地方主流媒体新闻融合生产传播的创新实践——以疫情下“网络直播”为例

◎向 芳 张亮红

疫情防控期间，“少外出、不聚集”被倡导，“非接触式”一词随之闯入大众视线，并迅速渗透到人们的学习、生活、工作、社交等各方面。 大众生活方式的新变化，也对媒体生产和传播方式提出了新要求。 宜昌三峡广播电视台主动顺应新形势和受众新需求，积极在媒体融合上下功夫，再造流程，优化生产和传播方式，于2020 年春季策划推出了“云招聘”等多场网络直播活动，通过打造“云直播”，架设“连心桥”，为公众搭建云上相聚、线上交流的新平台，取得了良好的社会反响。在系列网络直播实践中，探索出了传统媒体融合发展的一些新路径。

一、做强做大网络平台，占领新兴传播阵地

随着科技的飞速发展， 以互联网为代表的新技术对人们的生活产生了前所未有的影响， 信息传播方式也随之发生改变。面对信息时代的新变化，传统媒体要牢牢占领舆论主战场，就必须紧跟互联网发展，加快推进媒体深度融合，创新转型。 2020 年新春伊始，受新冠肺炎疫情影响，线下招聘会和求职考试纷纷取消或者延迟， 使得就业形势变得更为严峻复杂。就业是做好“六稳”工作、落实“六保”任务的重中之重，为了助力高校毕业生就业创业，宜昌三峡广播电视台主动强化互联网思维，积极与宜昌市人社部门对接，迅速启动“云招聘”网络直播活动，在2020 年5 月，连续推出了三场 ‘爱上宜昌才聚三峡’ 万名大学生人才招引云招聘活动，招聘企业和高校毕业生参与热情十分高涨，网络直播收看总人数接近60 万人次，2000 多人在线咨询。 立足疫情防控进入常态化，除助力就业工作外，宜昌三峡广播电视台还与宜昌市总工会、宜昌市教育局等多个部门开展合作，聚焦职工心理疏导、 儿童青少年视力健康和暑期安全等重大主题，将更多的公益活动搬上了网络直播平台，接连推出了关注职工心理健康、 普及青少年爱眼护眼知识、 征兵政策宣讲、防溺水安全教育等系列网络直播活动。这一系列网络直播，可视为是传统媒体在探索媒体融合发展中，主动拥抱互联网，不断强化互联网思维，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地的一次生动实践和有益尝试。

二、综合运用融合传播渠道，提升宣传质效

作为推进媒体融合的重要举措之一， 宜昌三峡广播电视台高度重视提升媒体矩阵建设能力。 近年来， 打造构建“6+4+N”新媒体传播平台。 “6”是指三峡广电网、三峡手机台客户端、三峡广电官方微信、三峡广电官方微博、双微矩阵、广电直播6 个自有平台。 “4”是指与央视新闻+、新华社现场云、人民日报党媒公共平台、学习强国这4 个国家级新媒体平台开展深度合作。 “N”是指入驻今日头条、天天快报、梨视频、百家号等数十个第三方知名平台。 为扩大舆论影响，提升传播效果，在系列网络直播中，大胆尝试运用“演播室访谈+云访谈+海采+短视频”等多种元素，实现融媒表达、传播升级。同时，联动电视端和新媒体，积极推动电视大屏和手机小屏互动，一是同步预告，相互引流；二是服务直播主题时，各有侧重，凸显特色。 以“爱上宜昌才聚三峡”万名大学生人才招引云招聘为例，网络直播前，借助传统电视端和微博、微信、抖音等新媒体平台发布直播预告，进行预热； 网络直播过程中， 全媒体记者不仅到现场报道直播动态，还走到线下和场外，对人社部门负责人、招聘企业负人、市民等进行采访， 了解疫情影响下全市就业形势以及市民的求职心态等，对网络直播内容予以延展，并对后续直播活动进行预热宣传，真正形成全媒体传播合力。

三、最大化彰显新媒体传播优势，提升主流媒体服务力

新媒体时代， 网络直播的共存共享和实时互动优势打破了原有电视传统媒体单一线性传播局限， 实现了双向传播，为受众提供了更具参与性和人际互动性的良好体验。在系列网络直播中，专门增设了交流互动区，网友在观看直播的过程中，可随时留言或咨询，与直播间的主播、嘉宾互动，在线咨询线下专业人士，了解活动的具体信息。为增强直播活动的参与性、趣味性，根据各个活动不同的主题，对直播环节的流程进行精心设计。如在“珍爱生命 远离溺水”暑期安全教育网络直播活动中， 专门设置了防溺水安全知识竞赛题，通过有奖抢答，大大激发了网友的参与热情，一个多小时的网络直播，在线观看人数突破了70 万人次，互动点赞超2 万。受众超高的参与热情，充分说明在加快推进媒体深度融合发展中，必须以用户为中心，坚持贴近群众、服务群众。

宜昌三峡电视台在策划系列网络直播之初， 就将公益性和服务性贯穿于活动始终，最大限度满足受众的需求。如在职工心理健康讲堂网络直播中， 邀请心理治疗师走进直播间，就“后疫情时代”人们如何守护心理健康等问题进行在线指导。通过充分展现新媒体的传播优势，传统媒体的用户思维更加强化，服务能力明显提升，大大增强了受众的粘度，提升了媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。

四、网络直播实践中的思考

2020 年疫情之下举办多场系列公益网络直播活动是宜昌三峡广播电视台在媒体融合的时代背景下， 进行的又一次创新实践，为加快推动传统媒体转型升级，推进媒体深度融合，提高地方主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，巩固舆论阵地提供了有益探索和实践。 不过，系列网络直播活动的举办，也带来更多的思考。

1.全媒体人才培养显得迫切

随着移动互联网的发展，媒体在内容的生产、制作、设计、发布、传播等各环节都发生了深刻变化，既懂新媒体技术，又懂产品设计、用户体验、互动交互的复合型人才是媒体融合发展的基础。纵观今年以来的系列网络直播，更多的是停留在内容制作、改变传播方式之上，对新媒体产品缺乏深入开发，对受众体验感关注不够，在一定程度上削弱了活动的影响力。加快推进媒体融合，全媒体人才培养显得迫切和重要。

2.坚守网络直播内容安全

网络直播的即时互动是一把双刃剑， 一是在及时反馈网友感受上，有着传统电视节目无法比拟的优势，同时也让如何及时处理网友的质疑、甚至虚假言论变得棘手。在网络直播中，要特别注意及时处理不良言论，营造清朗的网络舆论环境。

3.打造新型网络主播。

网络直播能否抓住网友的眼， 网络主播的现场掌控能力、亲和力等个人魅力起着重要的作用。在媒体融合的大背景下，传统媒体的主持人要顺应新形势，积极主动转型，与时俱进， 不断创新语言表达方式， 提高现场反应及处变能力。作为地方主流媒体，也要注重打造有特色的专属网红主播，提高网络直播活动的关注度和影响力。