的地产生直接而现实的影响,进而引发中国出境旅游流量、流向和消费支出的变化。尽管部分学者初步考察危机事件影响中国出境旅游流的程度和机理,但是仍有待进一步完善。例如,危机事件包括自然灾害、公共卫生、金融危机、政治事件等多种类型,那么不同类型的危机事件对客源国旅游需求的影响程度、持续时间和恢复措施有何差异呢? 未来有必要对上述问题进行比较分析。另外,既有研究主要关注了危机事件如何影响客源国与目的地国之间的旅游互动关系,尚未关注到第三国在此过程中受到的影响,因此未来可以尝试探索目的地危机事件给中国出境旅游带来的第三国效应。

第二,强化出境旅游安全及救援机制的研究。随着中国出境旅游目的地范围的不断扩大,出境旅游者所面临的自然灾害、公共卫生、政治安全、社会动荡、恐怖袭击、事故灾难等安全风险日益增多且错综复杂。在此背景下,政府部门、学术机构、旅游企业和出境游客有必要为做好出境旅游安全风险防控和救援工作而共同努力。然而,鉴于出境旅游在中国发展时间短、速度快,目前学术界对该领域的研究还处于初步探索阶段,尚缺乏系统的理论关注和研究成果。未来有必要构建出境旅游安全信息数据库,并基于定性和定量的科学研究方法,从多个利益相关主体的视角深入研究,从而不断丰富出境旅游安全理论研究体系,为中国公民出境旅游安全保障提供切实可行的理论支持和实践指导。

第三,探索新冠疫情后出境旅游的恢复问题。2020年初,新冠肺炎疫情暴发并在全球蔓延,这无疑中断了全球旅游业的高速发展,也使得所有乐观或保守的旅游预期成为镜花水月。世界旅游联盟发布的《2020年上半年中国出境旅游市场景气报告》显示,受新冠疫情影响,上半年中国出境旅游市场的景气指数下滑至历史最低水平(-117),比去年同期暴跌了124个指数点。鉴于当前全球抗击疫情的形势依然严峻,世界各国的防控措施不一且效果相差甚大,中国出境旅游的需求无疑将在较长时间内受到压制。相比于国内旅游,出境旅游需要更长的恢复周期,而具体的恢复时间取决于目的地的疫情防控情况。在此背景下,学术界有必要分析现阶段国内旅游对出境旅游的替代效应,科学研判中国出境旅游的发展趋势,并为疫情结束后如何逐渐“重启”出境旅游市场提供智力支持。

注释

①2005年,原国家旅游局在“全国旅游工作座谈会”上将“大力发展入境旅游,积极发展国内旅游,适度发展出境旅游”调整为“大力发展入境旅游,全面提升国内旅游,规范发展出境旅游”,并在《中国旅游业发展“十一五”规划纲要》中进一步将其表述为“全面发展国内旅游,积极发展入境旅游,规范发展出境旅游”。总体来看,2005年之后出境旅游市场政策已由“适度发展”转为“规范发展”。

②2009年初,原国家旅游局提出“大力发展国内旅游,积极发展入境旅游,有序开展出境旅游”,并在2010 年《中国旅游业发展“十二五”规划纲要(征求意见稿)》中,进一步将其表述为“全面发展国内旅游,积极发展入境旅游,有序发展出境旅游”。由此可见,2009年之后出境旅游市场政策已由“规范发展”转为“有序发展”。

③数据来源于中国交通运输部官方网站文章《中国游客为世界旅游添活力》,2019-08-10,http://www.mot.gov.cn/guowuyuanxinxi/201908/t20190812_3236460.html.

④数据来源于中国领事服务网文章《持普通护照中国公民前往有关国家和地区入境便利待遇一览表(2020年1月更新)》,2020-01-01,http://cs.mfa.gov.cn/zggmcg/cgqz/qzxx_660462/t1185357.shtml.

⑤资料来自中国旅游研究院、携程旅游大数据联合实验室联合发布的《2018-2019年出境“新跟团游”大数据报告》。

⑥国际商报,《“一带一路”沿线国家争抢中国客源》,2019-04-16.http://epaper.comnews.cn/xpaper/appnews/61/733/3710-1.shtml.