乡村振兴背景下乡村旅游经营模式探究

见政清 任正实

山东青年政治学院会计学院，山东济南 250103

一 乡村旅游概述

（一）乡村旅游概念

UNWTO（世界旅游组织）在《地方旅游规划指南》中对乡村旅游进行了概念界定，乡村旅游是指城市生活者通过短时间的乡村居住、体验来舒缓心情、缓解压力，并获得精神、物质回报的旅游活动。乡村旅游主要以自然田园风光、风俗民情、地域美食为主要经营方向。上世纪80年代中后期，随着改革开放的不断深入，在国内出现了早期的乡村旅游，这些乡村旅游产业大多以散户经营的“农家乐”形式组织开展[2]。

（二）乡村旅游的特点

1 以城市居民消费群体为主要目标

我国经济快速发展，城市居民生活节奏在不断加快。城市化带来经济飞速发展的同时也降低了城市居民与自然的接触。因此，为了缓解工作压力，丰富精神生活，一部分城市居民开始走向舒缓的田园乡村。乡村旅游的产生正式基于上述消费需求，其主要消费群体锁定为城市居民。尤其是国内一二线城市居民，是乡村旅游产业的主力消费群体[3]。

2 以乡村特色、原生态生活为主要产品

对于城市消费群体，乡村旅游产业中原汁原味的田园风光、乡村特色美食以及浓郁的地域风俗民情是乡村旅游最主要的产品。消费者为了追求与城市不同的生活体验来到乡村，原生态的乡村特色生活形式更容易激发消费者的消费体验欲望。独具特色的乡村文化、乡村建筑是乡村旅游产业生存与发展的基础[4]。

3 以低成本、高周期性为代表的主要经营特点

当前阶段我国的乡村旅游成本较低，经营者可以节省大部分人力成本，一些高体验度的乡村旅游（如采摘、捕捞等）可以实现产销一条龙式的经营。这种经营模式大大降低了旅游产业的前期投入。以政府为主导的集体广告宣传也可以分摊个体经营者的广告成本。在这种模式下，乡村旅游存在较高的周期性，淡旺季分明，难以脱离第一产业独立生存。

（三）发展乡村旅游的意义

乡村旅游是城乡经济一体化发展的重要方式，是我国振兴乡村战略的重要手段之一。乡村旅游产业不仅为乡村经济发展带来更多的资金、技术支持，同时还增加了就业岗位，为提高农村居民人均收入创造了条件。乡村旅游产业带有较强的衍生性和创新性，具有较高的文化包容度[5]。发展乡村旅游产业，可以在一定程度上缓解城市居民的生活压力，起到维护稳定社会的作用。

二 现阶段乡村旅游产业经营的问题

（一）创新不足，乡村旅游产品同质化严重

当前我国乡村旅游产业最重要的问题是创新不足，产品同质化严重。相比于全国范围内的乡村旅游产品，县市级乡村旅游产业的产品同质化更为严重，而且乡村旅游产品的跟风严重，个性化缺失。一个地区的旅游产品获得成功后，附近类似项目会迅速上马，而且在产品的品质、服务等方面缺少把关，拉低了该旅游产品的整体品质。比如:全国各地的采摘园、生态园数不胜数，但是经营的产品、活动与服务水平却相差不大，相互之间并没有形成竞争差异。有些地区的乡村旅游产业模糊了乡村特色，过于贴近城市化，在景区规划设计、道路交通设计、建筑风格设计上追求城市风格，已经丧失了乡村特色。此外，乡村旅游产业同质化带来的问题就是经营周期集中，淡旺季分明，这种情况降低了设施的使用率，造成了大量的闲置资源[6]。

（二）资金流不稳定，资源共享意识较低

基础设施是乡村旅游发展的根本，没有良好的基础设施提供配套服务，乡村旅游产业无法实现真正的现代化和共享模式。当前我国乡村旅游产业的资金流非常不稳定，严重拖累了配套设施的建设速度。国内不少乡村旅游产业依旧维持着单打独斗的经营模式，即使有些地区采取合作社模式进行经营，在合作程度上也不深。这使得资源的独立性较大，无法形成资源的共享与互补，不稳定的资金流使得投入连续性不足。在产业融合方面，许多地区的乡村旅游产业缺少产业融合思维，惧怕其他行业的业主共享资源和机会，拒绝其他行业的资源介入，缺少共享发展的意识。在摒弃了外在威胁的同时，也失去了做大乡村旅游产业“蛋糕”的机会。

（三）管理不完善，影响新型经营模式的普及

近年来，国家加大了对旅游的从业人员的制度管理，传统旅游产业人员受到了有关部门严格的管理与约束，对旅游团体的欺诈、“宰客”现象逐渐减少。但是在乡村旅游方面，当前的管理制度并不完善，缺少对乡村旅游产业经营者的监督、处罚机制。全国各地市的乡村旅游景点充斥着大量的虚假宣传、以次充好的痼疾，即使有关部门三令五申，但是真正落地执行的过程中依旧难以根除。这种现状，让乡村旅游产业经营模式调整的难度加大。对严格依赖管理秩序的共享旅游十分不利。旧有的管理体制对新型旅游模式的限制较大，严重制约了旅游资源的开发效率。散客和团体在旅游体验中的体验感觉差异会被进一步放大，离散型的乡村旅游体验反馈数据会干扰乡村旅游产业经营者的判断，影响经营模式的调整。

三 乡村旅游经营模式调整与解决措施

随着经济的发展，城乡经济的界限会更加模糊，城乡经济的联系程度将更加紧密。乡村旅游产业的经营模式应积极推动经营模式的调整、经营理念的创新和产业结构的升级，迎合城市消费者的消费偏好，满足服务需求，与城市经济一起共享改革开放的红利。

（一）科学规划，合理布局乡村旅游资源

相比于传统的城市旅游、景区旅游产业，乡村旅游产业起步晚、门槛低、管理落后，由于发展时间短、项目数量多，导致政府在管理的过程中更加侧重整体管理。对此，地方政府在乡村旅游产业经营模式调整过程中，要加强对产业的规划和引导，统筹资源与布局。在乡村旅游的经营理念上，牢固树立乡村旅游产业“乡土特色”“地域文化”“民俗风情”的独特经营理念，鼓励产业经营者通过深挖本土特色，因地制宜地创新旅游产品，打造高品质乡村旅游产品。在乡村旅游产业的范围上，要紧跟全域旅游趋势，扩大乡村旅游产业的范围。在经营模式调整上，要紧跟共享化的旅游发展趋势，针对游客的类别、需求将旅游产品做精做细，消除传统乡村旅游产业淡旺季的“周期陷阱”，提高基础设施和旅游资源的利用率。

（二）完善乡村旅游投融资渠道，转变旅游产业经营理念

新时期乡村旅游产业的发展，离不开资金的支持。对此，乡村旅游产业经营者必须重视资金的投入，扩展融资渠道。通过股份制、交叉持股等方式，引入其他产业的资金，加快乡村旅游景区的各项建设。在“智慧旅游”理念的背景下，乡村共享旅游经营模式日益成为乡村旅游未来经营模式调整的方向。对此，乡村旅游产业经营者需要开拓经营思维，转变经营理念，理顺短期利益与长远利益的逻辑关系和内在联系。通过共享资源、机会、决策和收益，解开限制乡村旅游产业发展的枷锁，尽快找到突破现有经营体制、市场容量的渠道和办法。将乡村经济纳入城市经济整体发展的快车道中，共享我国改革开放的成果。

（三）健全法律体系，规范乡村旅游市场

针对乡村旅游产业经营模式的调整方向，政府需要建立针对性的法律体系，从法律制度上保护经营者和消费者的合法权益。第一，政府需要建立严密的监督检查机制。以共享式乡村旅游模式为例，政府不仅需要对乡村旅游产业的经营者进行监督检查，同时还要加强对网络信息提供者、旅游产业合作商以及广大消费者进行监督检查，确保经营者和消费者双方在合理的秩序下进行旅游活动；第二，严格遵守习近平总书记提出的“绿水青山就是金山银山”发展理念，针对乡村旅游产业的环境保护现状制定严格的环保法律法规，杜绝掠夺式开发，确保旅游产业的发展与生态环境的保护和谐共存；第三，政府需要加强乡村旅游产业的安全管理。随着信息技术的发展，越来越多的游客选择自助旅游或者共享出行，政府需要加强对乡村旅游产业经营者的安全监控，建立健全安全大数据网络，保护游客在旅行过程中的生命财产安全。

（四）各职能部门协调合作，多方监督

当地文化和旅游局、交通局、卫生局、农业局、林业局和农办等政府部门把业务工作与支持乡村旅游有机结合，从交通状况、安全管理、活动安排、接待设施、环境保护、卫生管理、接待服务、综合管理、社会效益等方面给予指导和扶持，取得了良好的帮扶效果。乡村旅游从顺应旅游市场的自发形成阶段，开始步入规范健康的发展轨道。

四 结语

在乡村旅游产业经营模式调整的关键时期，产业的经营者需要结合当前最新的经济发展理念，设计适合新时期乡村旅游产业发展的战略规划。不断完善起依托互联网、信息通信技术的“智慧旅游”模式，依托共享经济的共享式乡村旅游产业经营模式，依托大景区的全域旅游经营模式。积极引入其他产业的资源，共享发展机遇，做大乡村旅游市场，以积极的姿态迎接旅游产业的机遇与挑战。