万里旅游茶道与宜昌“宜红”茶叶品牌建设探究

邓 月

三峡旅游职业技术学院，湖北宜昌 443000

引言

我国是一个茶叶历史悠久的国家，也是茶的故乡，因此也形成了独特的中国制茶、饮茶的文化。在中国六大茶类红茶、绿茶、乌龙茶、黄茶、黑茶、白茶中，红茶起源于17世纪中叶。夷陵区在历史上是红茶的重要产区，长期以来宜昌“宜红”茶叶，在消费市场上占据着一席之地。但是，与“祁红”“滇红”等优秀红茶品牌相比，还存在不小差距，如何致力于加强宜昌“宜红”品牌建设，使“宜红”品牌与其优良的品质相符合，迫在眉睫。

一 夷陵区红茶的生产历史与发展现状

（一）夷陵区红茶的生产历史

夷陵区红茶是缘起于在宜昌生产的红茶，也就取名为“宜昌红茶”，这也是“宜红”得名的由来。清朝光绪年间，把宜昌开辟为通商口岸，自此宜红茶开始出口外销，1949年之后，宜红茶又出口到苏联及东欧各国。

1954年以后，宜昌逐渐扩大了宜红茶的生产，兴建了新茶园。但在20世纪中后期，由于国家政策的影响，红茶的出口开始受到巨大影响。后来，随着“金骏眉”“信阳红”等优秀红茶品牌的出现，在我国掀起了新的红茶风暴。

（二）夷陵区红茶的发展现状

20世纪50年代至80年代末，在夷陵区生产的茶叶中，以红茶见长，年产值很大。到20世纪90年代初，绿茶替代了红茶，直到2010年以后，才开始生产少量的红茶，后来红茶的生产又逐渐回暖，目前年产量约十万吨左右。

二 万里茶道视域下夷陵区振兴红茶的机遇与挑战

万里茶道起源于中国南方产茶区，途经中原、华北，穿越蒙古高原，最终到达俄国的圣彼得堡并延伸至欧洲，全长13000公里，是继“丝绸之路”后联通欧亚大陆的又一条国际贸易通道。万里茶道在历史上曾经产生了深远的影响，而在国家实施“一带一路”战略背景的今天，被赋予了新的时代内涵和使命[1]。

（一）万里茶道视域下夷陵区振兴红茶的机遇

1 得天独厚的资源优势

作为历史上一直盛产茶叶的夷陵区，具有优越的土质土壤资源，适合茶叶的生长，这作为振兴红茶产业来说是必要的前提条件。同时，适合茶叶生长的气候、光照、湿度、空气等资源，为茶叶的生长提供得天独厚的资源优势。

2 加工工艺独具特色

20世纪50年代左右，夷陵区红茶品质得到了提升，因其揉捻充分，茶汤浓度增强，生产出的宜红茶出现了“冷后浑”现象，加工工艺非常具有特色，也是夷陵区红茶与其他地方红茶相比最与众不同的地方。

3 国内外市场需求良好

近年来，在国际和国内市场上，对于红茶的需求量持续增加。红茶是世界上消费区域最广、生产量最多、国际贸易最大的茶类，也是全球很多国家和地区都青睐的茶种。我国红茶国际贸易随着全球经济一体化的不断发展、电子商务的不断发展、全球资本流动的不断推动以及饮食与消费结构的不断调整，夷陵区红茶必然会有更多的市场需求，发展态势良好[2]。

在国内市场上来说，国内市场茶叶需求逐渐呈现出多元化的趋势，由于老年人和肠胃功能不佳的饮茶者更容易接受和喜爱红茶，因此国内红茶消费量快速增长。

（二）万里茶道视域下夷陵区振兴红茶的挑战

宜昌“宜红”和安徽“祁红”、云南“滇红”并称中国三大传统红茶。但是，在目前现有状况来看，宜昌“宜红”还远没有“祁红”和“滇红”的名气大、效益好。针对万里茶道这一背景，夷陵区振兴红茶产业，全力推进宜昌“宜红”品牌效益，面临着挑战。

1 品牌效应不够强

夷陵区红茶的品牌效应不强，虽然有区域公用品牌“宜红”，但是红茶的整体品牌效应并不够强。区域公用品牌“宜红”的确产生了一定的市场效应，但是由于长期以来区域内的红茶产品种类多且杂，茶农在生产过程中的标准也没有得到有效统一，生产的产品存在质量差异问题。

2 出口面临着挑战

在当前国际形势下，由于新冠肺炎疫情的影响，国外市场环境导致了巨大的变化，尤其是“后疫情时代”和“疫情防控常态化”的到来，新的国际贸易将何去何从，还需要看国际形势的变化和国家相关政策，而这一切都有赖于时间给出的答案。就目前来看，夷陵区红茶的出口规模较小、数量较少是不争的事实。

3 消费习惯待变更

作为国内市场来说，尤其是湖北本地市场来说，较多人还是更习惯饮绿茶，这是老百姓的消费习惯使然。虽然红茶对于胃部不好的老人来说，可能更加合适。但是，长期以来祖祖辈辈的饮茶习惯，更改起来并不是一蹴而就的。消费者的习惯是可以通过培养来慢慢改变的，如何引导消费者由绿茶转为青睐红茶，做大红茶的市场份额，这也是夷陵区红茶所需要面临的挑战之一[3]。

三 打造宜昌“宜红”品牌的对策与措施

（一）努力推进公用品牌整合策略

1 科学整合区域公共品牌

做大做强宜昌“宜红”区域公用品牌，同时将宜昌“宜红”区域公用品牌进行品牌科学整合，采用“区域公用品牌+企业品牌”母子品牌双管齐下的管理模式，通过区域品牌的“母品牌”（如“宜红”）和企业品牌中的“子品牌”（如萧氏茶叶的“楚红”）进行同时推动，既重点突出区域公用品牌的品牌效应，对夷陵区红茶的营销起到重要的促进作用，同时又可以鼓励企业自主研发，有利于调动企业的积极性。

2 加强区域公用品牌管理

从提高宜昌“宜红”区域公用品牌竞争力出发，为避免出现宜昌“宜红”区域品牌管理过程中，由于多头管控、责权界定不清，从而造成各个茶叶企业各自为战的现象。

在界定宜昌“宜红”区域公用品牌、企业自主研发品牌的相互关系过程中，使得宜昌“宜红”区域公用品牌与企业自主研发品牌的品质与内涵趋于一致，从而提高“区域公用品牌+企业品牌”母子品牌的核心竞争力，避免品牌茶叶企业各自为营的混乱局面。

（二）积极落实品牌保护相关战略

对于宜昌“宜红”茶，加快建立健全相关品牌管理的规章制度，建立健全规范制度为前提，同时通过制度手段进行管控，严厉打击各种各类品牌侵权行为，才能更有效的保护宜昌“宜红”品牌，落实品牌保护相关战略。

（三）加强品牌与旅游宣传推广结合

通过各种渠道，与主要目标市场所对应的主流媒体进行宜昌旅游与茶产业整体形象推介，以“世界水电名城”“万里茶道重要节点城市”“金色三峡、银色大坝、绿色宜昌”等为宣传主题，深入开展以政府引导、企业为主体的品牌宣传工作，搭建品牌宣传推介平台，充分利用电视、报刊、杂志、网络等媒体将品牌与旅游相结合，带动游客对茶产业的了解与购买[4]。

（四）规范品牌管理策略

进一步规范宜昌“宜红”公用品牌的使用，严格准入标准。相关政府主管部门要加强公用品牌的使用监管，可以每年开展一次品牌维权保护行动。

（五）构建宜昌“宜红”品牌运营管理常态化机制

宜昌“宜红”区域公用品牌相关管理部门，应该把区域公用品牌监管融入到基地建设、原产地管理、产品质量监管等宜昌“宜红”的生产和销售的全过程之中去。

（六）积极开展宜昌“宜红”外销出口

2020年9月14日，中欧领导人宣布正式签署《中欧地理标志协定》。以此为契机，对于积极开展宜昌“宜红”外销出口有着重要的利好意义。

以《中欧地理标志协定》签订为契机，积极促进宜昌“宜红”外销出口，生产出符合协定要求的标准茶叶，突显宜昌“宜红”的品牌优势和价值[5]。

（七）从全渠道视角，促进宜昌“宜红”品牌营销

对于宜昌“宜红”茶叶，全渠道营销的本质和关键在于“整合营销”。

1 市场细分定价策略

在我国茶叶市场上，尤其是在宜昌“宜红”茶叶市场中确实存在着一定的市场细分不到位等现象。因此，宜昌“宜红”茶叶应该以差异化的价格，对购买者进行市场细分，吸引差异化的消费群体。如宜昌“宜红”在高端市场和低端市场的不同定价策略，以符合不同消费群体的购买需求。

2 分级管理渠道策略

当前，宜昌“宜红”茶叶企业在分销渠道上主要依靠连锁机构，如加盟商等，通过加盟商，使得市场迅速打开。但是，不同的加盟商应采用不同的管理模式，建议给予优秀的加盟店相应的优惠政策鼓励。

3 建立跨部门的整合营销组织机构

在整合营销时代，营销应该做到“全员参与”，而不是仅仅依靠营销部门。因此建议在宜昌“宜红”茶叶企业内部设立一个跨部门的营销管理委员会，主任由茶叶企业的负责人兼任，综合协调各部门进行全员整合营销。

4 建立客户信息管理数据库

结合当前互联网时代的浪潮，宜昌“宜红”在促销方面，应建构客户信息管理数据库，利用大数据的优势，借助网络平台，在分析不同年龄、性别、职业、收入客户的不同需求上，实施更有针对性的促销活动。

（八）提升宜昌“宜红”的品牌文化内涵

作为万里茶道的“节点城市”，宜昌市至关重要，而宜昌“宜红”是为万里茶道而生的茶，是中西方文明交流的重要载体，更是历久弥新的民族骄傲。应该充分利用这一资源，深度进行文化挖掘，提升宜昌“宜红”的品牌文化内涵[6]。

四 结语

宜昌有着悠久的饮茶和种茶历史，并有自己独特的茶文化。在茶叶品牌的建设中，应大力挖掘宜昌“宜红”的古茶底蕴，充分结合“万里茶道”的历史文化，组织相关专家，整理与挖掘宜昌“宜红”茶文化故事与民间传说等，结合宜昌当地的民俗文化，打造独具特色的宜昌“宜红”品牌文化。