黄梅戏语义要素在文化创意设计中的应用研究

罗润航 束晓永 李呈祥

关键词：黄梅戏 文化创意设计 元素萃取 设计策略 IP形象

引言

2019年习近平总书记提出“文化自信是更基本更深沉更持久的力量” [1] 。文化是国家竞争的软实力，文化创意产业是经济发展的重要动力，中国传统文化资源为文化创意产品研发提供了珍贵的活态基因。黄梅戏作为优秀传统戏曲文化，2006年被列入国家首批非物质文化遗产。与黄山并称为“安徽二黄”，历年来黄梅戏多次出现在全国联欢会的舞台上。然而随着社会发展，娱乐文化呈现多样化的特点，黄梅戏这一传统文化逐渐式微。近年来黄梅戏受众明显老龄化，面临着一定程度的传承发展问题。黄梅戏如何融入当代年轻人的生活，是发展黄梅戏面临的重要问题。文化创意产业的发展为破解非物质文化遗产保护与传承的困局提供新的解决框架[2] 。黄梅戏文化创意设计应用对优秀传统文化的传承提供新的思路。

一、黄梅戏的艺术文化特征

安徽安庆作为皖国古都，戏曲文化源远流长。“桐城歌” 、“文南词”、“青阳腔”、“曲子戏”、“弹腔”不绝于耳，黄梅戏作为一个相对年轻的剧种，其广泛吸收借鉴众家之长，在发展中形成自己独特的艺术风格。

黄梅戏的剧目故事丰富多样，向观众传达不同的主题思想。最初黄梅戏盛行在农村，舞台比较简陋，民间自发组织的黄梅戏小团队在公园，路口等场所，或者是简单的一桌二椅就可以表演。随着时代的发展，黄梅戏的舞台美术会随着表演场所和剧目的差异，结合灯光，布景，道具，化妆，服饰形成相对应的舞台布景。黄梅戏戏服最早多是汉民族服饰改良而成，比较朴素淡雅，贴近生活。在发展的过程中，戏服在不同时期则呈现不同的特征。具体见表1。

二、黄梅戏文化创意设计现状

（一）线下调研

通过前往中国黄梅戏博物馆，安庆市黄梅戏艺术中心及周边等地基于黄梅戏文化的文化创意设计市场调研，发现2020年黄梅戏在动漫领域有了发展的开端。国风连载漫画《女驸马》首次将黄梅戏元素植入“二次元”领域，黄梅戏文化与动漫的结合在一定程度上吸引了一些年轻人了解黄梅戏文化。但是在其他领域，只有在博物馆文创展示中心考察发现少数黄梅戏文化创意产品。其设计存在以下问题：

一是不符合大众审美。产品机械将戏曲元素硬性叠加，简单移植，缺乏适应性的新创造。如图1的文房四宝设计是中国安庆黄梅戏艺术节文创设计产品。其将戏曲服饰中的纹饰直接运用在产品上，仅仅是戏曲符号的表象开发，缺乏设计感和戏曲文化内涵。图2是基于黄梅戏曲剧目中的人物角色董永、七仙女，女驸马开发的产品，在造型，颜色，质感等方面均呈比较低端的现象。

二是实用性不强。如图3、4，黄梅戏文化创意产品大多是徽章纪念品，邮票，信封类。价格相对昂贵，缺乏趣味性，难以使得参观者留下深刻印象，产生消费行为。

三是没有形成文化品牌。通过前往安庆本土唯一一家黄梅戏主题餐厅“风求凰黄梅戏主题餐厅”（如图5）实地调研发现，餐厅整体空间主题渲染更倾向于戏曲文化，黄梅戏这一独特剧种的识别性不强。一些细节包括菜单，餐具，服务员礼仪，服饰等方面设计缺失，不具备完整的VI体系，整体黄梅戏氛围较弱。可以通过设计完善打造基于黄梅戏文化的创意品牌。

（二）线上调研

在公众所熟悉淘宝，京东，苏宁等购物平台黄梅戏文化创意产品缺失，但在“再芬黄梅”微店调研发现，2021.1.9日上线的“会唱黄梅戏的台历”让人比较惊艳。如图6。通过留言榜可以看到其设计创意得到了用户的好评认可，上线三天内其销量达到店内产品销售量的前三。如图6所示，该台历产品是由品牌设计师汪沣和再芬黄梅公司合作推出，由十二幅具有黄梅戏剧目故事元素的几何抽象绘画构成，其色彩选择和剧目故事有潜在的联系。扫描台历上每一页二维码，可以听十二首黄梅戏经典唱段。此黄梅戏文化创意台历设计为黄梅戏文化创意产品设计提供了一个良好的示范。

三、黄梅戏文化创意设计元素萃取方法

产品是为特定用户或者消费群体而设计，设计师在设计之初，便需要整合文化特征与艺术表达。通过梳理，从视、听、忆、剧目故事四个角度，以图表的形式归纳出黄梅戏文化中可设计的艺术元素，如图7所示。基于视觉角度，从行当，舞美，服饰、剧本、乐器、道具六个方面做了进一步分析。如图8所示。从而更加直观地梳理出黄梅戏文化创意设计中可深入研究的方向。

从设计角度切入，研究如何将黄梅戏文化元素应用于文化创意设计中是关键。可以从以下三个角度萃取运用黄梅戏元素：

（一）造型图案提取

黄梅戏曲中有很多典型的舞台人物角色，聪明勇敢的女驸马冯素珍，任劳任怨的大清名将张廷玉，有趣诙谐的王小六等，这些人物角色可直接设计成玩具类产品。提取这些经典人物形象的形态特点，包括角色妆面造型，服饰纹饰，色彩特征，表演程式，注重结合剧情中人物角色性格特点，身份地位。通过现代设计手法提炼视觉元素突出人物个性特点。在设计体积较小的人物形象玩偶产品时，需要对梳理的视觉元素进行精简提炼，例如对于复杂的纹样进行简化，能传达出服饰纹样的寓意即可。在设计某些特定的人物角色时，可以采取夸张变形的手法，强化人物角色特征，放大或缩小局部，适度舍型取意，设计出有个性但不违和，具有识别性的的产品。

黄梅戏文化中具备丰富的图形元素，例如戏服的纹饰，演员饰品等视觉元素可以通过解构重组的手法提取元素，打破图形原本的排列布局，分解为图形基本单位个体，再通过设计手法排列成新的结构，同时灵活地结合简化，繁化，重复等现代图形设计法则，演化创新出新的图形，将具备时代特色和黄梅戏曲文化语义的图形运用到不同的产品载体。例如上文中的“会唱黄梅戏的台历”中的黄梅戏图形元素设计便是很好的案例。

（二）意境诠释

意境诠释设计不囿于黃梅戏造型图案等元素，而是要深入了解黄梅戏文化，从台词语意，故事寓意、吉祥寓意三个方面提取元素联想转化形成具有情感寓意象征的黄梅戏文化符号。

1.台词语意

黄梅戏作为地方戏曲，具有浓厚的生活气息和极强的地方特征，在戏曲中融入了很多安庆人的生活场景。台词对白中有很多安庆地方方言，俚语，语气叹词等，十分逗趣。如《王小六打豆腐》中的“一张脸占一方壁子，面子到不小”，“搞莫斯（干什么）”、“啊嗟”、“上街（gai）”，《徽州女人》中的“我家（ga）伢子”以及小戏剧目中经常出现的语气词“伢子呦呦”等，可以台词结合剧目中的人物形象做周边产品设计和线上的表情包设计。文化创意设计中有很多以文字、方言等为元素的设计案例，图9是展示在合肥市特色文化街区罍街的街角的合肥方言文化创意设计，游客按下装置按钮即可获得方言语音解释。通过在公共场合方言符号的传达，有利于加强特色城市文化形象的传播效应。

文化创意产品与消费者情感联系起来是形成文化创意产品设计的关键点[3] 。以黄梅戏中的地方特色语言为元素进行创意应用能在一定程度上引起消费者共鸣。有趣的方言文字会给消费者带来乐趣，满足情感需求。除上述方言，俚语等台词之外，黄梅戏经典曲目中有很多大众耳熟能详的唱词，如《天仙配》中的“树上的鸟儿成双对”、“你耕田来我织布”描绘了一幅自然美好画卷中男耕女织的幸福生活。设计师可以提取唱词中成对的鸟儿，绿水青山，夫妻双双等元素转化成具有黄梅戏文化特征的视觉符号融合到系列化产品设计中。

经典台词还可以和时下互联网热点相联系，例如2020年“凡尔赛文学”爆火，成为网络新梗，与此同时，将黄梅戏经典曲目《女驸马》中的台词“为救李郎离家园，谁料皇榜中状元”带上热搜头条，黄梅戏文化创意设计结合互联网热点，做一些紧跟潮流的创意设计。

2.故事寓意

以黄梅戏文化为出发点，展开各种相关性的联想和想象[4] 。一方面，从剧目故事角度着手。黄梅戏发展到目前为止已有很多著名的剧目作品。《大清名将张廷玉》《邓稼先》讲述了安庆当地知名人士克己奉公的故事，引导人们正確的价值观;《鸭儿嫂》以安徽省安庆市贫困户为人物原型，唱出了皖南脱贫的故事;《徽州女人》的故事传达了信、孝、悌、忠、礼、仁、爱、和的价值观;《女驸马》《天仙配》《小辞店》表达了爱情的美好凄苦;《打豆腐》《对话》唱出来寻常百姓日常生活的琐事……设计师可以将剧目故事元素通过合理转化为具体产品，例如具象转化为叙事性绘本，情景插图画册等。也可以通过将剧目中具体场景抽象联想转化为某种产品，对于剧目内涵蕴意有深刻理解把握的基础上，通过符号转化的方式进行创意设计。通过赋予产品外在文化编码，传达视觉层面的文化含义[5] 。

另一方面，从听戏，唱戏的故事场景着手。在安庆人们的印象中，每逢重大节日，总会有戏班进行歌舞庆祝的演出活动。在农村地区，即使是很简陋的“一桌二椅”的舞台装置，村民依旧很沉醉，将类似这种具有乡土风俗特色的场景进行联想转化运用到音响的外观造型设计上，主体抽象提取戏台上“一桌二椅”的造型语言，同时提取戏台下听众的形象简化处理作模块化音响的设计。音箱的造型来源于黄梅戏文化，同时音箱的功能也和“听戏”这一需求建立潜在的联系，将黄梅戏文化元素和产品的功能结构巧妙结合，黄梅戏抽象的民俗文化转化为具体的产品形式。再或者从黄梅戏唱戏的场景发散联想。早期黄梅戏是由黄梅采茶调发源而来的，以前的青年男女会在采茶的季节成群结队，一边采茶，一边彼此唱戏。联想当时的采茶生活场景，做一些茶具造型设计，茶叶包装设计，黄梅戏曲主题茶馆设计，茶戏文化品牌设计等。安庆地区的茶文化背景非常深厚，岳西翠兰、桐城小花等茶品牌历史悠久，将其与黄梅戏曲文化相结合，创新的发展模式促进安庆本土茶文化产业链和戏曲文化发展。

3.吉祥寓意

黄梅戏文化与幸福、吉祥、祝愿等吉祥寓意息息相关，体现了劳动人民对美好生活的向往。其文化创意产品体现出一定的美好寓意，则能使消费者满足情感需求，感受到文化内涵。图10是合肥工业大学2017届学生曹意旋设计的黄梅戏文化创意产品：“好饰成双”主题梳妆用品。由于黄梅戏中很多经典曲目都是描述夫妻家庭的题材，因此设计师所设计的梳妆用品都是成双成对的形式出现。镜子和梳子为随身携带饰物，设计师选取谐音“事”，传达设计师“好事成双”的美好愿景。通过谐音文化赋予文创产品新的文化寓意[6] 。设计师把成双成对的主题贯穿所有方面，设计元素也体现在每一处的设计之中。例如“比翼成双梳妆套件”造型来源于《天仙配》中“树上的鸟儿成双对”场景。比翼鸟一直是象征爱情的信物，两个梳子的形态有细微差别，一个梳子的造型稍微上仰，象征公鸟求偶时会昂头鸣唱;首饰架造型来源于树枝枝桠，可以悬挂首饰;首饰盒可以用来装一些不太常用的首饰，可以与上底座边缘对齐嵌合。“花面双人镜”造型来源于黄梅戏曲中男女发髻，使用时就像换上了外轮廓的发髻造型一样，实现人机交互，镜中人与外轮廓隐隐融合的错位感。

（三）色彩提取

通过拮取传统纹饰、器皿、图案等作品的色彩特征，研究色彩搭配，呈现转译在文化创意产品设计中[7] 。如图11故宫博物院文化创意设计产品五行杯，灵感来源于胡开文造龙泉五色墨（如图12），提取五锭彩色墨的青、蓝、棕、黄、赤五种颜色，运用到五行杯的色彩搭配上。在黄梅戏文化创意设计领域，可以借鉴这种颜色提取方法。例如提取《天仙配》中七仙女的服饰色彩进行系列化产品设计。又例如在黄梅戏舞台剧《徽州女人》中，舞台背景以粉红、大红、粉绿、深红代表主人公不同年龄时期的情感[8] 。提取剧目故事中情感化色彩，解码转化，融入到创意设计中。黄梅戏的戏服相关色彩元素颜色饱和度和明度较高，倾向明亮鲜艳的色彩表现。设计师在进行黄梅戏文化创意产品设计时，也需要多结合时下的流行色彩趋势。例如大热的影视剧《长安十二时辰》《清平乐》等古装剧场景中中国风的配色方案，采用低饱和度的配色，整体色调柔和淡雅。黄梅戏文化创意设计色彩搭配，可以在保留黄梅戏相关元素本身色彩的基础上，调整灰度，改变色彩饱和度，借鉴趋势潮流色彩搭配，使色彩不失黄梅戏文化特点且更符合现代人的审美。

四、黄梅戏文化创意设计策略引导

文化创意设计需要特定的设计策略来提升其文化属性[9] 。近年来IP产业规模不断扩大，是个性化和唯一化的代表。2019年《哪吒之魔童降世》动画片票房高达46.55亿，迎来国内对于文创产业的极大关注，2020年的动画片《姜子牙》票房也高达16亿。可以看出传统文化IP能带来巨大的经济利益，文化IP形象不仅仅是一个吉祥物产品，更多的是能带动产业发展，对于传统文化的推广起到了很大效应。

通过设计塑造代表安徽安庆地域黄梅戏曲文化形象IP，萃取戏曲元素，构建有感染力的品牌形象，形成品牌文化符号，使人们更容易记住并传播品牌，达到差异化戏曲文化以及价值情怀的输出，促进安庆地区黄梅戏曲文化创造性转化和创新性发展。安徽安庆地域黄梅戏曲文化对于文化创意设计及戏曲形象IP的塑造提供了得天独厚的优势，能够赋予地域品牌特色文化内涵。戏曲IP还可以和其他品牌联名，实现和不同行业品牌进行跨界合作。联名设计能够提供一个文创跨界融合的接口，使文化和功能性产品融合的时候不再生硬。IP跨界合作可以达到共赢效果。“名正则言顺”，借助不同行业的品牌流量，使得黄梅戏这一相对小众的传统文化，其传播不再局限于戏曲行业内，不同类型的行业跨界合作能够引起新的潮流。譬如和安庆本土企业：起源于清末年间的百年老字号美食“柏兆记”，“江毛水饺”;起源于清道光年间的“胡玉美”蚕豆酱品牌，传统特色糕点品牌“麦陇香”等合作，实现安徽安庆本土不同类别的文化产业合作共赢，为彼此的发展提供新的途径，让更多的大众能够有机会接触不同类别的传统文化，同时促进地域经济得到良好发展。再譬如和安徽本土企业“三只松鼠”合作，实现黄梅戏曲IP加“三只松鼠”品牌IP跨维度多元化融合。

五、设计实践

黄梅戏文化元素萃取再设计是一个比较复杂抽象的过程，结合上文中部分元素萃取方法和设计策略，选择黄梅戏代表作品《打豆腐》中王小六和其妻子的形象，打造IP形象。在剧中，王小六夫妻二人因为家庭琐事争吵最后重归于好。其中王小六是一个前期好吃懒做，后来在妻子劝说下迷途知返的丑角形象，小六妻子是一个勤劳坚强自信的女主人形象。图13是剧照展示。《打豆腐》整部戏诙谐有趣，同时不乏温情。剧目传达出提倡夫妻和睦，和谐共处的价值观。

（一）角色形象设计

在设计之前，定位年轻人为主要目标群体，构思确定整体造型为卡通萌趣风格，更能契合年轻人的审美。如图14所示。

在人物比例方面，选择Q萌路线的人物形象比例。萌趣化的人物形象比例大多和儿童相似，而儿童由于发育不成熟，头身比例比正常人的比例一般要大，视觉上显得比较可爱。最后选择人物形象头和身高比例为1：3，使形象相对协调且具有趣味性。

在面部特征设定方面，王小六作为一个经典性的丑角形象，面部明显特征是鼻梁正中抹一个小白块，提取这一明显特征表现人物的喜剧形象，同时选择囧字眉和萌化的大眼睛等卡通化处理方法增强人物形象的亲和力和趣味性。保留了小六妻作为旦角头部经典化妆特征贴片子，简化了头部其他的装饰，使视觉达到优化的效果。

在顏色选择方面，主体配色分别选择《打豆腐》的剧目表演中人物服饰本身的经典蓝白和蓝粉配色，对颜色的灰度和饱和度略作调整，选择橙色和红色作为小面积点缀色，丰富人物形象。整体色调清新和谐。

在纹饰元素萃取方面，由于传统戏服纹饰比较精致复杂，而角色形象设计追求时尚简洁现代化，因此将人物原本戏服中领口的花草纹饰造型提取简化重组，如图15所示，满足视觉效果的同时保留戏曲特征。

（二）衍生设计

当代年轻人在线上交流过程中，热衷于使用表情包。表情包常常能够表达难以用言语表达的情感，必要时还能缓解尴尬，营造有趣的聊天氛围。黄梅戏文化创意设计借助表情包进行推广，具有传播范围广，速度快的优势。本次设计撷取《打豆腐》剧目中的部分安庆方言对白片段和场景，结合剧目故事中王小六和妻子鲜明的人物性格，设计了趣味性线上表情包，如图16所示。

选取T恤、帆布包、鼠标垫、水杯等日用品为文化载体，将人物角色形象运用在功能性产品上，如图17所示，使得产品实用性、审美性、文化意蕴三者融合。日用品在被使用的过程中能起到黄梅戏文化传播的作用。

结语

黄梅戏作为安庆的原生剧种，应充分发挥好黄梅戏作为安庆市文化产业的领先角色的作用。通过对于黄梅戏文化创意设计的研究结合经典剧目故事角色形象设计实践，对于黄梅戏文化传承发展提供了新的路径，在设计中发挥黄梅戏的文化优势，研发出能够满足消费者情感诉求的文化创意设计产品，使得更多的人们了解认同黄梅戏文化，推进安庆市文化产业发展，使传统戏曲文化以丰富的文化创意形式活态传承。