微信公众号嵌入社区基层社会治理建设

【内容提要】微信公众号因具备用户数量多、覆盖范围广、传播能力强等优势，能够嵌入基层治理，为群众的主观能动性赋能，从而更好动员各方力量，共同参与基层社会治理，但也存在公众号自身传播能力欠缺以及同质化公众号分散了注意力资源等不足之处。针对这些问题，微信公众号建设仍需在提升居民的社交媒体使用能力、加强微信公众号自身传播能力建设、整合基层社交媒体等方面发力，进而更好地契合基层治理、社会发展的需求。本文以温州市水心社区运营的微信公众号“人文水心”为例，分析以微信公众号为代表的新型社交媒体技术嵌入基层社会治理的优势和提升路径。

【关键词】新型社交媒体  基层社会治理  微信公众号

社区是与城镇群众打交道的第一线，也是党政下沉基层的最后一公里。近年来，国家在制度层面进行了多项改革，包括探索、完善网格化管理模式、“红色管家”制度等，从而为发动群众参与基层社会治理提供制度保障，但这些改革并没有从根本上解决基层组织“权责不对等”的困境，张峰（2014）等学者从构建网络公共秩序、网络空间治理角度出发，认为“网络公共领域的‘去中心化与治理主体的多元化使建立在传统‘中心-边缘架构下的政府治理模式凸显不足，就网络公共领域的治理而言，建构公共领域的基本秩序，需要一种超越控制与自治的全新治理模式——合作治理。”①以微信公众号为代表的新型社交媒体因具有用户数量多、覆盖范围广、传播能力强等优势，可以嵌入基层社会治理，更好地动员各方力量共同参与。本文以浙江省温州市的一个普通社区——水心社区运营的微信公众号“人文水心”为例，分析以微信公众号为代表的新型社交媒体技术嵌入基层社会治理的优勢和提升路径，以期为类似社区的治理改革提供借鉴，并对此类新型社交媒体的功能开发与应用提供参考。

一、社区微信公众号的基层社会治理优势

水心社区是浙江省温州市瑞安市玉海街道下辖的社区，组建于2019年5月，由两个社区撤并组成，共有常住人口1.9万余人，户籍人口14587人，庞大的人员基数带来了问题数量和问题复杂程度几何级的增长。水心社区居民委员会的社工仅有13人，相当于1名社工需服务1500名左右的社区居民，社区手头的资源难以满足居民逐渐高频且琐碎的诉求，发动各方力量共同参与基层社会治理的重要性日渐突出。而以微信公众号为代表的新型社交媒体可以为群众的主观能动性赋能，能够在信息交互、政策公示、动员群众等方面起到显著作用。下文以水心社区运营的“人文水心”微信公众号为例，分析以微信公众号为代表的新型社交媒体的基层治理优势。

（一）用户数量多，覆盖范围广

微信“不仅用于社交，同时也成为一种人们用于沟通交流的生活方式”②，依托几乎全民持有且高活跃的微信app，将微信公众号作为嵌入基层治理的载体，可以有效降低推广成本、学习成本，使居民能更加方便地反映情况，高效地查找信息，直观地了解问题处理的进度，及时地提出反馈，以此推动社区整体办事效率的提升。

（二）传播能力强，边际效用高

群众在掌握使用方法、见识到处理效果后，会更乐意地继续使用，并推荐给周围人，产生“裂变式”传播的效果，这也在客观上减轻了社区工作人员“同一件事情说N遍”的负担。除此以外，在对群众诉求的处理过程中，事情的进展、结果的落实、工作的回顾都能形成文字进行备案、展现，不仅有利于工作公示，还能形成一套同类事件的处理模版。

（三）可以添加额外的功能应用

在与水心社区相关联的智慧村社系统中，“人文水心”加入了“邻里互助”功能，此功能简单来说就是号召社区居民互帮互助，有难处者可以在上面“发单”，然后能解决此难处的居民可以“接单”，强化邻里联系。此功能如果运用得当，可以拓宽“居民合作参与基层社会治理”的辐射面与受益面，形成有效联动，使许多矛盾可以在初期化解，从而更好地提升群众的参与感、获得感。

二、“人文水心”微信公众号的不足之处

“人文水心”公众号初创于2020年8月份，是温州市同期众多社区级公众号的一员，代表着对建设县级融媒体中心倡议的进一步延伸，它开拓了社区与群众沟通的线上渠道，也以更加便捷的方式为群众进行内容展出、信息输出，但作为处于发展阶段初期的新事物，“人文水心”也和许多社区微信公众号一样存在以下不足。

（一）“数字鸿沟”对居民使用微信公众号的阻碍

“‘数字鸿沟（Digital Divide）是人们在信息占有上的贫富差距。其涉及物理层面即人们由于经济能力的差异导致在购买数字设备上的差距和社会层面即人们由于性别、年龄、受教育程度等社会因素的不同，对数字设备看法与使用能力上的差距。”③水心社区老年人口比重可观，另有极小部分贫困、残疾人群，对于这些人的日常诉求，往往难以通过微信公众号置于线上处理，需回归线下，以面对面、上门走访等方式去落实。并且，线上反映问题的流程比较繁琐，特别对于使用老人机的老年人来说是一件费时费力的工作，不如直接到社区去反映自己的问题。

（二）公众号自身传播能力欠缺

“人文水心”的关注量截至2021年7月2日正好达到1000人，与常住人口差了一个数量级，每篇推文的阅读量在100上下，最高记录是2021年2月3日的头版推送（229阅读量），且所有推文均没有留言（“留言功能”没有关闭），上文提到的“邻里互助”功能，截至2021年4月，通过此功能完成的任务总数只有3件，说明社区居民对此公众号的关注度、活跃度偏低。由此可以看到，公众号本身仍是以图文为载体的传播媒介，在如今注意力稀缺，追求“眼球经济”的当口，难以同短视频等新兴媒体进行竞争，加上素材受限以及服务号本身重在“服务”而非“消息发布”，一个月最多只能发布四条推文等限制，使其难以同“共青团中央”等官媒一样成为海量信息的输出端。这些社区公众号所提供的功能服务多为“软需”而非“刚需”，推送的内容多为“软新闻”而非“硬新闻”，没有给予居民必须关注并使用公众号的理由。这使得其在很大程度上仅成为方便社工处理同类工作的助手，虽然是一种改良，但与公众号设立的初衷差距较大。

（三）同质化公众号分散了注意力资源

“层出不穷的公众号给用户的直观体验是‘看不过来，最终给用户带去视觉疲劳，阅读欲望低迷等直观感受。”④水心社区存在相当比例的人户不一致，这些人大多需要关注两个、甚至是三个社区的公众号，同质化公众号的堆砌难以有效吸引他们的注意力。除此以外，受限于社区编制，社区难以挤出一支专业化的队伍去专门运营社区微信公众号，多由一人身兼选题、文案、排版、配图、发布等工作，最多在发布前由社区书记进行把关。值得一提的是，同质化公众号带来的问题也将上文的两点不足之处放大了：因为同质化公众号导致的建设资源分散，使得公众号的内容乏善可陈，内置功能难以击中“痛点”，也就因此削弱了居民关注并使用社区公众号的意愿，从而让那些本就处于“数字鸿沟”另一端的群体缺少足够动力去学习如何使用它。

三、微信公众号嵌入基层社会治理的提升路径

以微信公众号为代表的新型社交媒体内含的公开、互动、多元和参与等属性，与现代治理模式所提倡的透明、及时回应等要求高度契合，但值得注意的是：一方面，以中老年人为主体的人群对新媒体使用的熟练程度较低，加上一部分人群对参政议政的兴趣不大，使得社区微信公众号的使用频率不佳，通过此渠道向社区反映问题的功能因此弱化;另一方面，公众号本身的可视化作用存在限制，束缚了内容的表现，加之政务类新媒体的顶层设计有待加强，同质化公众号较多，稀释了群众的关注度。从“人文水心”的发展情况可以看到，微信公众号若想更好地嵌入基层社会治理，更好地契合群众需求，就需对居民的社交媒体使用能力、微信公众号自身传播能力建设、基层社交媒体整合等路径进行提升。

（一）提升居民的社交媒体使用能力

首先，在公众号的宣传方面既要做好现场演示，又要强化动态宣传，水心社区拥有党员435人，常驻的志愿者团队二十余人（多为退休居民），这些力量都可以发动起来进行宣传，同时，也可借助“红色星期天”、党员例会等时机进行集中教学;其次，考虑到社区老年人群的积极性、学习能力有待提高，既需要安排志愿者进行现场指导，也得准备一些小礼品作为正向激励;最后，要注重日常维护，需较高频率推出公众号平台活动来增强居民黏性，巩固他们的使用习惯。

（二）加强微信公众号自身传播能力建设

常凌翀（2021）认为，“始终以用户需求为考量标准，增强与用户的黏合度与亲和力，注重用户的存在感和良好体验，最大程度获取用户数量进而不断创造更多价值。”⑤基于此，首先了解用户的需求，关心水心社区的居民想要知道什么，应该知道什么，再在内容层面上生产符合社会公俗良序且群众喜闻乐见的内容，引起居民的注意;其次，在社交层面需有意识地引导居民进行互动，既可以是评论区的留言互动，也可以是留出版块用以“群众来信”“社区风采”等内容展示，以此给予居民正反馈，培养他们的使用习惯。

（三）整合基层社交媒体

“公众号普遍同质化已经带来粉丝注意力的消耗，令运营者自身陷入困境。”⑥为了避免这个困境，应首先做到“力往一处使”，在顶层设计层面将社区级的公众号向上整合，整合成街道级乃至县市一级的，提升信息传播效率，也使居民摆脱关注数个同质公众号的窘境，留住他们的注意力，同时抽调专人组成“新媒体组”，下设于街道宣传部，专门负责微信公众号的内容生产、日常维护等;其次要实现“多渠道开花”，微信公众号负责深层内容的精耕细作，政务类短视频负责简单明了的消息递送，政府公务网站负责为内容的权威性进行背书，共同配合温州市融媒体中心打造一个以县市级为单位的媒体矩阵;最后要强调“内容为王”，既能深挖“硬菜”，解读与温州人相关的政策，也能泛谈“开胃菜”，开设诸如“了不起的温州人”等名人轶事的版块，还能浅聊“饭后甜点”，推出有关温州人的暖心日常、温州市的特色风情等内容，打造一个“温州人自己的媒体”。

四、结语

浙江是率先迈出城市智慧化、治理智慧化的省份之一，其提倡的“最多跑一趟”，立足根基便是以“浙政钉”为代表的新媒体，将大量日常事务以模块化、模式化的方式设立其中，从而提升办事效率，这类改革效果显著。由此可见，新型社交媒体与基层社会治理是可以有效结合，并能够带来广阔前景的，二者结合不仅能优化工作流程，发动群众参与，还能在此过程中降低工作成本，提升群众的幸福感、获得感，但微信公众号仍需在提升居民的社交媒体使用能力、加强微信公众号自身传播能力建设、整合基层社交媒体等方面发力，进而更好地契合基层治理、社会发展的需求。

注释：

①张峰.网络公共领域的政府治理模式创新——从协作向合作的嬗变[J].理论与改革，2014（02）：121-124.

②朵丽娜.微信公众平台的生存困境及发展前景[J].新闻论坛，2019（01）：14-16.

③王斌.基于新媒体的基层治理创新路径：以城市社区为考察对象[J].暨南学报（哲学社会科学版），2016（06）：99- 106.

④王宏宇，张丽萍.繁荣与衰落：微信公众号发展变革的真實处境[J].新闻论坛，2019（01）：11-13.

⑤常凌翀.媒体融合视野下基层主流媒体盈利模式初探[J].新闻论坛，2021，35（03）：15-18.

⑥郑贻丹.报媒微信公众号的同质化现象分析[J].新闻论坛，2015（06）：7-10.

作者简介：诸葛承凯，宁波大学人文与传媒学院硕士研究生

编辑：王洪越