基于品牌形象设计中的感官体验设计分析

文/张运彬（广州美啊教育有限公司）

近年来，伴随着用户体验、服务体验的进一步升级，“体验经济”概念的快速升温，感观体验愈发成为关键突破口，而品牌形象设计与感观体验之间，到底应当如何产生化学反应？这无疑需要在实践中加以探讨与研究。伴随市场经济的快速发展，越来越丰富的经济理论崭露头角，包括数字经济、人工智能及感官体验设计等便是时代发展的产物。

基于品牌形象设计中的感官体验设计，其与传统的品牌形象设计有着显著区别，尤其是不再单一追求颜色、形体上的差异，而是在其中融入了更丰富的视觉、听觉、嗅觉、味觉及触觉等元素，使用户能够更加清晰地识别、记忆及消费，全面提升品牌忠诚度，塑造个性化、内涵化的品牌形象。

一、品牌形象设计及感官体验设计概述

（一）品牌形象设计

基于心理学角度来看，品牌形象是用户对于品牌的认知，涵盖品牌图像、服务等要素综合存在于用户心理的体现。而从品牌策略的角度分析，品牌形象是企业与竞争对手间建立的差异化特征，以便于消费者识别区分。

另外，从管理学的角度看，品牌形象则是营销者对于品牌的管理理念，即借助企业产品及服务建立起根深蒂固的符号及形象，以获取用户的依赖[1]。由此可见，品牌形象设计具备系统性、综合性的特征，在设计中则是更加侧重于视觉传达的手段，以设计美学角度塑造自身的品牌形象，打造出品牌的内在精神及品牌文化，并以产品及服务的方式加以表达，实现用户的广泛认同。

（二）感官体验设计

在传统的体验设计中，强调将用户作为设计服务要素，以产品为道具、以服务为舞台、以环境为布景，通过丰富的商业活动，使用户体验活动的过程。其核心是侧重于以用户为中心，尝试在体验设计中彰显更多的人性化元素，吸引用户的关注，培养全新的消费习惯，更深层地让用户参与了“共创”（Co-Create），从而实现用户与品牌的黏性、实现自我价值。而感官体验设计的出现，在原有的基础上注入了更多感官元素，使用户能够更加轻易进行识别、记忆和消费，进一步提升了品牌形象设计的内涵。

通常而言，感官体验由视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉等构成，其各感官之间均发挥着重要作用，能够给予用户更全面的体验，优化用户的情感、情绪、舒适性，颠覆了传统品牌形象设计的常规认知。而感官体验在品牌设计中的融入，将使用户更方便、更愉悦、更容易地识别品牌和产品，使其市场表现将更加亮眼，帮助企业应对市场经济中的各类挑战，达到经久不衰、欣欣向荣的终极目标。

二、品牌形象设计中感官体验设计应用优势

（一）提升用户的品牌感知

用户的品牌忠诚度是企业是否能够赢得市场的关键，这广泛反映于用户对品牌的感知度。那么，在企业的品牌形象设计中，要想从根本上提升用户的忠诚度，借助感官体验设计无疑是最佳路径。利用感官体验加强与用户之间的沟通和联系，不断缩短企业与用户之间的距离，赢得用户对企业的依赖和支持，增强其对品牌的感知度。比如，从国家的宏观层面看，碳达峰、碳中和等主题的确立，无疑被视为一种参与国际交流的品牌，利用这种与世界所关切的问题产生共鸣，无疑更能够提升相互间的感知程度，这与品牌感知体验设计有着异曲同工之妙。因此，这样才能够真正触动用户的内心情感，逐步建立对品牌的认知和理解，成为品牌的忠实拥护者，产生对企业经营的强力推动作用。

（二）满足用户的品牌期待

随着社会生活水平的日益升级，用户的内在追求与消费习惯也产生显著变化，不再单纯地满足于产品的功能、外形，而是乐于寻求特殊、个性的品牌特质，即更愿意消费自己所喜欢的品牌，使品牌成为用户消费的驱动。由此可见，品牌形象的有效设计，将有助于满足用户对品牌的心理期待，而这些期待或许源自用户对细节的追求，或许是对品牌的视觉青睐，抑或者是对于包装、氛围、科技等的满足。因此，重视感官体验设计在品牌形象设计中的应用，将更好地契合用户心理。

（三）丰富品牌外在表现力

品牌形象的外在表现力基于品牌的视觉系统，通常由品牌的标志组合、色彩搭配、包装展示、广告设计等构成[2]。在市场经济环境下，诸多品牌在品牌形象设计中大多关注于千篇一律的标志、色彩等，这种突出复制粘贴特征的品牌形象设计，难以展现自身的品牌属性和价值。而强调感官体验设计的融入，将能够从感官的角度深化其表现力，使用户能够更快速接纳和认可。如“优衣库”在产品陈列上进行全新设计，将T恤产品放入宝特瓶中，给予用户极大的视觉冲击力，使店面设计不拘一格，与其品牌所强调的简单理念有机契合。

（四）增强品牌内在感染力

品牌形象设计具有系统性特征，单纯依赖于某一种表现，对于品牌形象的促进显然是不利的，不仅难以符合用户的预期，更无法体现品牌背景的内涵，建立起与用户之间的纽带更是难上加难。因此，品牌形象设计要想展现其价值与涵养，势必需要与感官体验相结合，突出感官体验设计元素的应用，将品牌塑造与用户情感相互衔接，无形之中增强品牌的内在感染力，使用户在潜移默化中获得良好体验。

三、品牌形象设计中感官体验设计的应用策略

（一）积极建立品牌纽带

基于市场角度而言，伴随现阶段用户消费模式的转型，消费形态与情感需求均发生着显著变化，特别是体验经济理论的发展，使品牌形象设计更加注重以情感为主的设计思考。在心理学中认为，情感是对外界刺激的高级反馈，而其中的五感则是客观认知世界的第一步[3]。结合感官的表达可以给用户以丰富的体验，并且与用户的思维、联想及决策紧密相关，如美好的景色可以使人愉悦，而嘈杂的环境让人焦虑不安等。由此可见，感官体验可以对情感体验产生触发作用，而恰当地使用感官元素，能够快速引发用户的情感共鸣，逐步使其进入满意、愉悦、喜爱的情绪，从而有效提升对品牌的好感。

整体而言，要实现对感官体验设计的深入理解，可以借助“烛光晚餐”的例子，包括精美的餐具(触觉)、美味的菜肴(味觉)、柔和的灯光(视觉)、优雅的音乐(听觉)、弥漫的幽香(嗅觉)等，这些均是氛围营造中不可或缺的元素。同样，建立品牌纽带也应由此作为突破，利用感官体验之间的协同取悦用户，实现与用户之间的情感连接。品牌纽带的建立不仅是品牌形象设计的关键，更是感官体验设计中的核心内容，利用感官体验设计的思路，可以使产品承载更丰富的记忆，帮助用户唤醒情感上的良好体验，而正是由于情感纽带的建立，使用户更加青睐于某个品牌或者产品。

比如，在“南方黑芝麻糊”的广告中（图1），利用怀旧的造型与场景，建立慈祥的阿婆和憨实小男孩形象，使观众产生了对过去的回忆，以及家庭温馨场景的记忆，再配合“一股浓香，一缕温暖”的广告文案，进一步将这种情感引向高潮，使品牌形象与用户情感相互叠加，无形中产生了极大的能量渗透。

图1 南方黑芝麻糊广告设计（图片来自好看视频）

因此，借助感官体验设计强调品牌形象，可以改变传统的品牌塑造方式，脱离单纯的产品推荐，而是从情感上激发用户消费的欲望，更侧重于满足一种心理需求，而非仅仅体现产品的功能性，从而带给用户强烈的品牌形象体验和冲击，也使得品牌形象融入用户的生活。

（二）竭力增加品牌触点

品牌触点属于用户接收品牌信息的主要渠道，一般可以归纳为信息渠道和行为渠道两种。

其中，信息渠道即传统的广告传媒，包括电视、广播、纸媒、互联网等，同时利用画面、方案、图案、颜色、气味等突出感官冲击，使品牌形象及个性得到突显[4]。行为渠道则是指企业及员工行为对品牌形象的设计，主要体现为客服、销售、售后等形式，在与用户的接触过程中，利用自身的言行魅力传播品牌形象。虽然品牌形象设计中，品牌触点较为丰富多元，但也并非一蹴而就，需要充分与市场实现精准衔接，建立周密的品牌形象设计思路，加强对用户反馈的吸纳和积累，逐步形成行之有效的感官体验设计体系。

比如，以广受关注的凉茶市场为例，加多宝可谓是凉茶类饮品的第一品牌，其广告语“怕上火，喝加多宝”红遍全国，加多宝的广告投放量也相当巨大，每时每刻都会潜移默化地灌输品牌形象。同时，其在市场中良好的表现，也逐步培养了用户喝凉茶的习惯，如吃火锅降火喝凉茶、天气火热下火喝凉茶等，这些都为其成功铺平了道路。根据调查表明，加多宝的产品消费中，约七成左右被用于佐餐饮用，这与其宣传的核心紧密相关，即其早期的市场营销主要以火锅店、川菜馆等为核心阵地，两者之间形成了高度契合。此外，在市场营销层面，加多宝还尝试与传统文化相结合，塑造及迎合传统文化氛围，如利用中秋团圆、国庆欢喜的概念，推出互动式营销口号（图2），用以引发消费者的情感共鸣，使其成为情感抒发的一种载体，加上各个宣传渠道的加持，使加多宝销量逐步攀升，这种与传统文化之间的“捆绑”，进一步展现出感官体验在品牌形象设计中的独特之处。

图2 加多宝品牌形象推广活动（图片来自加多宝官网）

（三）打破品牌形象局限

马汀·林斯特龙曾提出一种“打破品牌”的测试，即让被蒙上眼睛的用户，在众多同类型的饮料中，根据瓶子的曲线识别出可口可乐，甚至是碎片也能够一眼辨认。该实验的目的是对品牌的感官利用程度进行评价，同时也是品牌形象设计所致力的关键所在。

如林斯特龙在《今日秀》节目中，进行过一个现场实验，让一群年龄在7-11岁之间的青少年上台，辨认他所提供了诸多图片，其中由Tiffany&Co.包装盒、香奈儿no.5香水瓶、苹果耳机、万宝路香烟盒等，而这些图片上并未显示产品的LOGO信息，在这种情况下，大部分青少年均能够准确说出品牌的名称，甚至部分图片刚刚显示出来便被准确识别。由此可见，在品牌形象设计中借助多感官品牌设计理念，能够将产品品牌的特质融入用户的记忆，包括图像、声音、材质、气味、语言及服务等，并将其与品牌产生深度联系，使用户能够准确认识品牌。

事实上，基于感官体验设计中，各种感官均具有不同的表现形式，且在品牌形象设计中扮演着各自的角色。其中，视觉元素是感官体验中的主体，在品牌形象设计中占据主导地位，是品牌形象设计的第一印象传达。

听觉元素则侧重于调动用户情绪，为其营造出适宜的氛围，突出品牌定位及品牌个性。触觉元素融入设计之中，能够与用户建立有效的情感纽带，增加用户真实的体验，从而加速品牌形象的建立。

嗅觉元素更能够唤醒用户的情感记忆，在潜移默化中增加品牌黏性，并逐步构建起对品牌的印象。味觉元素更能够激发联合效应，丰富品牌形象的表现纬度，使用户获得更加多元的感官体验。综上所述，对于品牌形象设计而言，加强感官体验设计的渗透和应用，将有助于升华传统设计的思维层次，依托各种感官元素之间的融合，实现品牌形象认知的互补，由此构建起完善的品牌形象。

（四）注重推动媒介融合

在传统的品牌形象设计及推广中，由于受到技术的制约和影响，品牌形象设计与传播大多集中于视听领域，也造成了品牌形象塑造的单一性，缺少与用户之间的有效互动。相较于现阶段的品牌形象设计，消费者在信息接收中较为被动，对品牌印象的建立比较零散。而伴随着科学技术的快速发展，丰富的媒介成为品牌形象塑造的重要支持，不仅增加了媒介的选择范围，更适应了用户的信息获取习惯，可以自由地选择媒介进行了解。

另外，在实施品牌形象设计时，应突出绿色设计理念及感官体验的特征，合理选择媒介实施品牌塑造，竭力倡导环保科技、人工智能、体验经济等概念，并且利用当下热门的媒体融合平台，利用丰富媒介之间的组合应用，全面提升信息的传播效率，降低在品牌形象设计及推广中的成本，打造出立体化的品牌形象[5]。

基于感官体验设计的纬度，如何推动媒介融合属于关键范畴。目前，有助于品牌形象中感官体验的媒介包括诸多新兴技术，包括人脸识别、语音识别、3D投影、全息影像、VR虚拟现实、动态捕捉等（图3）。借助各类新兴技术的加持，势必为品牌形象设计提供更大空间，为用户提供最佳的感官体验。

图3 现代新兴媒体技术 （图片来自搜狐网）

比如，雪佛兰汽车在“爱唯欧”车型的推广中，在好莱坞roosevelt酒店门前，将3D投影技术应用其中，打造出高五层楼的娃娃机，让参观者充分参与互动。该活动充分挖掘用户的感官体验，加深了用户对于产品的印象。

四、结语

总而言之，伴随消费升级与体验升级，以往的品牌形象设计将难以适应时代需求，为更好地彰显品牌形象设计内涵，应当注重感官体验设计的融入，利用感官体验的多元化优势，使品牌形象设计能够更加深入人心，达到最佳的品牌渗透效果。尤其在实践应用中，要围绕品牌形象设计关键理念，强调视觉、听觉、味觉、嗅觉及触觉等感官体验，增强品牌形象的感染力、传播力和创新力，提升品牌形象的整体传达效果。