数字化融合发展打造“中国高端化妆品领导品牌”—— 摘自2020年度上海市品牌引领示范企业林清轩案例

上海聚水潭网络科技有限公司（以下简称“聚水潭”）成立于2011年12月，是集植物原料种植、提取，产品研究开发、生产、终端直营销售于一体的上海市高新技术企业。

力于研发生产安全、天然、有效的高端护肤品、化妆品，目前拥有“林清轩”、“清轩萃”、“淡泊坊”等自主品牌。

在产品能力上，林清轩开创的明星产品——“林清轩山茶花润肤油”，成功引领“山茶花油”细分领域。经相关行业协会及市场统计数据验证，在国内高端润肤油类品牌中，连续5年销量领先于国内及国际品牌同类产品。在历经2012年、2017年、2020年三次配方和外观整体化升级后，“林清轩山茶花润肤油”目前已进入3.0时代，先后荣获“欧盟ECOCERT天然化妆品认证”、“2020年度上海市重点产品质量攻关成果奖”、“2020年度瑞丽美容大赏特别大奖-年度强修护抗初老润肤油”、“2020年度美伊科技大奖-最佳包装奖”等荣誉。

在研发体系上，林清轩建立自有科研中心，汇聚30多位硕博研发团队，拥有自主研发60项知识产权，包括19项发明专利，荣获“2018年度上海市专利试点企业”等资质认证，并与中国林业科学研究院亚热带林业研究所、江南大学、华东师范大学等一流高校建立了产学研合作。

在市场布局上，林清轩专注于线上、线下OMO运营能力建设。坚持布局高端购物中心及精品百货直营渠道，目前已落地100+核心城市、400+精品门店、覆盖3.6亿主流人群；成立新零售业务部、电商事业部，先后布局天猫、微信及小程序商城，并上线钉钉+手淘系统，不断推动智慧零售，融合线上线下营销渠道建设。

在导入品牌培育管理体系的过程中，林清轩明确了“高端化、平台化、全球化、数字化、资本化”品牌战略，聚焦全国直营销售网络搭建、数智化生产研发渠道体系、品牌能力整体化提升的品牌发展路径，以“中国高端化妆品领导品牌”为品牌定位、“为人们提供天然安全的化妆品”为品牌使命、“新品类的开发创新和差异化的产品和服务，数字化、智能化引领线上线下全渠道融合”为品牌核心价值观。

一、林清轩对数字化转型的认识

根据艾瑞咨询《2019年中国社交电商行业研究报告》，2014年至2018年，中国化妆品市场规模从1825亿元逐年增长至2619亿元。其中，大部分化妆品销售额来自线上消费渠道，化妆品网购的渗透率从2014年的53.4%逐年增长至2018年的74.2%，线上网购已成为中国用户购买化妆品的最重要渠道，倒逼化妆品行业企业重视线上渠道市场布局。

2015年初，林清轩成立三个桩信息科技有限公司，投入近千万元招募人才，开发林清轩自有App，探索数字化、信息化发展路径。但新零售的数字化远不同于仅仅对软硬件系统进行开发和提升的传统互联网公司，更需要对数据价值的分析和挖掘。同时，对财力、人力和经验都相对有限的中小公司而言，从零开始研发自有数字化系统，不仅耗费巨大且产出未知，还必须向头部互联网公司申请底层技术支持，将资金汇聚于企业实际需要的产品研发、市场拓展中。有鉴于此，林清轩认为，数字化转型不能闭门造车，应该广泛地与外部企业建立连接，将外部数据与林清轩打通融入数据平台。

二、数字化驱动国潮品牌升级

1.拥抱数字化：平台开放、合作共赢

借助外部合作及社会协同的力量，完成数字化变革是大势所趋。林清轩先是与百胜软件合作开发业务中台，实现“商品流、资金流、信息流”汇集，在显著提高林清轩数字化能力的同时，有效降低开发成本。同时，通过业务中台、BI报表、BI系统与阿里数据银行的合作，搭建早期的小数据中台。

2018年3月，林清轩与阿里巴巴签订新零售战略合作协议，启动智慧门店智能导购项目，全方位赋能新零售。至2019年3月，林清轩在阿里已累积约200万用户，自身累积了150万线下用户数据。通过数据比对，发现150万线下会员中98.1%是阿里的用户。阿里的数据可以有效赋能林清轩，依靠大数据技术从性别、年龄、地区、职业、婚姻阶段等属性对顾客进行更全面的画像。

2019年，林清轩与微盟展开微信渠道合作，梳理企业微信与小程序之间的结构关系，对自有微信商城进行重建。在腾讯智慧零售第五次倍增比赛中，林清轩微信商城渠道实现日均销售额1100万元，各项指标均名列第一位，取得了微信流量端支持。“微盟助力林清轩数字化变革”实现共赢。

与阿里、腾讯、分众传媒等主流平台的案例级合作，帮助林清轩的数字化创新走在了行业前列。林清轩通过持续创新，努力打通新零售、电商、微信小程序商城和百货超商渠道，打通门店仓库和电商大仓，同时深入挖掘会员数据，建立数字化时代的信息建构，形成了基于700多万会员的数据资产，与用户建立了长期、稳定、深度关系。

2.数字化营销：聚焦口碑KOL

与传统营销相比，数字传播的营销成本更低，并可将消费者与产品、企业进行紧密连接。林清轩通过累积消费数据资产，打造细分化人群标签及针对性的产品推广活动，携手分众传媒和微盟进行数字化营销，将线上数据与线下物理空间结合，精准触达特定楼宇潜在用户。

品牌数字化营销宣传聚焦口碑KOL。在直播渠道端，选择李佳琦、薇娅、小红书app网红，通过线下探店，分享使用林清轩产品护肤的心得，再通过数字化媒体渠道传播，覆盖粉丝和潜在消费者。

在付费媒体端，聚焦重点网站的广告、头部网红，将流量和粉丝导回；在自有媒体端，通过电商平台的林清轩官方旗舰店、公司和品牌创始人孙来春的个人微博、微信、抖音和头条号等，拉近和客户的沟通距离；在免费媒体端，通过消费者、公众号、新闻媒体对产品的积极宣传和评价，进一步增强用户粘性、降低营销成本。

3.数字化门店：危中存机，线上线下融合互通

在疫情期间，林清轩线下门店导购应用“钉钉+手淘”“微信+小程序商城”等智能导购工具，在线开展销售业务，并通过直播平台进行在线直播和短视频制作，创造了新的销售路径，在扩大线上市场的同时，保留了传统线下门店真实体验度的优势。危机倒逼林清轩进行进一步开放创新。

林清轩将2020年原计划增加的80家线下门店，全部转型为数字化门店，以店铺直播的形式，向线上顾客展示店面信息，邀请顾客到店体验，形成线上线下资源的互通。

林清轩的数字化门店，包括智能测肤区、自助体验区、VIP深度定制护理区和线下直播区。顾客走进门店，在门口的“魔镜”智能测肤仪前停留几秒即可测出肌肤状态，两旁陈列产品的玻璃幕墙代替了早期门店的货架展示区，通过数字大屏展示品牌，环境更舒适、更数字化、更具科技感。

4.全面数字化落地：全链路数字化转型

林清轩数字化转型（布局）分为五个步骤，即：基础设施云端化、前端触点数字化、组织后勤业务在线化、运营数字化和全链路智能化，拆解为具体实现的功能、实现功能的工具以及转型所需的时间（见表1）。

表1 林清轩的数字化转型（布局）

（1）基础设施云端化：使得林清轩不需要建设机房和数据中心，节省了人力和耗电量，同时数据上云，通过云安全体系，提升了安全性，降低了风险。

（2）前端触点数字化：全链条上的每一个人的节点完成清晰记录，是企业数字化转型的必要环节。前端触点的（含门店）数字化，通过会员App、POS支付系统、PRA系统的打标，所有的消费行为得以记录，购物时间点、频率频次、金额等均得到有效留存。

（3）组织后勤业务在线化：即后台管理在线化，涉及考勤、审批、财务管理，HR系统（包含人员入离职、签到打卡、组织行为变动等）。

（4）运营数字化：在内部，建设业务中台，做小数据仓库仓储，前端传输的基础数据为精准营销夯实基础。会员系统记录会员的购买信息，打造细分化人群标签，提取购买习性、基本属性、地区属性、社会属性。通过会员管理，进行数字化营销卡券的派送和客销。在外部，林清轩已完成与阿里、天猫等不同平台、官网体系和门店的客户信息互通。客户在网上购买商品之后，会通过前台系统将数据记录下来，进入会员池并引流至附近门店；直接到店沟通的客户去网上平台购物通过扫描导购的二维码建立绑定关系。会员电商平台积分和林清轩官方的积分互通，从而实现会员忠诚度绑定。

（5）全链路智能化：在信息整合的基础上，智能化、精准化会员营销和分析，依据私域流量、供应链数据及BI工具，林清轩得以完成产销协调，形成以“数据驱动全渠道”的精细化管理，即有“轻量的小平台、共享的大平台、稳定的中后台”，形成了数字化五部曲的整体规划。至2020年末，林清轩完成全部数字化转型布局。

三、实践及效果

1.数字化引领林清轩业绩不断提升（表2）

表2 2017～2020林清轩线上渠道大型活动业绩表

2.数字化帮助林清轩实现转危为机

在疫情发生前，会员拉新主要通过门店导购线下引导顾客扫码，2020年初疫情期间，林清轩迅速成立“内容工厂”，发动全体员工制作图片、文字、小视频等素材，所有线下门店部署线上业务，将线下导购从待业状态切换至线上工作模式进行业务拓展。导购通过微信、微博等社交平台与潜在客户建立联系，引导扫描导购的钉钉二维码，拓展新客户，寻找顾客的护肤需求与销售机会。

抗疫期间，林清轩在向武汉医务人员捐赠138万元山茶花修护物资用于面部修护的同时，也发现了一个全新的护肤场景“修复口罩脸”。2019年推进门店数字化建设时，武汉门店的数字化程度在全国排名第一，武汉100多名导购从2月1日开始应用“钉钉+手淘”、“微信+小程序商城”等智能导购工具在线开展销售业务。2月1日至2日，林清轩武汉门店平均销售业绩排名全国第二，销售额相比2019年同期分别增长234.2%，182.8%。数字化转型让林清轩与员工在“冰封”时，仍然保障了一定程度的销售额，并在大环境稳定后迅速反弹，实现了转危为机。