渭华红色旅游现状与品牌塑造

2021-11-21成倩倩

当代旅游 2021年32期

成倩倩

太原师范学院马克思主义学院，山西晋中 030619

引言

近十多年来以革命遗迹作为旅游目的地的红色旅游已进入发展的鼎盛期，这依赖于国家政策的支持和社会大众对自身文化认同的提高。习近平总书记视察革命老区时指出：每一个红色旅游景点都是一个常学常新的生动课堂；要把红色资源利用好、把红色传统发扬好、把红色基因传承好，让红色基因代代相传[2]。

一 “红色旅游”与“品牌塑造”的邂逅

红色旅游作为旅游线路中的新兴潮流，是中共党史宣传谋求形式转变的实质性战绩。红色旅游策马纵横旅游界已十几年光景，红色景点已呈燎原之势。红色景点在具备一般旅游的审美性、享受性、趣味性之外，还承担着中共党史宣传、思想政治教育的共同特征。在人类社会不断商业化的今天，这种天然具备的同构性会削弱区域红色景点的吸引力，游客也会陷入选择尴尬。因而，“红色旅游”与“品牌塑造”的不期而遇便成为了一种必然。

近年来，旅游目的地的品牌构建愈加受到国内外学者的重视，许多地方政府都致力于打造城市旅游品牌，以期通过品牌战略形成具有识别性的城市名片并借此推动城市建设的全面发展。自2004 年中共中央办公厅、国务院办公厅联合下发了《2004——2010 年全国红色旅游》后，关于红色旅游的研究呈爆发式增长[3]。放眼全国满坑满谷的红色旅游景点在体验了数十年的高速期后，或多或少都陷入了发展的瓶颈期。

此时，旅游目的地品牌理论的闯入使人眼前一亮，若将红色旅游视为在市场占有问题上出现瓶颈的“商品”，对其进行品牌化管理就显得格外合乎逻辑。以江西为代表的红色旅游景区率先进行尝试并大获成功，自此红色旅游和品牌塑造的可通约性便分明了。目前，国家层面对旅游业的发展颇为重视，各地方政府在面对蓬勃发展的旅游业时也在极力打造自己的旅游品牌[4]。国内越来越多红色旅游城市开始借助品牌塑造来实现旅游地形象的差异化，如：大别山——山水大别·将军故里·传奇鄂东、井冈山——红色摇篮·绿色家园、延安——民族圣地·红色延安等。由此可见红色旅游目的地的品牌建构应成为红色旅游资源城市发展首要考虑的要素。

二渭华红色旅游品牌塑造

渭华起义作为红色旅游景点发展已历经十几年，从其纪念活动可以窥见成长，但无论是在陕西省内的红色旅游市场，还是放眼全国红色旅游大环境，渭华起义都是不成熟的、亟待品牌化建设的红色旅游景点。

（一）渭华起义的品牌现状

对渭华起义红色旅游景点进行品牌化塑造的第一步便是对其所具备的品牌要素进行审视。旅游目的地品牌的构成要素包括品牌载体（品牌名称、品牌标识、品牌口号）、品牌支撑（旅游吸引物、旅游设施、旅游服务、人文环境）[5]。从品牌载体和品牌支撑两个要素分析发现，渭华起义红色旅游不具备成熟品牌规模。具体表现为：

1 品牌支撑不够强大

物质支撑。渭华起义相关革命遗迹主要有：起义指挥部旧址——高塘小学（现高塘中学），中共陕东区特派委员会旧址——三教堂（东阳乡堡子底村），渭华起义纪念馆（渭华起义旧址基础上修建），工农革命军活动地——机子山等[6]。这些遗迹组合在一起呈现出集中又分散的矛盾特征：从大的地理区位分析这些遗迹主要集中于华州区，但具体到华州区这一小地理区位，各遗迹之间又相对分散且没有直达专线。渭华起义红色旅游景区在旅游配套设施、旅游服务方面的投入力度也不够。以渭华起义纪念馆为例：渭华起义纪念馆位于高塘镇非主干道地段，沿路缺乏指示路标及醒目标语。内文字、图片陈设占比较大，馆内讲解较为简单、代入感不强，这都会降低游客的体验感，进而影响纪念馆的良性循环。

精神支撑。在消费日趋感性化的现代社会，愈是卓越的品牌其魅力愈凝练于精神内涵。它因满足消费者心理层面的需求而成为竞争的关键。渭华起义在历史的天空留下惊心动魄、宏伟瑰丽的一页，革命者们用热血和生命、信仰和忠诚、机智和勇敢共同铸成渭华精神。但要问：“渭华起义精神是什么？渭华起义红色旅游品牌的精神又是什么？”却很难凝练回答。这种现状充分表明渭华起义的精神支撑在品牌形成过程中未得到深入的剖析与广泛的弘扬。

2 品牌载体不够健全

品牌口号。在品牌口号和标语方面渭华起义也未有明朗规划。目前较频于提及的标语仅限于：渭华起义旧址所在地遗迹“同志们赶快踏着先烈的鲜血前进啊！”，邓小平同志在一九八五年的题词“渭华起义烈士永垂不朽”以及习仲勋同志在一九六八年的题词“渭华起义革命精神永放光芒”等。综览这些标语，发现皆是关于渭华起义这一历史事件本身，关于渭华起义品牌的标语和宣传口号几乎没有。

品牌形象。在品牌形象方面渭华起义呈现得比较模糊。首先，较有代表性的品牌景点样貌并未广泛展现在大众视野内，因而无法同延安的宝塔山、井冈山的会师广场那样一经提起就映入脑海；其次，品牌对外宣传的总体形象如：“红色渭华”“革命圣地渭华”等识别度不高，不易与成熟红色旅游品牌 “红色延安”“红色摇篮江西”等区分开来。因此，渭华起义亟待跳出程序化、雷同化的束缚，搭建属于自己的品牌形象。

品牌产品。渭华起义景区还未做深入挖掘与开发，许多游客便于购买、携带、留念的品牌周边未进行开发，不利于游客延时共情的产生以及与品牌纽带的延续。

（二）渭华旅游品牌化的必要性

旅游业的品牌塑造对地区旅游业的发展贡献意义重大。渭华起义进行品牌化建设是一条必由之路，原因可归结为内部需求和外部刺激两方面。

1 内部需求

渭华起义红色旅游现状是其必须进行品牌化塑造的第一位内部因素。渭华起义红色旅游开发目前还处于起步阶段，从品牌外在形式到内在核心要素都亟待丰富。第二位内部因素是时间因素。2021年正值中国共产党成立100周年，100周年纪念是进行品牌塑造和宣传的绝佳时机。通过已有产品和服务的更新换代，有轻重缓急地选择扬弃，不仅在时间上有可行性，也会节省一定的人力、物力。

2 外部刺激

首先，政府具有对红色旅游产品开发的主导权。从旅游产品的产权属性来看，红色旅游产品（既包括革命纪念地址、会址、陈列馆、纪念碑等有形资产，也包括冠名、商标、文化产品等无形资产）的主要部分，属于社会公共产品的范畴。自国家大力倡导红色旅游以来，无论是中央抑或地方政府都成为红色旅游景区品牌化主要的外部刺激因素。其次，全国各大成熟红色旅游品牌也成为渭华起义必须进行品牌化塑造的重要外部刺激因素。经过对渭华起义红色旅游品牌的深入分析，知其发展困惑和品牌化的必要性，那么对其品牌化塑造路径和策略的探讨就显得迫在眉睫。

三视角的切换：塑造与被塑造

关于渭华起义的品牌化建设大致有两种声音：一是学习模仿其他成熟红色旅游品牌，二是走个性化道路。单纯的“模仿”或一味地“求异”都不能推动渭华起义的品牌塑造走向成功。因而可以尝试将两种声音融合于渭华起义品牌塑造的不同阶段。

（一）被动塑造：塑造的第一步——“模仿”

处于起步阶段且无品牌建设经验的渭华起义红色旅游，模仿和学习其他成熟品牌是不可避免的，学习模仿其他品牌使自身迅速发展的过程就是渭华起义“被塑造”的过程。

1 模仿延安，学习如何突显品牌个性

渭华起义如何在全国众多的红色旅游基地中保持独特风格是目前最大的难题。延安是个不错的学习对象，深度挖掘、打造一批文化精品，提升品牌个性。如创作一批内容精细、制作精良的红色歌舞、戏曲、文学、电影等，突出渭华起义品牌特色与影响力，在尊重史实基础上结合本地特点，找到一条经济效益、文化效益、社会效益相辅相成的道路。

2 模仿井冈山，学习如何吸引多元受众

井冈山在文化形象的对外宣传上特别强调“红绿搭配”即“历史红”与“山林绿”，在文化展现上也充分运用“动静结合”，除了革命遗迹的静态陈设还结合声、光、影等现代技术还原当时历史场景；在文化传播上井冈山坚持“内外齐鸣”，省内外、国内外宣传同步进行。从文化形象的设计、文化形象的展现到文化形象的传播都体现其多元性。因此，我们可以借鉴井冈山的多元形式，在传播内容上，改变以往平铺直叙式历史史实灌输和简单的文献资料汇编；在传播手段上，也要“动静结合”，既要设计品牌创意广告，还要拍摄便于传播的形象宣传片。

3 模仿西柏坡，学习如何形成品牌合力

在旅游产业中，品牌的形成绝不仰赖于单打独斗，依靠多个旅游景点的通力合作形成产业链不失为一条捷径。西柏坡近年来的发展一直强调“大”的概念，“大西柏坡”开放式发展战略整合了区域旅游资源。政府需要从全局角度出发，将有价值的红色旅游精品串联推出，同时加强周边省份甚至国内互补景区的联动，形成品牌合力。因而，渭华起义红色旅游品牌不仅要注重内修，更要关注外联，加强与省内外其他优秀红色旅游资源的强强联合、资源互补。

（二）主动塑造：塑造的第二步——“求异”

第二步化“被动塑造”为“主动塑造”，这是品牌不断求异、新生的必要过程。这个过程要通过内外两个角度来主导品牌产品的质量、结构、故事、精神等。

1 外在求异塑造

提高品牌产品质量。红色旅游产品的质量问题是影响旅游品牌市场竞争力的关键因素。对红色旅游产品深度开发的重要内容之一就是开发高质量新产品和不断改进已有产品。如开辟新的旅游景观，增设新的旅游项目，改进旅游设施和设备，赋予新的旅游文化等。每改进一个产品就相当于刺激一个新的需求热点。

优化产品结构。渭华起义红色旅游品牌“求异”塑造的实质就是在第一阶生成产品的基础上继续优化从而使旅游产品构成比例更协调。渭华起义可在优化过程中充分发挥资源优势，逐步完善生态、体验、度假等多元的产品结构。在自身品牌区域范围内避免旅游产品结构类型的雷同，可以结合当地特色发展合理的产品从而彰显自身的优势。

加强品牌产品组合。红色旅游产品具有很强的兼容性，可以和其他形式的旅游相结合。极具代表性的有：井冈山的红绿结合（绿指绿色生态）和遵义的红古结合（古指历史文化）。渭华起义可利用自身优势组合旅游产品，如与西安高校结合形成修学旅游、与政府结合形成会议旅游、与企业结合形成奖励旅游等，这样既丰富了旅游内容，又增强了渭华起义红色旅游品牌的竞争力。

2 内在求异塑造

提炼品牌精神。选择合适的品牌精神作为塑造目标并有条不紊地落实是品牌成功的关键因素之一。渭华起义的品牌精神相较于延安、井冈山、遵义等成熟红色旅游品牌来说并不鲜明。目前渭华起义精神最凝练的概括是：“坚定信念，听党指挥，不怕牺牲，矢志奋斗”[7]。这种概括固然能体现革命者们对革命的崇高信仰和鉴定信念，但无法在受众脑海留下深刻印象，在传播品牌精神时也无法突出个性特征。因此，渭华起义品牌精神必须具备凝练、识别度高且易于传颂的特点。

讲好品牌故事。品牌故事非常注重与消费者之间构建情感传递。讲好渭华起义故事，做好渭华起义品牌叙事在“求异”塑造过程中尤为重要。在渭华起义九十周年纪念活动中，渭南市人民政府在其官网开设渭华起义小故事连载专题，此举可看出当地政府相较于以往更加注重品牌叙事的力量。但想要真正发挥品牌故事的功能仅靠简单的网站连载并不够。

塑造品牌英雄。现代品牌塑造过程中品牌代言人对品牌的成败也至关重要。渭华起义缺少的正是这样一位合适的品牌代言人。适时塑造一批成功的品牌英雄作为品牌形象的代言人是绝佳选择。渭华起义拥有刘志丹、谢子长、许权中、薛自爽、唐澍等一批形象鲜明、事迹丰富的英雄人物，品牌英雄可塑造性强。

开发品牌产品。产品是品牌生命的延续，也是品牌与游客之间的隐形脐带。产品开发是品牌个性化塑造过程中不可小觑的环节。渭华起义红色旅游品牌塑造不应拘泥于物质形式的品牌产品，可同时开发线上、线下、付费和免费多种形式的产品。