新媒体时代广播电视行业广告创收途径探讨

摘 要：随着新媒体时代的来临，广播电视行业作为传统媒体的重要组成部分，受到了新媒体的强劲冲击。但是，新媒体是时代发展的必然产物，而传统广播电视行业也必不可少，做好两者之间的平衡和共存才是利于社会的发展。基于此问题，本文以广播电视行业为研究视角，从广播电视行业广告创收途径概述、广播电视行业广告创收途径存在的问题以及相应的解决策略等方面来阐述，旨在通过观念更新让广播电视行业广告创收有更好的价值和发展，期望为广播电视行业广告创收的途径提供参考意见。

关键词：新媒体;广播电视行业;传统媒体;广告创收;途径

中图分类号：F23     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.34.046

0 引言

随着互联网的飞速发展，当前的时代是大数据的时代，每个人都拥有一台智能机，他们在手机上、电脑等移动端了解世界，浏览新闻、看电视等，且很多传媒公司在线上投资的广告资金远远高于投入传统广播电视的广告资金。所以，传统广播电视行业面临非常大的市场压力和竞争，这就要求电视广播行业在广告创收上有所创新和整改，才能缓解当前的发展态势，进而促进其稳定发展。

1 新媒體时代广播电视行业广告创收途径概述

传统广播电视行业广告在新媒体时代下存在着优势和劣势，只有清楚自身的优缺点，在此基础上整改和创新，才能使传统广播电视行业广告迸发出新的生命力。

首先，由于新媒体媒介传播方式的互动化、内容的海量化、形式的多样化，使得很多人更愿意用手机去关注了解新闻广告，对于传统广告的观看大多数是一些老年人。在这种形势下，广告企业也更倾向于向线上投放广告，才能更好地扩大宣传效果，使得传统电视广告的受众群体大大降低。其次，传统电视广告内容仍然缺乏新意和单调;表现形式陈旧和传统;本就在受众人群不多的情况下，使得节目收视率不高，广告商在线上投放广告愈来愈少，广告创收不高。当然，传统广播电视行业广告也具有新媒体不可比拟的权威性和真实性，新媒体的信息海量但繁杂，人们更愿意相信传统电视广播的信息内容的可取性。另外，传统电视广告也有着新媒体无法超越的地区优势，大多数广告商会根据广告自身性质来选择电视台，如羽绒服品牌的广告商会尽可能选择北方电视台来投放广告，而空调广告商更愿意在南方电视台投放广告。

2 新媒体时代广播电视行业广告创收途径存在的问题

在新媒体兴起的大环境下，传统广播电视行业广告存在一定问题，传统媒体的市场份额越来越小，究其原因可以发现，很多传统广告节目内容单一，缺乏新意，引起收视下降，导致广告创收减少。另外，很多二级广播电视台在发展过程中存在一定的局限性，仅接受本地区的广告商且收费不高，最不过就是扩大到周边城市，使得广告商数量下降，广告覆盖率不高，广告创收减少。

从传统广播电视行业广告的前景考量，传统广播广告正面临非常严峻的局势。7月8日，国家广播电视总局在官网发布了《2019年全国广播电视行业统计公报》。报告显示，2019年全国广播电视行业总收入8107.45亿元，同比增长16.62%。其中：财政补助收入801.97亿元，同比增长3.48%;广播电视和网络视听业务实际创收收入6766.90亿元，同比增长19.99%;其他收入538.58亿元，同比增长0.19%。广告营收方面，新媒体广告收入增长明显，报告显示，2019年全国广告收入2075.27亿元，同比增长11.30%。其中，传统广播电视广告收入998.85亿元，同比下降9.13%;广播电视和网络视听机构通过互联网取得的新媒体广告收入828.76亿元，同比增长68.49%。从这些数据可以看出，我国传统媒体广告收入在大幅下降。

据CTR发布的报告，公开数据显示出，2019年前三节季度传统媒体广告持续下降且降幅超过10%，背后原因既有宏观经济下滑的影响，也存在着传统媒体资源价值缩水、广告投放加快转移的行业大趋势。

实际上，传统媒体广告也意识到自己在新媒体时代所处于的紧张局势，也在加快从传统主流媒体向新型主流媒体的转型，从2014年中央推动媒体融合开始，广电行业开始了艰难的媒体融合之路，从两微一端、中央厨房、移动优先，到广电报纸整合、MCN等探索，但无论在媒体影响力、经营创收以及人才队伍上，多数单位仍然在吃传统媒体老本，建成新型媒体之路仍然漫长。

3 新媒体时代广播电视行业广告创收途径解决策略

3.1 增加创新，重视人才

一个好的广告，能让人记住的广告，就必须有它的独特性。基于传统媒体广告节目的缺乏新意和内容单调，要想使传统媒体广告重新振作，就必须推陈出新，在内容和表现形式上下功夫，呈现出内容有新意、变现形式多元化的局面，才能使传统媒体广告受到更多的欢迎并达到良好的宣传效果，这就要求广播电视在制作广告时注意广告的创新，需要引进大量的具备高度专业素质的广告营销人才，设计出符合产品的理念又别出心裁的电视广告，使广告的氛围和理念更加深入人心，达到好的宣传效果并增加广告的创收。另外，在这个过程中，不仅要引进广告创意人才，更要注意对广告管理人才的投入。调查发现，大多数二级城市广播电视台在广告经营过程中，即使有好的广告创意、政策支持、资金支持和该地区经济状况发展良好，但广告经营效果和广告创收仍然不理想。导致这种局面的原因是缺乏专业的管理人才，在实际的广告经营执行过程中，无法进行有效梳理和控制，导致整个广播电视台的经营不佳，影响广告创收。所以，要改变传统媒体广告的地位和影响力，就必须积极引进高素质人才，加大对人才的培养投资，创新经营策略和开发多元化经营思路，才能实现传统广播电视行业的广告创收，促进传统媒体在新媒体时代的不断发展。

3.2 认清优势，不断竞争

虽然这个时代是新媒体主宰的时代，但传统媒体仍然具备着新媒体没有的很多优势。基于历史发展的原因，传统媒体仍然还是具有较多的受众且具备高度权威性，传统媒体要认清自己的优势地位并积极创新并加快转型。如地方电视台的优势便是自己的區域优势，要利用自己的特有优势提升自身核心竞争力，打造属于自己的品牌效应，不断吸引更多的广告商、广告受众等。其次，在向广告商宣传时，也要积极展现自己的价格优势，在接受群体方面也要做好差异性的准备，实施市场差异化战略，制定竞争计划。因此，传统媒体广告一定要立足于自身的优势，认清形势和不断创新，才能增加广告创收，促进传统媒体广告的发展。并注重拥有自己独特的优势并得以运用，才不会被这个时代遗忘。

3.3 结合运用新媒体的形式

新媒体是时代发展的必然产物，也是顺应时代的发展趋势，占据着市场的较大份额，但这并不是意味着传统媒体广告不具有市场竞争力，传统媒体仍然在市场中享有一定的地位，只是市场份额没有新媒体大。基于此情况，传统媒体广告更应该借助于这个时代的东风，使传统媒体在新时代经历大变革，转变经营思想，采取与新媒体合作的方式来扩大对传统媒体广告的宣传，与新媒体结合来实现对广告投资商的“整合营销”的广告打包式售卖的目标。在与新媒体广告打包过程中，要谨慎选择打包方式，如自身经营平台、手端、网站平台等，也可以选择与其他新媒体载体合作，实现合作共赢的局面。注意要兼顾广告宣传效果和广告创收的效益，两者同步发展。

3.4 在广告形式上有所创新

目前，大多数传统媒体广告的形式比较单一，缺乏新意，不能吸引到更多的受众， 要想使传统媒体广告在新媒体时代谋求发展，就必须在广告形式上求创新。如在电视剧中植入广告，其优势就是能够将广告理念潜移默化到受众心里且表达方式比较委婉，对于一些不太能接受纯广告的群体比较适用，改变了以往强制性、直接性的推销模式，能够让人乐于接受，达到了良好的宣传效果。但也要注意在广告植入的过程中，要注意广告植入的内容、时间和方式自然合理，避免僵硬和为了打广告而打广告，适得其反而引起观众的反感。其次，在广告植入时也要和节目主题内容相契合，有一定的联系避免二者出现矛盾，影响节目效果和质量。

3.5 整合技术资源

传统媒体要想在新媒体时代更好地发展，就必须积极整合技术资源。在互联网的大环境之下，新媒体不仅带给传统媒体了冲击，也带来了机遇。电视广播要以包容、接纳的态度看待新媒体的发展，并积极面对新媒体广告的各种信息冲击，并找准方向，整合各种技术资源，实现电视媒体广告和网络媒体广告的融合，汲取优秀的媒体传输技术，与新媒体广告优势互补，共同发展。例如，广播电视传媒行业可以建立“广电栏目门户网站”等形式，通过微电影等视频模式，将一些网络视频的广告融入广播电视的运行模式，使广播电视广告扩展信息传播的渠道，朝向更加开放的方向发展。

4 结语

在新媒体时代下，传统广播电视行业要加快转型，意识在广告创收过程中出现的问题并不断实践整改，包括在广告形式上的创新;认清形势与新媒体融合;整合技术资源等，才能使传统媒体广告焕发出新的活力，实现广告创收增加的目标。当然，传统媒体广告创收的效果不可能是一蹴而就的，处于互联网飞速发展的大环境之下，需要不断地与时代各要素相互碰撞，寻求自己的发展，才能使传统广播电视媒体走得更长远。

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作者简介：黄婉秀（1972-），女，汉族，浙江临海人，硕士研究生。