花露水味鸡尾酒vs老干妈卫衣：解释策略和产品相似性如何影响跨界产品的属性信念

文/杨建华 范秀成（复旦大学管理学院）

出发，基于概念组合理论，本文探究影响跨界产品属性信念的因素，以期帮助企业实现更有效的品牌跨界营销。

一、文献综述

（一）品牌跨界的定义

在商业实践中，品牌跨界合作通常被理解为品牌跨行业合作。学术界对品牌跨界合作的关注较少。在有限的文献中，学者们对品牌跨界的界定着重强调合作双方所属行业的差异。本文试图从品类视角界定品牌跨界合作。

从“跨界”这一词汇来看，“跨界”意味着跨越事物原本的边界。作为区分产品的标志，品牌代表着产品。那么，品牌跨界意味着与本品牌产品类型不同的品牌开展合作。根据分类理论，物体的类别有三个

近年来，中国市场的消费主力逐渐年轻化，“90后”“00后”成为品牌消费的主力军。比起年长消费者注重质量，年轻一代更看重产品是否能突显个性，表达态度，是否能彰显个人独一无二的品位和价值。因此，许多企业通过跨界合作的方式吸引年轻消费者的注意力，以期打破品牌在消费者心中的刻板形象，塑造一个新的品牌形象。然而，品牌跨界机遇与风险并存，其成败有赖于消费者对跨界产品的评价。

那么，企业如何提高消费者对跨界产品的评价？研究表明，产品属性是影响产品评价的因素之一（Hong和Wyer，1990；Stoel，2004）。跨界合作是非常新颖的营销方式，涉及不同技术、资源以及产品类型和行业类型。消费者对跨界产品的属性是未知的，只能通过推断或直接体验得知产品属性。因此，在消费产品之前，消费者对跨界产品的属性信念（即消费者对产品属性的推断）与产品评价密切相关。

在实践中，我们发现，对于锐澳鸡尾酒和六神花露水合作推出的新款鸡尾酒，人们认为这款鸡尾酒是花露水味的，具有花露水的味道，口感和功能；对于Opening Ceremony（服装品牌）与老干妈合作推出的联名卫衣，人们不会认为合作的服装带有辣椒油的香味或颜色，而是把它看作印有老干妈商标的Opening Ceremony卫衣。显然，人们对这两种跨界产品的属性信念是完全不同的，尤其是那些与合作品牌相关的属性维度。从这一现象不同的层级：上位水平（Superordinate Level），基本水平（Basic Level），下 位 水 平（Subordinate Level）。在上位水平，物体之间在关键属性上有显著差异，几乎没有共同的特征，例如日用品与食品；在基本水平，物体之间一些共同点，也有一些差异，例如清洁用品与卫生用品；在下位水平，物体之间的差异最少，共同点最多，例如洗洁精与洗衣粉。产品类别划分也符合分类 理 论（Sujan和Dekleva，1987；Topaloglu等人，2020），如图1展示了饮料品类划分（来源：根据国家统计局产品分类目录绘制）。我们可以依据分类层级描述品牌所属的品类，例如百事可乐属于饮料品牌，也属于碳酸饮料品牌，更属于可乐品牌。

图1 饮料品类划分

那么，根据合作双方在不同品类水平存在差异，本文认为品牌跨界合作可以分为以下两种：

a）同行业不同产品类型的品牌联合，即品牌双方在基本水平存在品类差异的合作，可以理解为同行业不同产品类型的两个品牌合作。例如可口可乐与汇源果汁合作推出新款可乐；

b）跨行业的品牌联合，即品牌双方在上位水平存在品类差异的合作，是不同行业的两个品牌合作，这与商业实践中品牌跨界的含义一致。例如，可口可乐与H&M合作推出新款可乐。

品牌跨界合作有多种类型。根据合作对象，品牌跨界合作可以分为品牌与品牌合作，品牌与热门IP合作，品牌与名人合作。本文关注品牌与品牌合作这种跨界合作，具体表现为一方品牌提供品牌元素或产品属性，另一方品牌结合这些品牌元素和产品属性设计、生产和出售产品。借鉴品牌联合相关的研究，本文将主品牌定义为发起并负责设计、生产和出售产品的品牌；起到辅助主品牌，为主品牌提供品牌元素或产品属性，技术或资源的品牌称为副品牌。

（二）跨界相关的研究

从跨行业来看，Ahn等人（2009）探讨了品牌跨行业营销联盟，认为消费者感知两个品牌在品牌联想方面的一致程度和在产品类别方面的相关程度影响消费者对营销联盟的匹配度评价。赵秀苹（2016）探讨了影响跨行业品牌联合的因素，发现合作品牌的品牌资产、市场匹配度和消费者创新性正向影响消费者对跨行业联合的评价；黄嘉涛（2017）探讨了品牌跨行业营销对价值共创的影响，认为跨行业营销显著正向影响共创体验；在企业管理领域，学者们普遍认为企业跨行业联合能够获取异质性资源。例如，Lin（2012）认为具有创新导向和联盟经验的企业倾向于选择更多样化的合作伙伴，尤其是跨部门合作伙伴，以此实现更积极的环境战略。

从跨产品类别来看，品牌延伸领域探讨了跨产品类别的品牌延伸。学者们一致认为，产品类别相似性积极影响消费者对产品的评价（Aaker和Keller ，1990；Park等人，1991；Broniarczyk和Alba，1994；Simonin和Ruth，1998等）。例如，原产品与延伸品在产品特征方面的相似性（Park等人，1991），或者原产品与延伸品在产品类别上的相似 性 越 高（Broniarczyk和Alba，1994），消费者对延伸品的评价越有利。针对这一影响，后续学者提出了母品牌是否具有显著的属性联想（Bridges等人，2000）、消费者的情绪（Barone等人，2000）、年龄（Zhang和Sood，2002）、品 牌能力类型（Wang和Liu，2020）、母品牌品类概念（Topaloglu等人，2020）等调节变量。此外，柯佳宁和王良燕（2021）探究跨品类延伸对老字号品牌和新兴品牌的影响，发现比起新兴品牌，老字号品牌推出跨品类延伸产品能显著提升消费者对老字号品牌的品牌意识。

本质上，品牌跨界合作是一种品牌联合。关于品牌联合的研究表明，从品牌特征来看，品牌具体联想一致性积极影响消费者对品牌联合及其产品的评价（Simonin和Ruth，1998；Lanseng和Olsen，2008；Sénéchal等 人，2014；Samuelsen等 人，2015；Moon和Sprott，2016）；从产品特征来看，产品类别相似性越高，消费者的评价越有利（Simonin和Ruth，1998；Lanseng和Olsen，2008；Sénéchal等 人，2014；Samuelsen等 人，2015；Moon和Sprott，2016）；具体到产品属性层面，Newmeyer等人（2014）发现在功能属性上具有互补性，在享乐属性上具有一致性的品牌联盟更受消费者青睐；Swaminathan等人（2015）发现认知方式影响产品属性与消费者评价的关系，当人们用属性映射的方式看待品牌联合时，属性互补的品牌联合比属性相似的品牌联合更有利，消费者评价更好；相反，当人们用关系联结的方式看待品牌联合时，属性相似的品牌联合比属性互补的品牌联合更有利，消费者评价更好。

（三）产品属性

产品属性描述了区分产品和帮助顾客识别产品的特征。因此，产品被看作是提供不同价值以满足客户需求的多个属性的集合体。产品属性分为产品内在属性和产品外在 属 性（Olson和Jacoby，1972；Zeithaml，1988；Steenkamp，1997）。产品内在属性是那些能够决定产品本身的物理性质的属性，比如大小，形状，材质等，产品随着这些属性的变化而发生改变；产品外在属性是那些不能改变产品物理性质，但与产品相关的属性，例如价格、包装、品牌名、广告以及产品来源国等，这些属性不会改变产品本身的性质。

通常情况下，我们通过产品说明书了解产品属性，因此当产品说明书中的属性水平越好，消费者感知产品质量越高（Hsee等人，2009）。Newmeyer等人（2014）关注属性互补与相似在品牌联盟中的作 用，Swaminathan等 人（2015）认为认知方式影响产品属性与消费者对品牌联盟评价的关系。此外，一些具体属性与产品评价相关，例如产品来源国（Hong和Wyer，1990）、绿色属性核心程度（Gershoff和Frels，2015）等。

通过梳理与产品属性相关的文献，不难看出产品属性对消费者评价的重要影响。同时，我们发现很少有研究关注影响产品属性信念的因素。产品属性信念是产品与某种属性的主观联系（Mitchell和Olson，1981），是产品具备某种属性的可能性（Stoel，2004），是消费者对产品属性的推断。在互联网时代，人们了解产品的渠道有很多，人们如何根据这些信息形成何种产品属性信念值得企业关注。此外，品牌跨界超越了消费者的传统认知，集合了不同产品类型或不同行业的品牌，这代表着不同的资源和技术的集中，借此资源和技术生产的跨界产品也是超乎想象，难以预期的。不同于前人研究，本文关注的产品属性信念是跨界产品具备的，与副品牌产品属性有关的产品属性信念，用跨界产品具备的与副品牌产品内在属性与产品外在属性相关的属性数量来衡量。

（四）概念组合理论

在语言学中，概念组合理论用于解释人们如何理解由多个概念构成的组合概念。一般地，组合概念的构成形式是 “修饰词+核心词”，即修饰词在核心词之前，起到修饰核心词的作用。对于人们如何理解组合概念，语言学领域存在多种模型，例如属性继承模型（Hampton，1987）、选择修饰模型（Smith等人，1988）、概念特殊化模型（Murphy，1988）等。但学者们普遍认可双重加工模型（Wisniewski，1996 & 1998），因为该模型弥补了选择修改模型和概念特殊化模型，能够较全面解释多种类型的组合概念。各个模型的内容和优缺点可参考Wisniewski和Gentner（1991）和刘烨与傅小兰（2005）。

双重加工理论认为人们会使用关系解释和属性解释两种方式理解组合概念，这两种解释策略基于两种不同的认知加工方式。关系解释基于关系联结的认知加工方式，即通过修饰词填充核心词某个属性形成修饰词与核心词之间的某种合理关系；属性解释基于属性映射的认知加工方式，即把修饰词的某个属性映射到核心词上。两者最大的区别在于关系联结的认知方式会形成修饰词与核心词的关系，而属性映射的认知方式使得核心词获得了修饰词的属性。以“老虎麻雀”这个词为例，如果采用关系联结的认知加工方式，我们会认为这是一种与老虎共同生活的麻雀，即两个子概念之间是共生关系；如果采用属性映射的认知加工方式，我们会认为这是一种具有虎皮花纹的麻雀，即把虎皮花纹这一属性映射到麻雀上。

在营销领域，学者们运用概念组合理论解释消费者对品牌联盟 的 评 价（Park等 人，1996；Vaidyanathan和Aggarwal，2000；Bouten，2010；Swaminathan等 人，2015）。Swaminathan等人（2015）用概念组合理论解释人们对品牌联盟的评价，认为当采用属性映射的评价方式时，消费者认为属性互补的品牌联盟集合了两个品牌的优势；当采用关系联结的评价方式，消费者的关注点是两个实体的关系，更容易在属性相似的品牌联合中找到两者的关系；孙国辉和刘培（2021）结合概念组合理论，提出企业可以根据不同类型的产品相似性，采用属性解释或关系解释的方式向消费者介绍品牌联合的产品。

属性映射与关系联结的认知方式也被运用到消费者对新产品或混合产品的评价中（Gill和Dube，2007；Rajagopal和Burnkrant，2009；牟宇鹏等人，2018）。例如，Rajagopal和Burnkrant（2009）关注人们如何理解混合产品，认为相比于关系联结的解释策略，人们在属性映射的解释策略中对跨界产品的态度受到人们对修饰品牌的产品信念的影响。牟宇鹏等人（2018）结合概念组合理论，提出关系解释与属性解释两种混合产品的宣传策略。对于属性相似性高的混合产品，属性解释策略突出了独有的特征，降低了混合产品归为子类的过程，进而提升了产品感知新颖性；对于属性相似性低的混合产品，关系解释策略突出产品之间的关联，增加了混合产品归为新类的过程，进而提升了感知新颖性。

此外，国内一些学者基于概念组合理论探讨消费者对混搭产品的评价。混搭产品指在产品使用功能不变的前提下，同时空呈现不同文化符号的商品，主要突显文化、个性、风格在产品中的同时呈现。例如，聂春艳等人（2018）关注“外国文化——母国文化”与“母国文化——外国文化”两种文化混搭策略，认为当企业采用属性解释策略宣传混搭产品，消费者认为“外国文化——母国文化”框架中外国文化改变了母国文化，进而感知文化入侵增加，降低了对该类产品的评价。

二、研究假设

概念组合理论认为，在属性映射加工方式下，修饰词改变了核心词的属性；在关系联结加工方式下，修饰词与核心词形成了合理的主题关系。Rajagopal和Burnkrant（2009）在混合产品情境中也证实了这一观点。相比于外在属性，产品内在属性决定了产品的物理性质（Olson和Jacoby，1972；Zeithaml，1988；Steenkamp，1997），是产品图式中的重要构成，比如可乐的内在属性有成分、味道、颜色、甜度等，这些属性共同决定了一款饮料是否是可乐；而产品外在属性不能决定产品性质，却与产品相关，例如价格，包装，品牌名，广告以及产品来源国等，这些属性不会改变产品本身的性质。因此，当消费者采用属性映射解释策略看待跨界合作时，副品牌的产品属性对跨界产品产生影响。由于产品外在属性不能决定产品性质，副品牌的产品外在属性对跨界产品的影响更小；而产品内在属性与产品性质密切相关，对跨界产品的属性起到决定性作用，对跨界产品的影响更大。因此，当采用属性映射解释策略看待跨界合作时，相比于产品外在属性，消费者认为跨界产品将具备更多副品牌的产品内在属性。

相反，当消费者采用关系联结解释策略看待品牌跨界联合时，消费者的关注点是两个实体是如何在功能上、社交上，或者情景上联系的，更关注为什么这两个品牌会联合，是什么特征让两个品牌联系在一起（Swaminathan等人，2015）；并且，消费者认为副品牌的产品属性不会转移到联合产品上（Rajagopal和Burnkrant，2009）。由于品牌跨界联合涉及完全不同行业的品牌合作，消费者很难从产品内在属性上找到相似之处，也不会把副品牌的产品内在属性附加到跨界产品上。而产品外在属性包容性更强，更容易建立合理的关系把主品牌和副品牌联系在一起，例如跨界产品印有副品牌的logo，名称或商标，进而为跨界联合找到理由，对跨界产品的影响也更大。因此，当采用关系联结解释策略看待跨界合作时，相比于产品内在属性，消费者认为跨界产品将具备更多副品牌的产品外在属性。

由此，本文提出以下假设：

H1a：当采用属性映射解释策略看待跨界联合，消费者感知跨界产品具备更多副品牌的产品内在属性，而不是产品外在属性；

H1b：当采用关系联结解释策略看待跨界联合，消费者感知跨界产品具备更多副品牌的产品外在属性，而不是产品内在属性；

在概念组合理论中，Wisniewski（1996 & 1998）研究发现，人们更多采用属性映射的认知方式理解子概念相似性较高的组合概念。Wisniewski和Love（1998）进一步验证了子概念相似性对认知方式的影响，发现当子概念之间高度相似时，人们会采用属性映射的认知方式理解组合概念。Estes和Glucksberg（2000）认为组合概念的属性维度由核心词提供，修饰词提供显著属性特征，因此，人们是否采用属性映射的认知方式取决于修饰词是否有显著的属性特征以及核心词是否有与之相关的属性维度，即两个概念具有一定相似性且修饰词有显著属性。本文将“相似性”这一影响因素引入品牌跨界联合中，提出主品牌与副品牌的产品相似性影响消费者对跨界产品的属性信念。具体而言，主品牌与副品牌的产品相似性越高，产品共同属性越多，越容易采用属性映射解释策略看待跨界产品，副品牌的产品内在属性越容易影响跨界产品，跨界产品具备的副品牌产品内在属性越多。由此，本文提出以下假设：

H2：主品牌与副品牌的产品相似性越高，跨界产品具备越多副品牌的产品内在属性。

三、数据收集与分析

（一）实验一

实验一初步探索人们理解跨界产品的解释策略。我们浏览了品牌跨界合作的实践案例，选出了四款大众非常熟悉的品牌推出的跨界产品，产品名称分别为：六神花露水风味鸡尾酒，泸州老窖顽味香水，老干妈联名卫衣，可口可乐联名彩妆。借鉴语言学对属性映射与关系联结的测量方式，我们要求被试写下这些词语的含义，然后通过编码明确被试的解释策略。我们共收集了226份线上问卷，被试性别分布均匀，大部分被试具有以下特征：年龄在18岁-25岁（63.3%），本（专）科学历（75.6%）。

针对被试的回答，我们邀请了两名市场营销专业的博士分别进行编码。编码人员需要区分被试的描述是属性映射还是关系联结，如果都不属于则归类为其他（例如，有许多答非所问的回答，比如“神清气爽”“驱蚊”等），剔除答非所问的其他回答后，共有137条有效回答。同时，编码人员还需概括被试映射的属性或者建立的关系。对于意见不一致的数据，两位编码人员通过讨论的方式达成一致。

为了检验各组采用属性映射或关系联结的比例，我们借鉴了Gill和Dube（2007）的研究，采用二项分布检验的方法检验各组解释策略的显著性，检验比例为0.5。各组检验结果见表1。数据结果表明，除了“泸州老窖顽味香水”这组，其他组采用属性映射与关系联结的比例差异显著，这表明消费者确实会采用属性映射或关系联结的解释策略看待跨界产品。具体而言，被试主要采用属性映射的认知方式理解“六神花露水风味鸡尾酒”（94%，p<0.001），其中有90.3%的被试认为“六神花露水风味鸡尾酒”指的是“六神花露水味的鸡尾酒”；被试主要采用关系联结的认知方式理解“可口可乐联名彩妆”（97%，p<0.001），其中有65.7%的被试认为“可口可乐联名彩妆”指的是 “可口可乐与其他品牌联名的彩妆”，25.7%的被试表述得更为具体，认为是“在彩妆上印有可口可乐的元素”；全部被试都采用了关系联结的认知方式理解“老干妈联名卫衣”（100%，p<0.001），但是被试建立的关系有所不同，62.9%的被试认为“老干妈联名卫衣”指的是“老干妈与其他品牌联名的卫衣”，25.7%的被试表述更具体，认为是“印有老干妈元素的卫衣”；67%的被试采用属性映射的认知方式看待“泸州老窖顽味香水”，33%的被试采用关系联结的认知方式，两种认知方式差异不显著。我们猜测可能原因是被试多为18岁-25岁的年轻人，对泸州老窖这一老品牌的产品属性的了解程度比其他组低。

表1 二项分布检验真实跨界产品的认知方式

（二）实验二

在进行实验二和实验三之前，我们通过两个预实验确定了多个副品牌和一个主品牌，用于实验二和实验三。首先，在实验材料方面，本文将可口可乐作为主品牌，原因在于可口可乐是一个大众化的饮料，是一个家喻户晓的可乐品牌。根据国家统计局产品分类目录，本文选择了多个副品牌的产品类别，分别是核桃露（蛋白饮料）、花露水、洗衣液和洗衣粉。其中，核桃露和可乐属于同一产品种类不同产品类型，花露水，洗衣液和洗衣粉与可乐属于不同产品种类。其次，我们通过预实验1测量被试对这些产品的种类认知。预实验1通过微信群的方式把问卷发送给某大学的本科生，完成问卷的被试将收到金额不超过1元的随机红包。该实验共收到52份有效问卷，其中有20名女性被试，32名男性被试，年龄在18岁-24岁。预实验1的结果表明我们选择的产品种类是合适的。最后，我们通过预实验2确定了副品牌。在预实验2中，我们要求被试写下自己最先想到的可乐品牌，核桃露品牌，花露水品牌，洗衣液品牌以及洗衣粉品牌。同预实验1一样，预实验2通过微信群收集，共收到51份有效问卷，女性被试占66.7%。根据预实验2的结果，本文确定了副品牌分别为六个核桃、六神花露水、蓝月亮洗衣液、汰渍洗衣粉以及主品牌可口可乐。

实验二检验解释策略对产品属性信念的影响。在实验二中，我们选用六个核桃和汰渍洗衣粉这两个副品牌，可口可乐为主品牌。选择六个核桃和汰渍洗衣粉是因为前者更容易采用属性映射解释策略，后者更容易采用关系联结解释策略看待跨界产品。在主实验中，我们将再次测量被试采用的认知方式。实验二招募了74名本科生被试，平均年龄为19.3岁，女性被试占比60.0%。在实验室完成问卷以后，每位被试将会获得5元报酬。

在实验开始前，我们告知被试这是一个新产品调研。首先，被试将看到关于可口可乐的介绍，并且了解到可口可乐打算与其他品牌进行联合，共同推出新款可乐。随后，被试随机进入一个实验组，了解到可口可乐选择与某个副品牌共同推出新款可乐，并看到副品牌的介绍信息。每组的差异在于被试看到的副品牌不同。为了突显主品牌与副品牌在产品类别方面的差异，品牌介绍材料描述了品牌所属类型，产品特征以及品牌文化和品牌形象，并且主品牌与副品牌的介绍信息结构保持一致。

关于属性映射与关系联结的测量，前人的测量方法是让被试用一句话描述组合概念，然后请编码人员区分该描述是属性映射还是关系联 结（Swaminathan等 人，2015；Gill和Dube，2007）。本文认为如果让被试用一句话描述品牌跨界合作案例，被试的描述更容易是评价性的描述，比如“新颖有趣的合作”等。因此，在阅读完所有材料后，本文要求被试写下副品牌在本次合作中的作用，编码人员根据属性映射与关系联结的定义和内涵编码被试填写的内容。我们还要求被试描述新款可乐的属性，并测量了被试对可口可乐的熟悉程度以及对副品牌的熟悉程度，确保各组对主品牌的熟悉程度和对副品牌的熟悉程度一致。此外，我们也测量了产品相似性，用于探究产品相似性对解释策略的影响。最后，被试还需回答性别、年龄等人口统计信息。

在数据处理时，我们邀请了两位市场营销专业的博士，向他们解释了属性映射与关系联结的含义，要求他们对副品牌的作用这一测量内容进行编码。此外，对于新款可乐的属性这一测量内容，编码人员需要编码三个内容：（1）描述的产品属性总量；（2）属于副品牌产品内在属性的数量；（3）属于副品牌产品外在属性的数量。特别地，对于产品包装这个属性，有些品牌已经把产品包装内化成产品内在属性的一部分，比如可口可乐弧形瓶，六神花露水玻璃瓶等，这种情况被认为是产品内在属性；而产品外包装设计，比如外包装的颜色、品牌logo、商标等，都属于产品外在属性。

首先，我们对主品牌和副品牌的熟悉度进行操纵检验。两组被试对主品牌的熟悉度无差异（F=4.265，p>0.05），均 值 分 别 为M六个核桃=4.00，M汰渍洗衣粉=4.13，这说明主品牌选择可口可乐是成功的。两组被试对主品牌的熟悉度无差异（F=0.511，p>0.05），均值分别为M六个核桃=3.44，M汰渍洗衣粉=3.39，这说明被试对副品牌的熟悉程度是无差异的。

其次，我们对解释策略进行操纵检验。在选择副品牌时，我们认为人们更容易采用属性映射解释策略看待可口可乐与六个核桃合作，更容易采用关系联结解释策略看待可口可乐与汰渍洗衣粉合作。采用二项分布检验的方法，我们检验了各组采用属性映射或关系联结的比例，检验比例为0.5。各组检验结果见表2。检验结果显示，对于可口可乐与六个核桃的合作，被试采用了属性映射的认知方式（86%，p<0.001）；对于可口可乐与汰渍洗衣粉的合作，被试采用了关系联结的认知方式（83%，p<0.001），这说明本实验对解释策略的操纵是成功的。

表2 属性映射与关系联结二项分布检验表

数据结果表明，人们对跨界合作的解释策略显著影响产品属性信念。我们对比了两组副品牌的产品内在属性与产品外在属性在总属性量中的占比，结果见图2。在六个核桃组，产品内在属性占比与产品外在属性占比差异显著（M内在属性占跨界合作中，与产品外在属性相比，人们认为跨界产品具备更多副品牌的产品内在属性。在汰渍洗衣粉组，产品内在属性占比与产品外在属性占比差异显著（M内在属性占比-M外在属性占比=-0.13，SD=0.21，t（30）=-3.54，p<0.001），这表明在关系联结的跨界合作中，与产品内在属性相比，人们认为跨界产品具备更多副品牌的产品外在属性。

图2 副品牌产品内在属性占比与外在属性占比

此外，我们发现可乐与核桃露的相似性显著高于可乐与洗衣粉的相似性（M可乐与核桃露的相似性=22.07>M可乐与洗衣粉的相似性=13.87，SD=3.363，比-M外在属性占比=0.16，SD=0.29，t（30）=3.57，p<0.001），即在属性映射的p<0.05）。我们对比了两组副品牌的产品内在属性在总属性量的比重，发现与可口可乐与汰渍洗衣粉的合作相比，在可口可乐与六个核桃的合作中，被试映射更多副品牌的产品内在属性（M六个核桃组内在属性占比=0.282>M汰渍洗衣粉组内在属性占比=0.054，SD=0.043，p<0.001）。这 说 明 主品牌与副品牌的产品相似性越高，人们认为跨界产品拥有越多副品牌的产品内在，初步验证了假设二的观点。

（三）实验三

实验三验证主品牌与副品牌的产品相似性对产品属性信念的影响。我们选择六神花露水与汰渍洗衣粉作为副品牌，与可口可乐合作。其中，可乐与花露水的相似性更高，可乐与洗衣粉的相似性更低。与实验二完全一致，不同之处在于被试将看到新款可乐的图片。我们借鉴锐澳鸡尾酒与六神花露水的跨界产品设计，用修图软件设计了跨界产品的图片，具体图片见附录1。

附录1 产品图片

我们要求被试从备选框中挑选适合该产品的属性，用来描述图片中的产品。备选框中陈列了可乐和副品牌产品的属性，两种产品的属性数量相近，内外在属性数量相近。然后，我们测量了被试对跨界产品的评价，包括口感、有趣性、喜欢程度、尝试意愿以及购买意愿。此外，我们还检验了主品牌与副品牌产品相似性。最后，被试填写个人信息，包括性别、年龄和学历。本次实验共招募61名被试。

首先，我们检验了主品牌与副品牌的产品相似性。由于被试同时评价了可乐与花露水的相似性和可乐与洗衣粉的相似性，我们采用配对样本t检验，对每组的相似性评价进行检验。在六神花露水组，被试认为可乐与花露水的相似性显著高于可乐与洗衣粉的相似性（M可乐与花露水的相似性=30.4>M可乐与洗衣粉的相似性=7.80，SD=17.748，t(29)=6.974，p<0.001）; 在汰渍洗衣粉组，被试认为可乐与花露水的相似性显著高于可乐与洗衣粉的相似性（M可乐与花露水的相似性=31.55>M可乐与洗衣粉的相似性=10.32，SD=18.346，t(30)=6.442，p<0.001）。并且，两组被试对产品相似性的评价无差异（t(59)=0.297，p> 0.05）。数据结果表明产品相似性操纵成功。

针对合作产品的属性描述，我们邀请了两名市场营销专业的博士进行编码。由于产品图片中有副品牌的产品外在属性，因此，编码人员只需要统计产品属性总量和属于副品牌的产品内在属性总量。我们检验了产品相似性对产品属性信念的影响（见图3）。结果显示，在副品牌产品内在属性占比方面，高产品相似性组显著高于低产品相似性组（M高相似性组=0.30，SD高相似性组=0.102，M低相似性组=0.18，SD低相似性组=0.102，F=24.352，p<0.000），即产品相似性越高，跨界产品具备副品牌的产品内在属性越多，本文观点得到验证。

图3 主品牌与副品牌的产品相似度与产品内在属性占比

此外，我们对比了两组被试对合作产品的评价，包括口感、有趣性、喜欢程度、尝试意愿以及购买意愿。数据显示，上述所有变量组间无差异，被试认为两个产品口感都不好，不喜欢这两款产品，也不愿意尝试和购买。当人们推断跨界产品具备副品牌的产品属性，人们对产品评价基于这些属性是否合适核心产品，显然地，花露水味道的可乐不会比洗衣粉味道的可乐好喝太多，两种可乐都很难喝。

四、结论

本文探究了消费者对品牌跨界合作的解释策略和主品牌与副品牌的产品相似性如何影响消费者对跨界产品的属性信念。采用线上问卷和实验室实验相结合的方式收集数据，我们得出以下结论：（1）消费者看待品牌跨界合作的解释策略影响对跨界产品的属性信念。当采用属性映射解释策略时，消费者认为跨界产品具备更多副品牌的产品内在属性；当采用关系联结解释策略时，消费者认为跨界产品具备更多副品牌的产品外在属性；（2）主品牌与副品牌的产品相似性影响消费者对跨界产品的属性信念。主品牌与副品牌的产品相似性越高，消费者越容易把副品牌的产品内在属性映射到跨界产品上，越容易认为跨界产品具备更多副品牌的产品内在属性。

本研究的创新之处在于关注消费者对跨界产品的属性信念。产品属性信念是消费者对产品属性的推断，与产品评价直接相关。跨界产品是两个完全不同的品牌的合作产物，是一种新颖的不同于传统认知的产品。因此，消费者对跨界产品的属性信念对产品评价很重要，产品属性信念的差异将导致消费者对跨界产品的评价是完全不同的。此外，本研究创新性地提出了影响产品属性信念的两个因素：对跨界合作的解释策略和主品牌与副品牌的产品相似性匹配。

本文的局限之处在于本研究仅探讨了消费者如何形成对跨界产品的认识，未能进一步探究人们对跨界产品的评价。根据本研究结果，笔者认为消费者对品牌跨界联合的认知方式影响对跨界产品的认识，这是探究消费者如何评价跨界产品的基础，也为探究品牌跨界合作的影响因素奠定了基础。后续研究可从以下几个方面开展：1）影响人们属性映射解释策略的因素，例如产品熟悉度，产品熟悉度越高，人们对该产品的属性越熟悉，属性映射的可能性越高；2）影响人们关系联结的因素；3）从属性映射与关系联结的认知方式出发，探究企业如何推出饱受好评的跨界产品。