移动视频直播模式下农产品电商发展对策研究

2021-11-14王利伟

中国集体经济 2021年34期

王利伟

摘要：文章从当下乡村振兴战略、精准扶贫的时代背景出发，结合视频与直播的发展，对移动视频直播模式进行了介绍，并对农产品电商面临的问题进行深度剖析，提出了移动视频直播模式下农产品电商相应的发展对策，最后对农产品电商的未来进行了展望。

关键词：移动视频直播;农产品电商;乡村振兴

民族要复兴，乡村必振兴;要实现乡村振兴，必须加快农业农村现代化，才能让广大农民过上美好生活。中央一号文件连续多年聚焦“三农”问题，明确支持农村电商的发展。伴随着精准农业、订单农业、预售农业等新模式的出现，随之也会加快农产品生产、流通、销售及售后環节创新发展，农村电商领域将在乡村振兴战略中大有作为。

随着视频、直播营销的快速发展，移动视频直播模式成为农村电商农产品营销的一个新风向，农产品借力移动视频直播，实现农产品电商内容营销全面升级，逐渐摆脱了传统模式的各种弊端，加快了信息流、商流、物流、资金流深度融合，更好地打开了市场销路，也促进农产品品牌化发展和影响力提升。许多地方将特色农产品拍摄成短视频，搬进了直播间，不仅解决了销路问题，还带动当地农民就业，产生显著的经济和社会效益。

一、移动视频直播模式概况

（一）移动视频直播模式

电子商务在我国农产品流通销售中起到了重要作用。移动视频直播模式是一种新型的农产品营销模式，依托移动智能终端实现农产品策划拍摄、同步制作、后期处理、内容直播等，在社交媒体平台实时分享和无缝对接。这一模式融合了文字、图片、视频和直播，可以更加直接、立体的满足用户表达、多方沟通需求，满足人们展示和分享，促成用户转化消费。

（二）移动视频直播模式特点

移动视频直播模式凭借自身独特优势，刺激终端用户需求，产生消费冲动，实现最大限度的变现，有效推进了农村电商提质增效，已成为当下经济新亮点。

1. 门槛低，带货能力强

选择适合的平台，利用手中的智能手机作为设备，即可进行视频直播，进入门槛低。移动视频直播通过文字、图片、视频和直播的方式将一件件农产品的卖点、特色、适用场景、使用价值等，在短短的几分钟介绍清楚，让消费者决定买或不买，降低了消费者的决策成本，增强了信任关系，也有利于品牌特色农产品优品优价。这一模式开辟了农产品上行的新路径，已成为扶贫的新力量。

2. 互动性强，传播速度快，覆盖范围广

移动视频直播模式突破之前的传统营销模式，主播和消费者互动起来，有问题随时询问，第一时间得到解答，可以进行点赞、关注、评论、转发等，实时分享和无缝对接，互动性非常强。充分发挥电商多渠道对接优势，信息内容短时间内传播到整个互联网络，传播速度快且覆盖范围广，并且营销成本低。

3. 数据效果可视化，营销效果可衡量

内容营销信息传播的范围及效果可视化，如关注量、点赞量、评论量、转发量等数据进行可视化分析。运营者可以通过数据分析，及对标账号、行业竞争对手等数据分析，掌握农产品产业风向调整并及时优化营销信息内容，通过可视化数据驱动营销活动和营销内容，从而达到更好的营销效果。

二、农产品电商面临的问题

（一）农产品生产组织化程度低、产业规模小

我国广大的农村地区农产品生产组织化程度低，仍以单一农户经营为主，受限于场地、人员、设备等条件，存在小生产大市场的情况，农产品分散化、低端化，缺乏特色，没有规模、品牌，加上没有树立品牌意识，导致地方特色农产品没有生产许可证，无法在一些电商平台合规销售，很难通过电移动视频直播营销持续运作。另外，农产品存在一定的周期性，受季节和产地等因素影响，无法保证全年有货，生鲜类农产品更是如此。

（二）农产品质量安全认证低、标准化程度不高

我国农产品质量安全认证没有完全纳入法律范畴，绿色无公害无污染农产品等认证没有从法律的角度给予明确和肯定，加上宣传推广力度不够，导致企业和消费者对其认知程度不高。目前，广大农民仍采用传统生产方式，农产品生产还没有形成成熟的品质控制标准体系;农产品生产及加工领域，大多数都是小微企业和机构，打造有附加值和溢价能力的特色品牌能力弱，导致农产品的规格化、标准化低，无法进行系统性包装和营销，由此导致消费者体验感不好。质量是否安全可靠、标准是否合规等问题无法适应和满足移动视频直播运营的要求。

（三）基础设施建设落后、电商配套服务不完善

农产品电商，“最后一公里”是一个不容忽视的关键问题。包装、冷链、物流、仓储等基础设施建设较为落后，影响农产品电商保鲜和配送环节，同时也增加成本，产生较多售后问题。农村电商配套服务不够完善，一方面，是农村分散性居住、乡村道路交通条件差，物流困难、运输成本高;另一方面，是城乡物流配送网点覆盖不全面，尤其是村一级物流配送网点严重缺乏。上述方面无法有效支撑移动视频直播营销的广泛推广。

（四）电商人才缺乏、队伍不稳定

农产品电商新产业新业态新模式需要借助信息技术，需要懂现代技术的新农民。农村电商营销人员、运营人才、运营商、村级网点负责人缺乏。人才瓶颈是农村电商发展的最大制约因素，单纯靠农民自学进度慢、难度高，解决不了根本问题。一些坚守在农村的年轻人，在推动农产品上行方面做了很大努力，若一段时间后收益回报不理想，也有一部分选择离开外出打工，导致农村电商人才队伍不稳定。电商培训注重普及性、长效性，培训内容有关设计、包装、创意策划等专业化培训较少，培训层次浅效果不理想。

农产品电商运营数字化和智能化程度低，面临的问题影响了移动视频直播营销的长足发展。

三、移动视频直播模式下农产品电商发展对策

（一）狠抓农产品质量、标准化生产，注重提高产业规模

参照户籍编码制度，编码实行一户一码统一配发，并可在农产品电商共享平台查询，可以根据编码溯源找到生产者，这有利于全程控制、风险防范、责任追究;各级政府要积极与高等院校、科研机构、农产品电商平台企业和机构开展合作，突破农产品标准化生产，推进标准化项目研发;随着农产品质量安全要求的控制和生产流通标准化体系的不断完善，越来越多的品牌特色农产品出现，实现农产品自身价值的溢价，赋予農产品品牌新的内涵和外延。各地筛选好优质特色农产品，从源头狠抓农产品质量、标准化生产，强化品牌建设，逐渐形成集种植、生产、加工、流通、运营、营销于一体的产业链，农产品产业规模化出现。

（二）完善基础设施建设，构建配套电商服务体系

加快广大农村互联网基础设施建设，科学布局乡村级电商公共服务网络，由政府补贴，提升带宽、增设服务器等，建成适于电子商务交易的网络平台。提升农产品电商物流基础设施建设水平，加大对农产品尤其是生鲜农产品田头预处理设施、保鲜基地、冷链运输、批发市场、冷库等项目建设的财政性资金补贴力度，完善物流网络体系，加快产销两地冷库、冷链批发市场等冷链实施建设和销地便利店等营销网络建设。创新优化农产品电商运营模式，打造电商产业园、电商创业孵化园、电商服务站和电商服务点的服务体系，打通“最后一公里”实现电商与物流协同发展，加快线上线下融合。

（三）推进技术协同服务创新，着力培养农村电商新农人

农产品电商人才问题是关键，在发展过程中涌现出了很多掌握现代信息技术、具备农业生产、电商新思维的“新农人”，他们是农业现代化的主力。电商平台、高等院校、研究院所、企业和机构等多方主体加入农产品电商服务商体系，切实帮助解决农产品从前端到后端的服务难题，推进物联网、大数据、云计算以及移动智能终端等信息技术在农产品电商中的广泛应用协同创新。各类服务商加大力度、扩大规模，以专题培训、现场观摩、结对帮扶等多种形式，开展对农村电商从业人员进行系统和专业培训，培养农村电商“新农人”;同时建立完善的奖励政策吸引农村电商人才、留住人才。高等院校设置农产品电商相关课程或专业，鼓励创业青年、农村大学生、大学生村官等返乡投身到农产品电商市场创新中、新农村建设中。

（四）创设优质农产品记录短视频，讲好农产品故事

1. “短视频+特色农产品”。挖掘农产品本身的特有价值、独特卖点、文化内涵，加上拍摄地点环境和真实讲解，制作真实原生态的创意特色农产品短视频。

2. 短视频纪录片。依据农产品品类制作生长过程短视频纪录片，从种植、生产、加工、包装、销售等内容素材，注重内容垂直，围绕某一主题创设完整的品牌短视频纪录片。

3. 农产品故事。移动视频直播模式融合农产品特征赋予品牌故事，加上农村的生活故事，农副土特产的故事，策划好互动故事和事件，加大互联网品牌打造力度，加强农产品电商宣传营销，着力发掘本地农产品特有价值、独特卖点、文化内涵，实现品牌化、差异化发展。

4. “农产品+乡村旅游”。借助视频直播广泛宣传休闲农业和乡村旅游精品线路，带动区域特色农产品营销，并逐步拓展农业生态价值、休闲价值和文化价值，更好地引导农产品电商高质量发展。

5. 网红“新农人”。借力互联网优势，移动视频直播模式促进电子商务理念、知识和技能进农村进农户，开展农产品电商项目研发，创新短视频、直播电商等内容营销，打造网红“新农人”。

随着人们生活水平地提高，对农产品的需求越来越多样化，顺应时代的发展，进一步创新农产品电商营销模式，借助网络协同效应，利用新媒体、新技术拓宽农产品销售渠道，千人千面个性化营销，进一步提升优质特色农产品的品牌影响力，为产业振兴做出积极有益的探索。

参考文献：

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