从拼多多员工猝死事件看企业危机传播策略

□闫禛

“危机传播研究起源于1962年古巴导弹危机，它用以预测假设的政治形势，以防止类似危机的发生，并预测采取措施的价值。”随着研究的深入，危机传播的结构分析和方法论不断形成。如美国斯蒂文·芬克把危机过程划分为危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、危机解决期四段论；学者Sturges认为有效的危机传播需要使所传播的内容满足公众在危机不同过程中的需求，比如危机爆发前或危机发生的较早阶段、危机迅速蔓延、进入爆发阶段，危机减退阶段、危机平息阶段均应关注不同信息传播，使每个阶段都有一种不同的传播内容占据主导；托马斯·柏克兰（Birk land.T.A）认为那些突然发生的不可预知的（焦点事件）在设置公共议题方面具有扮演主要角色的能力，因为媒体对焦点事件的采访能够引起公众的广泛关注并促使其采取相关的改善行为；格鲁尼格（James E.Grunig）和Hunt提出的公共关系卓越理论等等。本文根据斯蒂文·芬克危机传播四段论，对拼多多员工猝死事件中危机传播态势进行全面分析，对新媒体时代企业危机传播策略提出建议。

拼多多员工猝死事件案例分析

无论哪种起源的危机，如果处理不当，都会带来灾难性的后果。在拼多多员工猝死事件中，官方声明不仅没有得到公众的谅解，反而引发了更多的声讨，事件呈现出爆发式的传播特点。

事件概况。2021年1月3日晚，脉脉账号“恒山弟子”贴文称，其好友即一名就职于拼多多的23岁姑娘在2020年12月29日凌晨一点半下班路上猝死。多名实名认证的拼多多的员工确认此事。1月4日8点19分，知乎账号“拼多多”在员工猝死相关问题下回复称，“你们看看底层的人民，哪一个不是用命换钱”，随后删除回答。相关网页截图被迅速转发。当日下午，拼多多发布声明，确认员工猝死一事属实，并称网上流传的截图为“谣言”，表示坚决反对图中观点，称公司同事一直陪伴着逝者家属，并附上逝者父亲朋友圈截图。18时24分，新浪微博账号@知乎发布声明，称该账号确实为拼多多官方账号，并公布其创建回答并删除回答的详细时间。19时45分，新浪微博账号“拼多多”又发布声明，称知乎上的言论为其营销合作供应商员工用个人手机发布，不代表拼多多的任何官方态度，并附上了涉事员工的亲笔道歉信。1月5日，知乎网页显示，因违反管理规定，拼多多的知乎官方账号被禁言15天。事件逐渐平息。

危机传播态势分析。为全面掌握该事件的网上传播情况，笔者运用新浪舆情通的监测查询功能（时间：2020年12月29日-2021年2月20日，关键词：拼多多、员工猝死）进行搜索，对事件的信息来源走势、来源占比、关键词云、新闻媒体分布等进行整理，发现该危机传播特点有：一是酝酿时间长，话题升温快、热度高。2020年12月29日拼多多员工猝死事件发生后，网上相关信息较少，直至2021年1月3日网上出现相关信息，随后该事件以超高话题度引起舆论关注，网络关注度不断攀升，微话题“拼多多员工意外离世说明”、“知乎声明拼多多身份真实无误”、“拼多多回应知乎账号问题”阅读量达14.5亿人（次），讨论量达17.6万次，先后登上新浪微博热搜榜单。二是多种媒体齐上阵，社交媒体平台集中爆发。职场社交媒体“脉脉”成为该危机事件首发平台，部分网络大V发帖证实，随后地方媒体转载转发，新华社、《中国青年报》《工人日报》等媒体也连续发文，对其中的不合理、不合法现象进行驳斥，舆论迅速爆燃。微博、微信、知乎等社交媒体成为该事件主要传播渠道，其中微博占83.4%，微信占7.97%,知乎占6.28%。三是舆论态度一边倒，出现大范围讨论。通过对该事件的云关键词进行分析、整理，发现“劳动力”“拼多多”“互联网”“企业”“政府”等词出现频率较高，网民的关注点集中在：一是伦理道德方面，质疑以透支员工身体为代价的高强度的工作模式，抨击互联网企业的“加班文化”，对企业人文关怀展开讨论；二是法律责任方面，普遍关心劳动者的权益保障问题，关心加班致人死亡应承担怎样的法律责任。从舆论态度看，对畸形加班文化普遍表示抵触、谴责。央视新闻评论称，奋斗不只靠激情，也要讲效率，且不能演变成“拿命换钱”；让员工少熬夜、不透支，保护好奋斗者同样重要。四是影响时间长，涟漪效应显著。该事件发生后，一系列舆情事件接连爆发，拼多多虽然进行了回应，但多被关联员工猝死一事。如1月8日，拼多多一员工在网上贴发同事被抬上救护车图片，称“第二位拼多多勇士倒下了”，随后该员工被辞退并在网上发声，提及拼多多存在大量加班、缺乏员工关怀等问题；1月9日，拼多多湖南籍员工在家中跳楼自杀；1月13日，有网民发布帖文，讲述其入职、离职拼多多的过程，呼吁大学毕业生不要去拼多多等，不断引爆舆论。

危机传播策略评价。一是危机潜在期。该阶段自2020年12月29日员工猝死至2021年1月3日相关信息被爆出。这个阶段是危机最易处理的时候，事件虽已经发生，但未产生较大影响，积极预防便能产生显著效果。但据爆料看，该阶段拼多多主要通过删帖、威胁发帖人等行为进行处理，并未有效沟通、疏导情绪，事件进一步发酵。

二是危机突发期。该阶段自相关信息被爆出至拼多多知乎账号回应。这个阶段时间虽然比较短，但各类信息不断传播，引起公众、媒体关注，此阶段如果能及时发声也能起到较好效果。但该阶段，面对网上逐渐升级的事态，拼多多仍未发声。

三是危机蔓延期。该阶段自拼多多知乎账号回应至拼多多就知乎账号回应一事道歉。这个阶段时间最长，信息也较为复杂，越多越多的网民、媒体加入讨论，舆论从关注员工猝死事件本身，转向对加班文化、劳动者合法权力等话题的讨论上。该阶段，面对集中爆发的网络舆论，拼多多没有进行坦诚的沟通，而是否认、甩锅，缺乏温情、内容不全的发声，引发网民猛烈抨击，拼多多的品牌形象和声誉受到严重影响。

四是危机解决期。该阶段为拼多多就知乎账号回应一事道歉后。该阶段舆情出现回落，但依然存在其他风险，如后续发生的拼多多员工被开除等事件，给企业形象带来更为严重的打击。该阶段，拼多多虽然对相关事件发布了声明，但因其在员工猝死一事中形成的刻板印象，饱受公众质疑。

企业危机传播策略

做好信息监测，预警预案。美国马里兰大学的格鲁尼格教授认为良好的危机传播始于危机爆发之前，在决策之前与公众沟通是解决问题和危机的最有效方法。组织人员对企业相关信息进行日常监看，重点对脉脉等职场社交平台、知乎等社交媒体进行监测。对自身情况和外部环境进行分析，对危机进行预测预警，制定预案。设立危机传播管理小组，确保危机发生时，稳妥应对。

做好信息沟通，事态控制。开展危机信息管理，要以公众的感受和认知为中心。做好危机应对，一要及时快速。微博、微信、论坛等成为传播主渠道，爆发式、裂变式的信息传播导致公众情绪迅速被点燃。因此，努力适应社交媒体的特征，选好发声渠道，在危机发生初期，将企业处于何种状态及时告知公众，避免“信息真空”导致公众情绪继续点燃。二要重讲事实。主动向公众解疑释惑，全面真实地公布公众想要了解的信息，取得公众的理解和信任。三要注意态度。对于属于企业自身原因引发的问题，不推卸责任，全面解决，并通过媒体对利益受损者表示情感关怀，用真诚的态度和行为取得道歉的效果。

做好议题设置，修复形象。危机传播管理对话范式的核心主张是多元主题在对话中促进事实之维的真相还原和利益补救，实现价值之维的重建新人和意义分享。因此企业在进行危机传播管理的过程中，要注意降低受众对危机的感受，重建受众的认同感。加强传播态势研究，巧妙利用公共策略与公众对话，重塑形象。深入了解自身与竞争对手相比的优劣势及公众需求，通过议题设置等方式，使自己的行为与公众的期望保持一致，重建组织信誉。

结语

危机传播管理的主要目的在于澄清事实、解释问题，与公众达成共识，恢复企业形象。做好危机传播，就要通过有效地传播管理，实现有效的危机管理。拼多多员工猝死事件之所以引起舆论广泛关注，不仅仅因其乌龙的公关，更因其畸形加班文化。因此，面对危机，有效应对虽能治标，却不能治本。守住伦理底线，加强对劳动者合法权益的保护，对员工施以关爱和关怀，让企业发展更有温度，才是企业真正发展壮大的根本力量。