X 品牌轻型客车用户画像浅析

2021-11-19张晓明

商用汽车 2021年7期

张晓明

用户画像是基于产品使用和市场环境构建而来，能够代表产品的目标客户和主要受众。用户画像是在了解客户真实需求和实际消费能力及信用额度的基础上，找到潜在客户并针对客户画像分析出客户不同需求并提供差异化产品。

随着互联网技术快速发展，数据价值不断凸显，众多汽车企业对客户画像数据越来越重视。这些数据都储存在不同系统中，企业在研发、采购、生产、营销等各个环节都使用不同系统进行数据管理。与客户相关的人口属性信息一般都可以在数据库中整理、加工筛选并设置标签，消费特征信息和兴趣爱好信息需要通过第三方或者调研方式获取；获得整体数据后，根据客户需求，如客户使用场景、客户使用关键痛点等需求，分类加工设计标签，生成客户画像需要的原始数据。

1 X 品牌轻型客车客户基本特征分析

调查结果显示，X 品牌轻型客车的客户中男性占85.66%，女性占14.44%，男性多于女性。从年龄分布看，以31～50 岁为主，占72.79%；其次是20 ～30 岁，占比16.2%；51 岁及以上年龄共占11.01%，如图1 所示。学历调研结果显示，小学学历占49%，专科学历占33%，本科学历占11%。说明X 品牌轻型客车以专科及以下学历的人居多，整体学历不高，具体见图2。

图1 客户年龄分布图

图2 客户学历分布图

2 X 品牌轻型客车客户消费行为特征和心理特征分析

下面通过客户消费行为特征，了解需求诱因和消费习惯，以便掌握客户真实需求及购买习惯，通过心理特征判断影响客户决策的因素。

2.1 客户消费行为特征

根据调研分析，X 品牌轻型客车客户主要购车用途可分为10 大行业，分别为：商贸配送、生鲜果蔬、工具设备、农副产品、旅游班车、快递物流、建材五金、网约平台、服装布匹、酒店餐饮；其中商贸配送为第一大行业，销售占比达24.97%，具体见表1。

表1 X 品牌轻型客车主销行业

X 品牌轻型客车客户购车的核心需求主要为空间、动力、油耗、价格、承载、配置、外观、内饰、服务、品牌，如图3。其中，空间需求位居第一，占比18.57%；动力第二，占比13.55%；油耗第三，占比11.7%；价格需求居第四，占比10.83%。

图3 X 品牌轻型客车核心需求

2.2 客户消费心理特征

根据调研分析，了解客户消费心理特征，可以了解客户关注的核心价值及决策原因，并促进最终成交、引导后续转介/续购。主要从车型偏好、核心价值偏好、产品价值偏好、购买推荐偏好几个方面对比分析。

X 品牌轻型客车客户购车的主要对比车型有江铃特顺、福田图雅诺、南京依维柯、大通V80、福特全顺、东风御风。由于欧系轻客品牌不多，购车客户在购车前对国内主要7 大主销车型都会做横向对比，如图4 所示。

图4 X 品牌轻型客车客户对比车型

由于目前国内欧系轻客市场主销车型不足10 个，现阶段产品除品牌溢价能力不一外，产品配置基本差距不大，客户在决策购买前，对其影响最大的因素对欧系轻客车企来说更值得研究和提升。根据调研分析，销售人员沟通系客户决策购买的主要原因，占比达36.81%；其次为优惠力度、经销商实力、朋友评价、售后服务、品牌当地保有量等，具体见图5 所示。