消费者绿色住宅购买行为影响因素研究

马少鹏

摘要：推动绿色住宅产业化发展是建筑业可持续发展和推进绿色环保型住宅的重要举措，而消费者作为住宅市场最终的承担者，对绿色住宅的购买行为是该产业发展的决定性因素。本文从消费者角度出发，以计划行为理论为基础，构建出用于研究消费者绿色住宅购买行为影响因素的理论模型，并提出假设。采用调查问卷的形式，通过SPSS21.0分析了各种变量的影响情况。最终结果表明：（1）感知行为有效性、消费者创新和政府行为对绿色购买意愿的正向影响，且影响程度不断减弱;（2）感知风险对购买意愿有显著的负向影响。（3）购买意愿、绿色信任和感知行为有效性对消费者的绿色住宅购买行为有显著的正向影响，且影响程度不断减小;（4）感知风险对绿色住宅购买行为有显著负向影响;（5）绿色信任能够有效提高消费者购买意愿向购买行为的转化;（6）绿色住宅产品价格能够降低购买意愿向购买行为转化。

关键词：绿色住宅;购买意愿;购买行为;感知风险;绿色信任

1.研究背景与意义

近年来我国经济发展面临的经济增速变慢、企业结构调整阵痛、高污染和高耗能企业转型升级不理想等方面，对我国经济的持续增长带来了巨大的压力。传统建筑业具有高能耗、高污染和劳动密集型的特点，不适应当前社会发展的需求。绿色住宅因其在建造和使用过程中，可节约能源和资源，充分使用可再生资源，所以绿色住宅是我国建筑业在经济社会中可持续发展的突破点，是我国未来城市建设转型的必然趋势和不二选择。

当前，我国消费者对绿色住宅的了解程度不足，认知也非常浅显，对绿色住宅的认同度较低;同时，由于绿色住宅施工工艺不成熟、上下游产业链不完善，造成绿色住宅的建造成本较高，这也造成消费者对绿色住宅的不认可或抵触。本文以此为切入点，以计划行为理论为基础，以绿色住宅的购买行为为研究方向，深入探究购买行为的影响因素及影响程度，为我国政府制定系列的产业政策，和企业进行精准营销提供一定的依据。

2.研究方法与研究假设

2.1研究方法

学者Ajzen所创立的计划行为理论，包含5个要素：态度、主观规范、感知行为控制、行为意向和实际行为。本文通过对国内外学者绿色住宅的相关研究成果的学习，结合消费者在购房中关于绿色住宅的实际购买情境，将计划行为理论中的知觉行为控制变量细化为感知行为有效性和感知风险，将态度和主观规范变量明确为消费者创新性和政府行为，将行为意向变量明确为购买意愿，实际行为变量明确为购买行为。同时，引入调节变量绿色信任和绿色价格，用于研究购买意愿到购买行为的转化过程。

综上，本研究绿色住宅购买行为影响因素的研究模型如图1所示。

2.2研究假设

本文结合国内外相关文献的研究成果，梳理出消费者绿色住宅购买行为影响因素的研究模型。针对模型中自变量、控制变量、中介变量对最终的购买行为的影响情况，提出相对合理的假设。具体如下：

（1）消费者创新性。劳可夫在其关于消费者创新性的研究时发现，消费者创新性对消费意愿具有显著的正相关性。因此，提出假设：H1：消费者创新性对购买意愿具有正相关性。

（2）政府行为。张砚等指出消费者的购买行为受到政策法规的影响作用明显。因此，提出假设：H2：政府行为对购买意愿具有正相关性。

（3）感知行为有效性。万松钱等发现感知行为的有效性对于绿色产品购买意向产生积极影响，并会对绿色消费行为产生影响。因此，提出假设：H3a：感知行为有效性对购买意愿具有正相关性。H3b：感知行为有效性对购买行为具有正相关性。

（4）感知风险。严茂洋指出消费者感知风险能够显著影响购买意愿，且是一种负向影响的关系。因此，提出假设：H4a：感知风险对购买意愿具有负相关性。H4b：感知风险对购买行为具有负相关性。

（5）购买意愿。根据计劃行为学理论中，关于态度、意向和行为这三个变量，相互间既独立又相互作用[50]。因此，提出假设：H5：绿色购买意愿对绿色购买行为具有正相关性。H5a：绿色购买意愿在感知行为有效性对绿色购买行为的影响中起到中介作用。H5b：绿色购买意愿在感知风险对绿色购买行为的影响中起到中介作用。

（6）绿色住宅价格。吴红岩以经济人角度展开研究，产品价格很大程度上决定着消费者的绿色消费。因此，提出假设：H6a：绿色住宅价格在绿色购买意愿对绿色购买行为影响中具有调节作用。H6b：绿色住宅价格对绿色购买行为具有负相关性。

（7）绿色信任。Alshura&Zabadi发现消费者的信任度会显著影响购买行为，比如品牌效应。因此，提出假设：H7a：绿色信任在绿色购买意愿对绿色购买行为影响中具有调节作用。H7b：绿色信任对绿色购买行为具有正相关性。

3.问卷设计与调查

3.1问卷设计

本文调查问卷分为三个部分：第一部分阐明调查问卷目的，解释什么是绿色住宅，让受访者对绿色住宅有大致的了解。第二部分关于受访者个人信息的填写，如年龄、职业、收入水平、学历等。第三部分是本文研究变量相关题项的量测，该部分采用李克特五级量表，将影响程度进行五级量化，便于后期的数据分析。

本调查问卷共设计35个题项。绿色购买行为和感知行为有效性借鉴了Kim&Choi开发的量表，分别有4个题项;购买意愿和消费者创新性借鉴了劳可夫开发的量表，分别有3个和4个题项;消费者创新性借鉴了劳可夫开发的量表，有3个题项;感知风险借鉴了Murray开发的量表，有3个题项;政府行为借鉴了韩娜等开发的量表，有4个题项;绿色住宅价格借鉴了马果开发的量表有4个题项;绿色信任借鉴了Chen开发的量表，有4个题项。第三部分采用李克特5点量表法对测量的题项进行打分，1完全不统一、2基本不同意、3一般、4基本同意、5完全同意。

3.2数据分析

本次共发放调查问卷383份，最终回收到的有效问卷数为297份，占回收问卷综述的77.5%。根据所回收到的有效问卷信息，对被访者的年龄、职业、学历等基础信息进行统计学整理，并进行简要的说明和分析。具体统计信息如表2所示。

表2  人口学统计

根据表2所示结果可以看出，分布基本满足抽样调查要求。如：年龄层面，25～55岁比例为71.4%，25岁以下和56岁以上比例为28.6%，青壮年人员在调查问卷中比重大，符合对于购买住宅研究的一般认知;学历层面，本科及以上占比74%，客观反映了本科以上人员对新事物的认知水平较高的预期;因此，本文使用的调查问卷，在被访者人口学特征的数据结果分布较为合理，且均匀、代表性强，可在一定程度上消除掉人口学特征在数据研究中产生的干扰。

4.实证分析

4.1信度与效度检验

4.1.1信度检验

本文共涉及到购买行为、购买意愿等8个变量的研究工作，根据已有成熟测量量表，涉及出调查问卷。其中6-35题为变量量测。本研究借助软件 SPSS21.0 完成信度分析，具体信度分析结果如表3所示。

从表3看出，针对本研究中各变量进行信度分析可以知道，绿色购买行为的α系数为0.912，绿色购买意愿的α系数为0.846，消费者创新性的α系数为0.873，感知行为有效性的α系数为0.855，感知风险的α系数为0.779，政府行为的α系数为0.853，绿色住宅价格的α系数为0.879，绿色信任的α系数为0.882。可充分证明本次调查问卷的数据结果可信度满足要求。

4.1.2效度检验

本文使用探索性因子分析进行结构效度分析，结构效度分析汇总所示。

1.KMO和Bartlett检验

根据表4所知，探索性因子分析（检验指标）的KMO值通常以大于0.6为判断标准，本文的KMO值为0.897，说明相应的题项可以进行探索性因子分析。从另一个角度来看Bartlett球形检验，通常以对应的P值小于0.05来作为判断标准，本文P值为0.000，也说明相应的题项可以进行探索性因子分析。

2.解释总方差

“解释的总方差”表格如6所示。根据表5-5可知，共探索出8个因子（与本文研究的8个变量在数量上保持一致），8个因子的累计方差解释率为74.439%，说明本问卷的数据的探索性因子分析结果良好。

综合以上的分析结果，说明本次问卷的效度水平良好。

4.2相关性分析

本问卷使用 Pearson相关系数法进行变量间的相关性检验，采用双尾检验。具体检验结果如表7所示：

从表7中可以看出，消费者创新性、感知行为有效性、政府行为、绿色信任这四个变量与绿色住宅购买意愿呈现正相关，其相关系数分别为0.519、0.463、0.383和0.374;感知风险和产品价格与绿色购买意愿呈现负相关，其相关系数为-0.374和-0.328。绿色住宅购买意愿、消费者创新性、感知行为有效性、政府行为和绿色信任这五个变量与绿色住宅购买行为变量呈现正相关性，其相关系数分别为0.585、0.519、0.426、0.416、0.466;感知风险和绿色住宅价格这两个变量与绿色住宅购买行为变量呈现负相关性，其相关系数分别为-0.328、-0.314。

4.3回归分析

1.绿色住宅购买意愿影响因素回归分析。感知风险、政府行为、消费者创新性和感知行为有效性的回归系数P值均为0.000，小于0.01，即呈现0.01水平的显著性。感知风险的B值为-0.168，说明感知风险会对购买意愿产生显著负向影响，即假设H4a成立;政府行为的B值为0.197，说明政府行为会对购买意愿产生显著正向影响，即假设H2成立;消费者创新性的B值为0.249，说明消费者创新性会对购买意愿产生显著正向影响，即假设H1成立;感知行为有效性的B值为0.344，说明感知行为有效性会对购买意愿产生显著正向影响，即假设H3a成立。

2.绿色购买行为影响因素回归分析。购买意愿、感知行为有效性、绿色信任的回归系数P值分别为0.000、0.003和0.000，小于0.01，即呈现0.01水平的显著性。购买意愿的B值为0.444，说明购买意愿会对购买行为产生显著正向影响，即假设H5成立;感知行为有效性的B值为0.199，说明感知行为有效性会对购买行为产生显著正向影响，即假设H3b成立;绿色信任的B值为0.246，说明绿色信任会对购买行为产生显著正向影响，即假设H7b成立。感知风险的B值为-0.115，说明感知风险会对购买行为产生显著负向影响，即假设H4b成立;产品价格的B值为-0.107，说明产品价格会对购买行为产生显著负向影响，即假设H6b成立。

4.4中介效应分析

1.購买意愿在感知行为有效性对购买行为的作用过程的中介效应检验。感知行为有效性对购买行为回归，所得回归系数为0.572（t=8.088，p<0.001），R²为0.181，表明感知行为有效性单独作用下购买行为总变异 18.1%;感知行为有效性对购买意愿回归，所得回归系数0.503（t=8.967，p<0.001），R²为0.214，表明感知行为有效性单独作用下购买意愿总变异的21.4%;两个自变量共同对购买行为回归，所得的感知行为有效性回归系数值为0.265（t=3.791，p<0.001），R²为 0.373，表明加入购买意愿后，感知行为有效性的回归系数从0.572下降到0.265，对购买行为的解释总变异量由18.1%上升到37.3%，且方向一致。因此，假设H5a成立。

2.购买意愿在感知风险对购买行为的作用过程的中介效应检验。感知风险对购买行为回归，所得的回归系数为-0.383（t=21.313，p<0.001），R²为0.108，表明感知风险单独作用下购买行为总变异 10.8%;感知风险对购买意愿回归，所得的回归系数 -0.328（t=-6.358，p<0.01），R²为0.121，表明感知行为有效性单独作用下购买意愿总变异的12.1%;两个自变量共同对购买行为回归，所获得的感知行为有效性回归系数值为-0.166（t=-2.858，p<0.01），R²为 0.360，表明加入购买意愿，感知行为有效性的回归系数从-0.383下降到-0.161，而对购买行为的解释总变异量由10.8%上升到30.6%，且方向一致。因此，假设H5a成立。

4.5调节效应分析

1.绿色价格在购买意愿向购买行为的转化过程中的调节效应分析。在Z1（购买意愿）和Z2（绿色住宅价格）对购买行为进行回归，所得到的B值分别为0.520和-0.132，且Sig.为0.000，均小于0.01，通过显著性检验;在加入解释变量Z1*Z2后，使用Z1、Z2和Z1*Z2三个变量回归后，得到交互项Z1*Z2的标准化系数B值为 0.143，Sig小于 0.01，通过显著性检验。因此，假设 H6a 成立。

2.绿色信任在购买意愿向购买行为的转化过程中的调节效应分析。在Z1（购买意愿）和Z3（绿色信任）对购买行为进行回归，所得到的B值分别为 0.460和0.277，且Sig.为0.000，均小于0.01，说明通过显著性检验;在加入解释变量 Z1*Z3后，使用Z1、Z3和Z1*Z3三个变量进行回归后，得到交互项Z1*Z3的标准化系数B值为-0.098，且Sig.为0.028，小于 0.0，5，通过在0.05水平上显著性检验。因此，假设 H6b成立。

5.结论与建议

5.1结论

通过以上分析过程，主要得出如下结论：（1）感知行为有效性、消费者创新和政府行为对绿色购买意愿的正向影响，且影响程度不断减弱;（2）感知风险对购买意愿有显著的负向影响。（3）购买意愿、绿色信任和感知行为有效性对消费者的绿色住宅购买行为有显著的正向影响，且影响程度不断减小;（4）感知風险对绿色住宅购买行为有显著负向影响;（5）绿色信任能够有效提高消费者购买意愿向购买行为的转化;（6）绿色住宅产品价格能够降低购买意愿向购买行为转化。

5.2建议

基于上述实证研究，本研究认为消费者创新性、政府行为以及感知风险等因素会综合影响消费者绿色住宅得购买意愿和购买行为。从消费者的角度出发，从政府产业政策制定和绿色住宅宣传推广，企业的战略转型和营销策略升级、消费者认知水平的提升等方面，形成三方合理，共同推动绿色住宅产业的发展进程，从而在既保证发展的前提下，也做好环境保护工作。本文的建议主要从政府和企业两个角度出发进行阐释，政府层面主要包括：加大对于绿色住宅的宣传教育;对房地产开发企业和消费者进行鼓励支持;完善并规范绿色消费法规以及绿色产品认证等措施。在企业层面主要包括：抓住市场机遇加快企业向绿色住宅转型;提升绿色技术，加强品质管控;针对不同人群制定差异性营销策略等措施。

6.研究局限

本文研究尽管取得了一定的理论和实践成果，但仍存在一些不足之处，具体如下：

1.调查问卷样本范围有所局限。因本次问卷采用的是问卷星的网上发放形式，在进行人口学分析中发现，年龄过小或过大的样本数明显偏少，又因为在本文的研究中，发现年龄差异会部分影响消费者购买行为，故而在整个数据分析中，相关的结论缺乏一定范围的普适性。鉴于此种情况，如在后续的相关研究中，建议增加相应的投入，使得被访者的年龄分布更趋合理。

2.关于住宅价格的影响存在局限性。本文发现住宅价格对购买行为的影响并不稳定，结合实际消费情境，需要进一步研究价格变量对购买行为促进或抑制的临界点问题，这对于企业绿色住宅的定价具有十分重要的现实意义，在后续的研究中，希望相关的研究者，重视此变量的作用效果。

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