非正式渠道信息质量对绿色食品购买意愿的影响——文献综述及展望

许铭萱，黄诗雨，王梦蝶

(中国人民大学，北京100872)

一、引言

近年来，人们综合生活品质的提升使得消费者对绿色、健康的食品需求逐步攀升。中国产业信息网发布数据显示，截至2018年底，国内有13206家企业获得了绿色食品有效认证。2018年绿色食品销售额达到4557亿元，同比增长12.96%，绿色食品市场发展繁荣。然而，屡见不鲜的食品安全事件让食品绿色、健康与否成为消费者的关注焦点。用劣质陈化米做米粉、添加瘦肉精来养殖有毒生猪等事件使得消费者对于绿色食品的需求持续增加，对生产者通过正式渠道发布的信息(如:厂商的电视广告)信任度降低，对于非正式渠道信息(如:消费者会通过与其相熟的社会群体来获取信息)的关注度增加。因此，在非正式渠道信息量暴增且受关注度日益提高的时代背景下，非正式渠道信息质量对绿色食品购买意愿的重要性也日益凸显。

二、非正式渠道信息质量相关研究综述

(一)非正式渠道信息质量的定义

对信息质量的定义可以大致分为以下两大类:绝大多数学者采取第一类定义，将信息的 “质量” 作为一个整体来看待。而对于信息质量高低的判断不能脱离了它的使用者，这意味着信息不仅是一种带有固有特性的产品，也是一种需要满足顾客需求的服务。因此，信息质量的定义包含了两方面:一是信息的产品属性，指信息的一些可客观测量的特点满足其使用者需要的程度(如信息准确、完整与否)；二是信息的服务属性，指信息的一些无形的、与用户相关的特点满足其使用者需要的程度(Strong et al.，1997)。信息的产品属性多与信息本身相关，是信息自身的固有属性，而信息的服务属性多与服务提供的过程相关，更加注重信息是不是 “按需定制” 的，因此可以将信息看作是一种面向用户、由用户来评判其质量高低的产品(苏强和梁冰，2000)。少部分学者采取第二类定义，分别从 “质” 和 “量” 两方面阐述信息质量的定义。信息的 “质” 是指信息在内容上的优劣程度。信息的 “量” 是指实得信息量，即消费者实际接收到的信息量有多少。

本文采取第一类定义，认为信息质量即信息作为有形的产品和无形的服务两方面满足使用者要求的程度。在厘清 “信息质量” 的概念后，还需要了解何为 “非正式渠道” 。信息传播的渠道按照是否受营销者或其他传播人员控制，可以划分为正式渠道和非正式渠道。前者受营销者或其他传播人员控制，比如电视广告、报纸杂志等；后者不受营销者或其他传播人员控制，比如消费者通过社交网络从意见领袖处获取信息或通过熟人介绍获取信息等。在这个社交网络发达的时代，非正式渠道的信息对消费者的影响越来越大，一些学者的研究也印证了这一点。比如，青平等(2016)指出，在农产品伤害危机背景下，意见领袖作为一种信息传播的非正式渠道，对消费者的集群行为起到了很大影响，其可以通过感性动员与理性动员分别引发消费者的愤怒情绪和利益剥夺感，从而诱发消费者的集群行为。

(二)非正式渠道信息质量的构成维度

为保证量表设计的完整性和科学性，许多学者从不同的角度出发，对信息的维度进行了划分，划分的方式大致可分为以下两类:①从用户使用过程上讲，使用者需要先获得信息——可获得性；再对信息进行解码——易理解性；接着分析解码后的信息对自己是否有效用——有用性；最后分析这些信息是否真实可信——可信度。②从用户体验上讲，信息作为一种面向用户的产品，它首先需要具有内在质量，而信息的表达方式就好比是 “信息” 这个产品的使用方法，一个产品在使用上的易操作程度自然会影响使用者对产品效用的评价，因此信息的维度还要包括表达质量。除此以外，信息作为一种服务，它是否易获取、是否能回答使用者在特定情境下想要解决的问题也至关重要，因而信息质量的维度还包括可获得性、情景质量。但是，信息质量的量表并不能一表通用。在对某一特定领域的信息质量进行测量时，需要同时考虑该领域的特性。比如，在探究政府社交媒体信息质量时，我们更多关注信息内容本身是否详实、表达是否准确，是否能解决民众关心之事。因此，杨峰等(2015)基于用户认知视角从信息表达层面、信息内容层面、信息效用层面评估政府社交媒体信息质量。在探究有关健康的信息质量时，人们往往更加注重其真实可靠性。因此从可信度、准确性、合理性和相关支持四个维度来研究社交媒体上有关健康的信息质量更加合适。

三、已有文献提出的影响绿色食品消费的因素

已有文献提出的影响绿色食品消费的因素主要有以下三类:一是消费者的个人特征，如受教育水平、收入水平都会正向影响消费者对绿色产品的购买意愿。此外，相较于无未成年人的家庭，有未成年人的家庭居民对于绿色食品购买意愿更强(王兆峰和俞红，2008)。二是消费者的认知与意识，如消费者对绿色产品的认知程度(张小霞和于冷，2006)和消费者的食品安全意识(王兆峰和俞红，2008)都能显著提升绿色农产品购买意愿。三是外部信息的影响，比如广告、社会潮流都会对绿色农产品的网络购买行为产生显著的正向影响，不同类型的广告诉求也会对消费者的绿色购买意愿产生影响。

已有的文献集中于讨论消费者自身因素与外部信息两方面对绿色购买意愿的影响，其中对外部信息的讨论大多侧重于广告等正式渠道的信息，鲜有文献关注非正式渠道信息对消费者绿色食品购买意愿产生的影响。而在数字化时代背景下，非正式渠道信息对于绿色食品购买意愿的影响不容小觑，因此在未来的研究中应当更加细致地探索非正式渠道发挥的作用。

四、非正式渠道信息质量对绿色食品购买意愿产生影响的理论和实证依据

(一)理论依据

信息的三元结构理论认为，从消费者体验的视角可以将非正式渠道信息质量划分为三个维度进行研究，分别是:信息在其本身内容上的质量、信息在表达上的质量、信息在对于其使用者的效用上的质量。这三个维度分别对应着信息本身的内在质量、信息在传播过程中的质量以及信息传递给其使用者后，对其使用者而言的质量。因而，未来在研究非正式渠道信息质量对消费者绿色农产品购买意愿的影响时，可以分别从内容、表达、效用三个方面入手。

信息的双系统处理模式理论认为，人们通常习惯通过认知处理系统和情感处理系统来处理从外界获得的信息(Zhao et al.，2011)。前者侧重通过理性的逻辑分析判断来处理信息，一般费时较长、较为客观。后者主要通过情感、直觉、情绪等来处理信息，一般费时较短、较为主观。因此，消费者在接收到非正式渠道信息后将会从理性、感性两个方面进行信息处理分析。

说服效应理论认为，人们接收了经处理的信息，对其分析后可能会改变自身态度，由此改变自身行为(Foxall et al.，1998)。许多学者的研究也印证了这一理论，如方天堃等(2015)研究发现企业利用微信进行宣传的信息质量会影响人们购买某产品的可能性。任祥铭(2016)在善因营销的情境下，验证了信息质量特征以及其三个维度对消费者购买意愿有显著的正向影响。因而，非正式渠道的信息亦有可能在消费者绿色食品购买决策中产生说服效应。

(二)实证研究依据

首先，许多研究都表明，信息质量对于顾客购买意愿有着显著影响。学者们在不同的研究领域与应用场景下对两者之间的关系进行了研究。在网购的场景下，消费者不能直接地通过自身感官体验到商品的质量高低以及是否符合自己的需求，因此他们更加依赖从网络上的评论中获取对购买决策有用的信息，这些口碑信息显著影响了消费者的购买意愿(Mooy，1987)。在餐馆在线点评的场景下，餐馆的在线点评内容所传递的信息会影响消费者的购买意愿，并且产品价格对口碑评分影响购买意愿起到正向调节作用(卢向华和冯越，2009)。在购买生鲜产品的场景下，张蓓(2018)研究了消费者对于生鲜农产品购买意愿的影响因素，研究结果表明信息质量(丰富度、准确度、权威度)能显著提升购买意愿。

其次，在许多具体情景下，学者们证实了来自非正式渠道的信息也能够影响消费者的购买意愿。比如，典型的非正式渠道信息源—— “网红” ，其专业性和吸引力能够通过提升消费者的认同感来正向影响消费者的购买意愿(杨强等，2018)。再如，在电商购物情景下，在线购物社区(典型代表——小红书App)中用户分享的内容信息(如图片、短视频、在线评论)亦属于非正式渠道信息，这些内容信息的质量能够对消费者购买意愿产生显著的正向影响(孙菲等，2019)。潘圆圆和曲洪建(2019)认为在电子商务背景下，消费者由于无法直接接触商品，因此十分依赖网站信息来了解商品，因而网站信息的具体内容就会对消费者的信任产生影响。刘冰和卢爽(2011)在构建信息质量综合评价体系时，特别强调信息质量的高低应当是针对消费者的个性化需求而言的。因此较高的信息质量应当能够满足其使用者的需求，刺激其产生购买欲望。除了上文所述的几种网络非正式渠道信息外，一些线下的非正式渠道信息也会对消费者购买意愿产生影响。譬如，相互熟知的人之间传达信息时，以不同的沟通方式传递给消费者信息，会使消费者对商品生出一定的情绪，进而感知到商品价值，从而影响消费者愿意购买该商品的程度(赵晓阳，2018)。

五、研究展望与建议

未来研究信息质量对绿色食品购买意愿的影响时，可更多地关注于非正式渠道。目前这方面的实证研究多是针对某一种具体的渠道(如小红书、微博)，缺少对不同特点的非正式渠道之间的对比研究。而不同的非正式渠道在信息的内容、表现形式等方面均存在差异。因此未来可从信息的三元结构出发，从信息的内容、表达、效用三个维度对非正式渠道进行分类，从而进行对比研究，这对绿色食品选择何种非正式渠道进行营销有着一定的指导意义。

在关于非正式渠道信息质量的实证研究中，可以从消费者的双系统处理模式出发，进行信息质量的测量。在不同的研究背景下，信息质量的测量并无统一的量表，而消费者在信息处理过程中往往会受到理性(客观信息，如有无绿色食品认证)、感性(主观信息，如信息是否能激发顾客对产品的好奇心)两方面因素的影响，从而做出消费决策。因此，在研究绿色食品消费的背景下，对非正式渠道信息质量的量表设计也应从消费者角度出发，考虑理性、感性两方面的因素。

对于绿色食品企业来讲，在非正式渠道信息量暴增的今天，应重视运用非正式渠道进行信息传播，建立良好的品牌形象。在具体的营销渠道选择上，应当注重分析该渠道的常用人群，结合自身的产品定位进行广告投放。对政府来讲，为刺激绿色消费，一方面应当规范非正式渠道中关于食品的营销信息，禁止虚假宣传和误导消费者。另一方面也要引导鼓励非正式渠道信息源加大对绿色质优食品的宣传力度，从而合理调整我国食品消费结构。