泸州市中医药文化旅游深度融合探究

陈孟利 黄韵橙 罗雪婷 杨思进

西南医科大学附属中医医院，四川泸州 646000

引言

当前旅游业已经成为全球经济发展中势头最猛、活力最强、规模最大的“朝阳产业”之一。旅游业的发展以国家经济发展状况为基础，受经济状况制约，同时积极发展旅游业更促进经济健康发展、促进产业结构优化调整、优化投资环境、提高人们物质文化生活水平。中医药是中国三大国粹之一，是中华民族五千年沉淀后的瑰宝，也是中华民族走向世界的桥梁和法宝。发展中医药要将中医药以文化形式在新时代焕发生机，大力推动中医药文化产业发展[1]。中医药文化旅游是将中医药文化与旅游资源、旅游产业相结合的新型旅游业发展方式。它让中医药文化以旅游的形式得到了新时代的发展，让旅游产业以中医药文化为背景获得新的拓展方向。旅游业的核心竞争力是独特性，中国传统中医药文化正是中国旅游业的独特优势，反映了中华民族独特的精神内涵，具有强大的吸引力。因此将中医药文化与旅游业融合极具发展潜力。

一 中医药文化旅游深度融合的方式

中医药旅游自20世纪90年代在中国开展发展至今，取得了各项成绩。在政策上，国务院发布了《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》《中医药健康服务发展规划（2015－2020年）》《中医药发展战略规划纲要（2016——2030年）》等系列文件。在产业发展上，各地立足中医药产业基础、发挥文化旅游资源优势，大力推动中医药文化、旅游、康养等产业的融合发展，培育了一批优秀的中医药文化旅游品牌，促进了中医药文化产业的发展。

（一）中医药文化+观光旅游

中医药文化观光旅游是“中医药文化+”最常见、最早开发的形式，包括中医药植被观光和中医药人文文化观光两类。中医药植被观光包含中草药栽培基地、中药草植物园等；中医药人文文化观光包括中医博物馆、中医古建筑、中医制药设备、名中医故居、医药馆等。在观光旅游的过程中满足了游客对中医文化的好奇心、增长了中医相关知识，促进了中医理念的传播。

（二）中医药文化+康养旅游

中医药文化养生旅游主要针对老年人群、身体亚健康人群、以体验感为核心的旅游人群等。在旅游过程中提供中医体质辨识、中医药物疗法（中医熏洗、中药浴足等）、中医非药物疗法（针灸、推拿按摩、刮痧、汗蒸等）等中医特色疗法。游客在旅游过程中通过对中医的实际体验加深对中医的理解和认识，充分领略中医药文化的独特魅力和深刻内涵。

（三）中医药文化+膳食旅游

中国向来有“民以食为天”的说法，因此中医药文化膳食旅游是最吸引广大群众也是最贴近人们生活的一个方面。药食同源，本身就是中医药理论中的一大特色，也是中医药文化的一大亮点[2]。不同地区的饮食风格不同，盛产的中药品种亦不同，有助于各地开展独具特色的中医药膳食旅游（药膳、中药传统膏方、药膳、药酒、养生茶等）。

（四）中医药文化+美容旅游

中医美容与当前流行的医疗美容有所不同，医疗美容注重在人体表皮进行修复、改进，而中医美容则充分体现了中医整体观，强调表皮与五脏六腑的协调关系，将容颜与脏腑、经络、气血紧密联结，中药内服、外敷、针灸、推拿、气功及食疗等手段均体现出动中求美的观点，使精气畅通，并且简便易行、安全可靠，作用广泛而持久。

（五）中医药文化+运动旅游

随着国家预防保健体系的加快构建和人民群众健康保健意识的不断提高，中医药文化运动越来越受广大群众的关注和欢迎，尤其是针对老年人群和外国游客。游客在积极参与中医运动的过程中，不但亲身感受到传统中医养生运动带来的益处（包括易筋经、八段锦、五禽戏、太极拳等），也更能深入理解中医所蕴含的精神内核。

（六）中医药文化+会展旅游

中医会展旅游主要依托中国传统节日、节庆活动等，整合中药产品、中医药文化产品、中医药馆、中医药旅游基地等资源，采用展览、讲座、互动、咨询等多种形式的科普宣传活动、借助主流媒体的支持，集中推广宣传，向广大市民传递丰富多彩的中医药文化。

二 西南医科大学附属中医医院中医药旅游深度融合经验

（一）突出文化氛围，让中医药文化融入生活

中医药文化要想在新时代被赋予新活力，离不开广大人民群众的支持与配合。人民群众是中医药文化的根基，新时代的社会背景就是根基生长的土壤。文化与群众是相辅相成的，文化影响人民群众，人民群众创造文化，只有在全社会营造出浓厚的中医药文化氛围，才能让人民群众浸润在中医药文化的知识海洋，才能让人民群众积极主动地学习中医药文化。

西南医科大学附属中医医院的中医药文化建设为依托，在旅游建设中融入专业的中医药知识与元素。2015年，西南医科大学附属中医医院自筹资金4000余万元，建成了一所2000余平方米“赏心悦目、精致一流”的中医药文化院史博物馆。中医药文化院史博物馆以中医药文化发展史为主要线索，配以实物和大量美术作品、雕塑作品，不仅展示了中医药文化的基本知识，而且对中医药史、医院的发展历史进行了全方位展示，内容丰富、形式多样，具有很强的中医药文化宣传教育意义，是传播中医药文化、传播中医养生理念的有效载体。博物馆建成后先后迎来了国内外300余家单位和企业6000余人次参观交流，得到了医院同行和社会各界的一致好评，并获得全国中医药文化宣传教育基地、四川省中医药健康旅游示范基地、四川省中医药健康普及基地、泸州市中医养生文化社科普及基地等荣誉称号。

（二）满足大众需求，丰富旅游内涵促进健康提升

健康是个体最基本、最重要的需求，个人的成就和自我实现也建立在一个较好的健康基础上。世界卫生组织（World Health Organization，WHO）于 1948 年提出健康的标准：不仅仅是没有疾病和虚弱的现象而是身体上、精神上和社会适应上的完好状态。将中医药文化融入旅游康养，既贯彻了中医药文化一直以来“天人合一，只有人体自身，人与自然，人与社会相协调，才能达到平衡状态”的传统理念，也是中医药文化在新时代的新创新。

西南医科大学附属中医医院融合“中医药文化+旅游康养”元素的中医药文化旅游景点，建立了富有特色的赤水天鹅堡全国森林康养基地，通过挖掘中医药文化旅游资源，提炼和整合当地自然资源，把康养融合在一起，增强中医药文化旅游服务功能，构建具有中医养生文化和养生模式的体验特色旅游业态[3]，渗透中医传统文化理念，集服务、参观和康养功能的旅游康养场所，极具康养旅游体验价值。在革命老区建立的赤水天鹅堡全国森林康养基地，是医院中医药康养基地之一，地处赤水市葫市镇高海拔地区，海拔1200——1450米，距赤水城区60公里，是一个以健康产业为核心，集健康、养生、养老、休闲、旅游等多元化功能为一体的特色康养小镇。拥有“休闲、度假、避暑、养生”四大功能区，成为赤水高山康养旅游的新坐标。康养小镇内方圆数十里全是茂密的森林，森林覆盖率高达90%以上，夏季平均气温21℃。2016年5月，该小镇荣获“国家级度假社区”称号，2016年12月荣获“中国林业产业联合会、森林医学与健康促进会理事单位”称号，2017年6月荣获“全国森林康养基地试点建设单位”称号。

在天地人和的氛围下，大众在中医药文化的熏陶中得到了身心的放松，满足处于高压环境中生存压力中的大众（包括学生和成年人），在业余/课余生活中正确释放压力，逃离都市，逃离喧哗的精神需求。既达到了释放城市压力的目的，也传播了中医药文化，更提升了居民健康水平。

（三）实现区域优势，将优势有效结合推动地方经济

中医药文化的传播不仅仅需要中医院、普通群众的努力，更需要商业的渲染、宣传及推广，只有调动商业力量，中医药文化的宣传是可持续的且具有生机和活力的。因此，中医药文化的宣传不能背离市场经济规律，要善于抓住商家和消费者的心理，才能实现传统文化复兴的社会效益与经济效益的双赢。

西南医科大学附属中医医院深度挖掘中医药文化优势，利用泸州市本地充沛的道地中药材资源和医疗资源，对接医科院校附属中医院的专业优势，研发了60余种院内制剂，4种功效的养生药膳及膏方、7种功效的中药香囊、9种功效的体质辨识养生茶、皂矾洗发液、干源玉露养生酒、枳葛口服液、苏百维尔植物饮料、纯中药养生护肤品面霜、唇膏、手霜等养生保健产品，广受人民群众的喜爱，获得了较好的经济效益。同时医院依托泸州道地药材，与泸州企业联合开发系列产品如：金钗石斛养阴酒、天麻保健酒、赶黄草护肝茶等产品，拓展了国贸市场；与云南丽江共建中药材国际种植·旅游基地，开展药材批发、药品展示、中医体验、医疗服务、人才培养、开展药材种植、药材加工等服务[4]。这不仅推动了泸州市本地道地中药材市场的发展，也促进了中医院校与旅游业的合作，使中医文化资源转化为产业优势、产品优势和竞争优势，为“中医药文化+旅游康养”模式提供新的发展思路，为养老产业、中医护理、中药产品产业的发展创造了更多的生存条件。

（四）建立长效合作，实现资源共享达成多方收益

西南医科大学附属中医医院建立院地常态化合作机制，2018年，医院在丽江市古城区建立的医疗养老避暑度假城市综合体项目——丽江市古城区中医院位于颐养泰和国际康养基地，该基地也是医院中医药康养基地之一，有着滇西明珠独有的森林、草甸、蓝天、白云等纯净天然的生态环境。该基地的建立摈弃传统的追求短期效益模式，而是在长期中医药康养旅游不断优化方案，在一批批游客中不断拓展范围和专业的深度融合，不仅在旅游中传播中医药文化[5]，接受中医药文化学习和中医保健导引术的操作，为游客中医药文化知识融合打造一个学习平台，实现产、学、研的多方提升，达到多方获利的目的。

此外医院正加快建设多元化贸易形式的中医药服务出口基地，加强医疗技术服务为主的海外中医中心建设，推进中药产品研发与境外销售。除中医药产品外，医院还依托基地医院中医药文化翻译研究中心，举办国际语言培训班，并将中医药文化采用地道的语言翻译成宣传手册、知识普及视频等，广泛在世界范围内传播。充分利用医院中医药特色优势，积极推广医院自创的经络操、八段锦、五禽戏等。只有先将中医药以文化概念的形式在世界范围广泛传播，才能吸引更多外国游客对中医药文化感兴趣、对中医药产品感兴趣、才能有强烈的意愿到中医药旅游地走一走、看一看。

三 结语

发展中医药文化旅游融合，有助于中医药文化在新时代获得新活力；有利于中医药文化的推广及普及；有利于充分调动我国地理、医药资源优势；有助于通过促进我国旅游业发展、旅游业产业结构优化与调整，提高我国经济发展水平；有助于提高我国文化软实力；有利于广大人民群众学习中医药文化知识，增加对传统文化的了解度、认同感，提高文化自信与自豪感；有利于扩宽中医院校和旅游院校学生就业范围，缓解毕业生就业压力。但是，中医药文化旅游业发展仍存在诸多不足[6]，例如：大部分地区中医药文化旅游特色不够鲜明，盲目跟从导致成效不显著；旅游业人才较多，但中医药文化旅游专业人才较缺乏；旅游地标准范围过大，针对中医药文化旅游地的评价标准体系建设不够完善等。这些问题都需要各地政府加强重视程度、加大资金投入力度，需要医院提出更专业、更具体的建设方案。需要当地医疗机构、科研院所和当地政府联合起来，通力合作，打好地方中医药发展的“组合拳”，实现科研反哺，最终造福地方、服务社会。中医药文化旅游融合发展意义深远，同时也任重而道远。