吉林省特色地域物产品牌设计及运营策略研究

张加霖

吉林省自然地理及历史文化资源丰富，具备丰厚的开发条件和发展基础，但传承意识不强、开发手段传统、传播方式单一等固有问题掣肘产业转型升级和典型品牌打造。动漫作为文创产业重要领域，近些年发展日盛，并逐步与农副产品、工业制品、服务产品等三产联动，通过创意生动的表现形式为品牌的打造和传播赋能助力。互联网信息技术与年轻一代审美关注，使其具有庞大普适的受众群体和经典动画作品，再依托互联网传播平台，于多种专业化和综合性渠道进行营销传播，实现内核创制、开发形式、传播媒介等三个维度的品牌构建和推广。基于此，本文立足吉林省特色地域物产资源，挖掘核心元素和特色内涵，建构品牌开发基础;针对品牌建构困境，依托互联网信息传播环境和动漫技术开发方式，精准互联网媒介赋能与动漫开发方式赋能路径，探究特色地域品牌结构设计及运营策略。

一、吉林省地域物产发展困境

（一）品牌积累不足，缺少创新投入

吉林省物产丰富，但知名品牌少，省内许多企业具有强品牌意识，但缺乏专业品牌体系建构策略和路径指导;此外，打造地域物产品牌的方法和路径不明晰，目光局限于品牌名称创建阶段，缺乏品牌定位及长期维护策略;同时，对物产品牌创新要素投入匮乏，创新力不足、创新元素单一、创新技术落后，产品呈区域性同质化现象，致使物产品牌及对应产品大同小异，未形成该地域的特色品牌。

（二）专项投入不足，开发技术落后

企业在品牌打造上专项投入不足，且地域物产加工企业具有原料收购时间集中、储备时间长、对流动资金季节性需求大等特点，使得资金不足的问题凸显，地域物产发展受限;此外，产业维度不广、科技含量有待提升，其庞大的自然资源和区位优势没有被精准化开发，大批地域文化元素没有被精深开发并设计成特色地域产品。

（三）资源利用率低，运营推广不足

目前省内农特产品营销模式仍以传统线下直销和普通电商售卖模式为主，利用“互联网+设计”的形式进行线上品牌营销的较少;“文创+”的推广模式能够快速吸引年轻群体，“人参鸡蛋”与“稻田书舍”融合地域特色与文创开发，吸引大批消费者购买驻足，但大部分物产没有找准定位，产品设计同质化，品牌吸引度低。

（四）中外合作不足，品牌外输困难

吉林是会展大省，各色展会众多、优势明显，但特色地域物产品牌在国际交流方面合作较少，缺位国际系列品牌交流研讨活动，不利于品牌学习借鉴其他国家在品牌运营上的先进理念、路径和方法，深化在品牌宣传方面的国际交流合作。

二、吉林省地域物产品牌内核

（一）传承民俗风情，挖掘特色内核

吉林省有着丰富的地域民族文化资源，民俗、美食丰富多彩。延边的朝鲜族人民能歌善舞，辣白菜、烤肉、米酒等各色美食让人流连忘返;满族的萨满舞和祭山仪式同神秘广袤的长白山遥遥呼应，祈祷连年的顺遂平安;蒙古族的马头琴其音悠远，蒙古包里奶茶飘香，静候远道而来的尊贵客人。

民俗风情是地域文化的外在表现，更是打造地域品牌的内核之一，通过创意化手段进行文化的多样化开发，不仅可以通过漫画、动画、有声读物、游戏、博物馆、文创产品等方式进行品牌的打造和宣传。更可以以民俗风情为媒介，打造大型地理标识，挖掘民族符号，带动区域实体经济发展，呼应乡村振兴号召，促进农文旅的跨步发展，于线上线下两方面同向打造地域品牌IP。

（二）开发物品特产，资源联动共建

吉林省物品特产丰富，适于网状资源开发与联动共建，例如：洮南的辣椒、白酒，长白山、抚松万良、集安清河的人参，万昌、公主岭、舒兰、梅河的大米，黄松甸的黑木耳等等。一方面它们作为知名物产资源本身具有相当的知名度，利于品牌建立口碑，从而吸引消费者;另一方面特色物产的多样性利于产品在各地开展销售，进而推动品牌在各地进行推广宣传。整合地域特色资源，联动共建吉林品牌。

不同地域独特的土壤地貌、气候情况、水文情况以及历史渊源，孕育出了具有不同特点、不同价值的地域物产，因此可开展资源内部联动，将具有相通性的产品联合在一起，推出新的产品组合，提高效益，实现“1+1>2”效果，最终打造出吉林省特色地域物产品牌。

（三）溯源历史文化，做精“寻根”开发

品牌是文化固本的软实力的体现，文化是品牌效应的内核本源。对于吉林省地域物产品牌的开发，可利用历史文化对吉林地域物产进行品牌加持，将人文历史资源有效转化成实打实的品牌内核。以一种历史的责任感和文化的使命感去追溯吉林歷史根源，进行文化发掘。

一是深入挖掘吉林历史文化，了解其文化精神与特色等。如西团山文化的青铜文明、扶余文化中的北疆文化、高句丽文化的壁画特色、渤海文化开放的社会风气、辽金文化的游牧文明与农耕文明的兼容并蓄等。二是因地制宜发掘吉林文化，讲好吉林故事，利用文化打造品牌。以当地历史人物、建筑、传说及艺术作品为品牌命名、作为包装设计或使之与吉林地域物产产生关联，加大宣传，将特色历史文化优势转化成品牌胜势。

三、吉林省特色地域物产品牌结构设计

互联网信息技术的跨越式发展，为各类产业提供品牌打造与营销传播的开放式平台，其巨大的流量基数辐射各式群体和受众，为品牌建设提供精准化目标市场;吉林省丰厚的地域物产涵盖历史文化、物产名物、民俗风情等种类，地域化元素多、差异化特色强，具备深厚的内核基础;动漫文化发展日盛，开发方式纷繁多样，短片、系列片、电影等经典作品层出不穷，动漫赋能三产的现象愈加普遍，衍生产品的创意设计更带来巨大附加价值。基于此，吉林省特色地域物产品的打造，需要以“互联网+地域品牌+动漫文化”为核心轴进行品牌结构设计。

（一）依托互联网平台，整合品牌传播

1.借助线上平台，开展品牌设计

5G数字技术更快捷高效，更具融合开放性，地域文化符号可以在互联网平台上瞬间爆热，并通过针对性运营持续吸引受众及关注。同时，新媒体平台渠道多元化，微信微博知乎等信息流社交平台、抖音快手火山等短视频流量平台、哔哩哔哩等专业化传播平台均有海量受众群体。

吉林省地域文化符号特色鲜明、种类繁多，渤海国历史、森工号子、查干湖冬捕、萨满宗教、人参产业等不胜枚举，依托互联网平台，进行地域符号的整合传播，在构筑文化内核、符号分类联动的基础上，开展品牌设计及传播。

2.利用平台资源，聚合品牌生态

“品牌”集受众知名度、产品美誉度、用户忠诚度于一体，其附加值远远大于产品的实际价值。吉林省具备丰硕的物产资源，但各自为政或传统经营情况屡见不鲜，例如，吉林大米口感纯正，但优质品牌却寥寥无几，地域式冠名无法打造品牌，更不能成体系纵深开发。

互联网平台的高黏合性和传播性，可以全面整合地域资源，前端对接市场，中端创意开发，末端产接洽，做到高效实时的协同资源，甚至通过产业的转型升级，打造经典IP品牌，形成产业集聚，构筑优质生态圈层。

（二）结合地域文化，夯实品牌基础

1.立足特色资源，夯实品牌基础

地域物产品牌的核心是要找寻精准文化着力点，再以同样具有独特性的产品作为输出点，才能实现优质地域品牌的建构。吉林省具有丰富的物产、历史、民俗资源，涵盖精神、物质、制度三大文化层面，不仅有助于文化的具象化呈现，更有助于物质载体的广泛性传播。以东北民风习俗为例，专家学者深入东北乡村，探索并收稿一个个不为人知的真实东北故事，让土匪文化等濒临消失但地域特色鲜明的文化得以保存，基于此，相关动漫专业高校或工作室，可以为系列东北故事编撰剧本，并以漫画动画形式进行开发，打造民俗故事系列产品，并进行传播推广，以期建成特色IP。如上，只有特色鲜明的强势文化基础或物产资源，才能助力品牌建设长足发展。

2.挖掘地域文化，完善品牌建设

地域文化种类多样，应该建构多层次、广维度的联动发展。例如，以产业融合高质量发展的国家政策为导向，“农文旅”结合，便于充分挖掘第一产业，以第三产业形式进行品牌搭建，“人参鸡蛋”、“乡村书店”、“土家民宿”等系列化产品应运而生。“互联网+”形式，可以充分协调资源地与产销地，通过动漫、视频、游戏等形式，让文化的多样性深入人心，通过互动、售卖、任务等方式，实现资源的流动与互通，新媒体传播多线并举，生产链条“从一而终”，完善品牌架构。

（三）动漫文化开发，布局品牌IP

1.糅合历史文化，设计品牌形象

文化是第三产业发展内核，文化的传承及开发需要多线融合，各自为政无法充分发挥集聚效应，实现资源和产业的整合效用。为此，在吉林省地域品牌打造过程中需要串联整合历史文化，全面夯实文化内蕴，做到内核的充实，以备全面开发。同时，历史文化脉络承载众多故事、形象、符号、标识、物产等具象化元素，动漫文化的全面普及适于开展IP形象设计，而历史文化承载的各类元素正可以作为IP形象设计的立足点，以点串线，进而全面铺开品牌的营销传播。

2.开发系列动漫，打造经典IP

动漫品牌形象的设定为后续开发工作提供有力依托，整合吉林省特色地域物产优势和种类，可以开发系列动漫形象，并结合小红书、知乎、微博微信、抖音快手、哔哩哔哩、漫画台等多类新媒体平台，针对性打造经典IP，并选取主题化、专业化、个性化场景，进行系列品牌画面呈现，从而全面建构品牌形象，实现受众全方位触达。

同时，各类品牌IP可以全面协同，以吉林省为大地域依托，将各大品牌IP进行种类、优势、生产链条等不同形式的整合，搭建多条品牌链，在吉林省内部以网状铺开，在全国范围内以线状辐射，在国际层面以点状重拳，打造品牌IP生态圈。

四、吉林省地域物产品牌运营策略

（一）结合地域特色，制定运营策略

1.发挥区位优势，打造本土品牌

吉林省地处中国东北地区的中部，水资源、土地资源、物产资源、气候资源等自然资源丰富。在打造吉林省特色地域物产品牌时，可利用其区位优势，合理规划，区域布局。一是将区域品牌分为生产基地区域品牌、乡镇级区域品牌、县市级区域品牌、地市级区域品牌、省级区域品牌等，深挖每个区域的特色，打造区域特色品牌，使各区域具有独特性、优势性、创造性。二是利用差异化，彰显品牌特色。吉林省物产资源丰富，但品牌特色不显著。在打造吉林地域物产品牌时，利用品牌差异化，走自己的特色品牌路。

2.融合人文历史，丰赡品牌文化

以吉林省獨有的文化特色为依托，结合吉林省的历史传统文化、民族文化、地域文化来构建吉林省特色地域物产品牌。在构建品牌时，一是挖掘物产的历史内涵，融入历史文化元素，赋予品牌历史文化附加值;二是融入少数民族文化元素，将少数民族如朝鲜族、锡伯族等民族的特色风情和特色故事融入到吉林地域物产中;三是利用地域文化，深入了解地域发源地吉林省长白山区、具有游牧文化的西部草原等，重视这些地域文化的思想资源，将其注入到品牌文化中。以文化造势，使品牌在市场竞争中别具一格，更好地拓展吉林省地域物产品牌文化价值的蕴藉空间，增强品牌市场竞争软实力。

（二）线上线下结合，拓宽传播渠道

1.依托互联网平台，开展多样化宣传

依托互联网平台的特点，借势发力，摆脱传统渠道的束缚，拓宽宣传渠道。目前吉林省的政府部门、农产品企业和行业协会都在互联网上开通了自己的网站，建立了属于自己的网络营销平台。为此，在互联网宣传方面，品牌发展应当利用地区政府所搭建的网络平台，积极推进特色地域产品加工、实体店、快递业一条龙式的电商产业建设。

同时还要利用微博、微信等社交软件以及充分发挥短视频平台的优势开展网络直播与消费者实时互动，进而扩大该地区特色地域产品区域品牌的宣传，达到快速树立品牌形象的效果。此外，还要及时在网络上发布行业动态和特色地域产品信息，以便消费者更加及时地掌握产品的动态和相关促销信息，开展多样化的宣传方式。

2.洞察消费者需求，进行多元化传播

开展体验式营销可以充分发挥线下资源优势，在进行体验营销之前，首先要掌握消费者的购买需求，开展形式多样的推广宣传活动。在消费者对绿色健康、养生休闲等消费需求不断增长的情况下，特色地域产品要根据消费者的需求突显产品的天然特点，并利用消费者旅游、出差等不同时机进行宣传营销。此外，要注重特色地域产品不同等级的分类定价，要对目标市场进行细分和满足消费者多样化需求。

（三）携手中外企业，合力缔造品牌

1.积极开拓海外市场，推出吉林特色品牌

地域特色是一个地区文化底蕴的显性表达。吉林省的特色物产可以在海外进一步开拓自身的市场，打造符合自身特色的品牌，走向世界。吉林省与俄罗斯、朝鲜等国家接壤，众多边境小城镇具有独特自然及物产资源，集安等县镇更具有高句丽古遗址遗迹，雪蛤、人参、冰葡萄酒、鸭绿江、高丽火盆、明火烧烤等元素不一而足，富含文化内核及物化表现，边境地理位置更易进行文化互通和经济交流。

基于当地特色文化进行物产的设计能够在将吉林省推向海外的同时，促进当地文化产业的发展。将地域特色文化融入其中，创造性地进行产业输出，巧妙结合地域文化，把握两者之间的共性与个性取向，形成独特的地域品牌文化。

2.加强品牌宣传力度，兼顾国内外营销推广

加大特色农产品品牌营销与宣传力度，在当下这样一个快速消费，信息爆炸的时代“酒香”也怕“巷子深”，没有良好的宣传广告工作，产品知名度难以打响。找准自身产品和品牌的定位，通过适配媒介、精准化方式来广而告之。

品牌海外推广，营销传播是关键。需要做到内部营销与外部营销双管齐下。外部营销，借助自媒体的活跃，以网红李子柒为例，通过短视频等渠道进行本土特色文化的宣传推广，吸引外国消费者;内部推广，借助“中外合作”噱头，结合物产特色进行精准化营销。

（四）加强国际交流，推动品牌外输

1.交流特色展会，接轨国际市场

吉林省特色地域物产品牌可依托本省特色地域物产，培育特色主题，打造产品系列，并积极参与国内外专业化展会，于交流加强生产全过程的管理，获取行业动向，重塑品牌战略，打造特色化品牌。

在保障自身经营规模适度稳健扩张的前提下，引入现代化经营理念，以特色产品、品牌、资源、文化内核等为落脚点，建立长期互利共贏合作关系，促成国际市场忠诚聚焦效应，开展真正意义上的低成本扩张，确保在周期性波动中有效规避风险，在国内外市场上形成竞争能力，实现国际市场的接轨。

2.加快品牌国际化，提高核心竞争力

吉林省特色地域物产品牌可采取品牌国际化战略，在推广品牌的过程中，将品牌文化与国际文化融合，坚持自主品牌，立足创新;以自身的产品质量为依托，以高质量产品和服务取得消费者信赖，对标国际品牌发展战略;注重国际市场品牌推广，明确品牌自身定位，建构长远发展体系和发展战略。品牌战略决定品牌发展的广度和深度，统筹精准的品牌战略可推动品牌走向国际市场，并最终从多维度建构品牌美誉度和忠诚度，提升品牌国际化核心竞争力。

五、结语

以“互联网+地域品牌+动漫文化”为核心轴的品牌结构设计，不仅充分发挥新媒体平台及多维渠道的品牌营销及内容传播优势，力求精定位、广传播;同时，尊重文化创意产业发展逻辑，从文化内核的挖掘到动漫开发方式的运用，做到“内容+开发+渠道”多效并举，线上线下双阵地多平台建设，双线齐发、网状布局。

吉林省地域物产品牌的打造及传播，就是要全面整合并联动各类资源优势，让传承有基础;要充分创意及推出系列动漫IP，让开发有特色;要统筹布局营销策略，精准化落实品牌发展战略，阶段性进入国际化，由地域品牌走向国内特色品牌，由民族原创品牌做成国际化知名品牌。

（作者单位：吉林动画学院）

课题来源：吉林省社会科学基金项目（研究基地项目（特色文化研究基地项目））。

课题名称：吉林省地域物产的“文化+动漫”赋能路径研究。

课题编号：2020J10。