抖音短视频平台中陕西乡村文化的传播

□毛浓华 吴月

随着我国脱贫攻坚战取得完全胜利，乡村振兴战略进一步推进，农村网络基础设施得以不断完善，互联网视频制作的门槛也降低。目前，各类平台都通过设置短视频功能吸引农村自媒体用户。从2021年年初抖音发布的年度报告显示，抖音国内日活跃用户数突破6亿，日均视频搜索量已突破4亿。抖音中乡村类短视频发展逐年呈上升趋势，成为抖音原创内容的热潮，农村自媒体也获得诸多“10万＋”的爆款视频，“农人”“村红”成为独特的传播景观。

陕西作为中国的文化大省，乡村文化深厚，在抖音短视频的发展背景下孕育而出了数以百万计的以陕西乡村文化为内容的传播视频。在抖音短视频平台上“陕西农村”“陕西乡村”“陕西农村生活”等相关话题的讨论度高，“陕西农村”话题的浏览量更是突破了450万次，话题中的热门视频涉及了陕西乡村文化中的不同领域。

抖音短视频平台中的陕西乡村文化

抖音短视频平台中的陕西乡村文化传播视频不仅体现了传播者清晰的农民身份认同，也突出了传播者在内容上对乡村文化的自觉关注。

对视频的传播者进行分析。福柯在《无名者的生活》一书中提到，长期以来贵族作为编年史的唯一拥有者才能具有人们不带讽刺口吻讲述的资格，一个人进入历史的权利要凭借其自身的血统传承、出身和英雄事迹。短视频时代下“传播个人主义”崛起，“无名者”获得了表达权和记录权。乡村文化的传播者便是在网络时代获得表达权和记录权的群体。从陕西省的十大网红排名数据上来看，以乡村文化作为传播内容的博主陕北霞姐排名第六，有粉丝数近五百万。除此之外，粉丝数在30万以上的活跃博主还有陕北才妹妹、农村娃贝贝、农村杨小靓、孙大姐做美食等。

传播者也有其标志性的印象管理。20世纪60年代著名的社会学家戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》中，引用戏剧学术语，分析个体和群体在日常互动中使用技巧维持在他人心中理想形象。在抖音短视频平台中，陕西乡村文化的传播者在与受众互动的过程中，为了产生并维持自己在他人心目中的形象，运用环境烘托与行为展现等方法对自身进行印象管理，例如有从城市回农村记录爷爷奶奶生活的年轻小伙、有传递陕北风情的姑娘、演唱秦腔戏曲的农村妇女、有记录父母生活的孝顺女儿等，他们都树立了不同的标志性形象。

媒介为社会行为的塑造产生重要作用，也为人们铸造自己的身份名片提供素材，乡村文化的传播影响是塑造陕西乡村媒介形象的重要路径。在短视频中的自觉主动表达，不仅是陕西乡村形象构建的重要方式，也是传播者在制作与传播过程中形成自我审美判断与自我认同的重要渠道。

对传播内容进行分析。陕西乡村文化短视频中展现了陕西地理位置分布下陕北、关中、陕南不同的乡村生活，传播者用镜头记录家乡环境和农民日常生活。纯粹生活的记录片段，展现了陕西不同地区最真实的农民生存状态和乡野自然风光，把大众的视野拉回田园生活。除了地域划分视角下的传播内容，饮食文化方面的相关内容也占有较高比例，如陕北霞姐、宝鸡杨小靓、汉中奶奶等博主，用其朴实的拍摄手法展现了不同地区的食物制作方法和饮食习惯。不容忽视的还有，在开放的平台中陕西非物质文化遗产的传播内容。“非遗合伙人”计划是抖音推出的一个活动，旨在通过加强平台流量扶持、提高传播内容变现能力来打造非物质文化遗产的开放平台，开展不同城市间的合作，进而全方位助力非物质文化遗产的传播。陕西特色的非物质文化遗产，如秦腔、皮影戏、剪纸、腰鼓、说书等，其传承人就利用活动推广记录了当地的非物质文化遗产。比如“凤翔剪纸墨文”在其主页中介绍到“一纸一世界一剪一乾坤欢迎大家来到民间工艺美术之乡——陕西凤翔”，“夜雨爱秦腔”发布上百个作品来传播秦腔戏曲，拥有近百万粉丝的“贰强”介绍陕北说书这项非物质文化遗产。

陕西乡村短视频中不同类型的传播内容都表现出“深爱着家乡，深爱着脚下的土地”的强烈的身份认同感。陕西乡村文化短视频在此时不单单只是承载着不同的文化内涵，其内容传播的过程也让受众形成了一种媒介仪式。

卡茨在《个人对大众传播的使用》中说到：“媒介接触行为有以下过程：社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求与满足”。用户在接受陕西乡村文化短视频中获得了对陕西乡村文化了解的满足，陕西乡村文化视频的传播者在自己构建的媒介场域里面实现了话语表达与自我地位提升的满足，其所发布的陕西乡村文化视频提升了陕西文化在抖音短视频平台的影响力，带动了陕西地方文化经济的发展，推动了陕西文旅的融合。

抖音短视频平台中陕西乡村文化传播中存在的问题

伴随着陕西乡村文化内容的短视频内容传播影响力不断扩大，其发展遭遇了新的挑战，媒体人的自身素质、视频内容的生产、传播技术的创新也应受到各界的关注。

传播者的文化素质不高。陕西乡村文化短视频的传播者受教育程度不高，在视频制作中缺少对传播内容的理解和思考。视频中存在字幕有错别字、视频解说用词不当以及言语重复过多的现象，如在美食视频的字幕制作里会运用文字对画面里同期声的方言进行解释，而使用的文字大多都是谐音字，字幕的存在不仅没有起到解释视频内容的作用，反而会让外地的受众产生理解隔阂与理解障碍，影响视频的传播效果。除此之外，还有某自媒体人发布短视频配文称“在村里参加宴席，一月十家随礼2000元”，该内容得到了受众广泛的关注，成千上万的人进行评论，抨击乡村参加宴席过度随礼的不良风气，对乡村习俗传播造成了不良的负面影响，大量此类的视频传播甚至会加剧乡村社会的矛盾。

内容同质化、低俗化。短视频的赋能使得抖音平台的传播者可以对陕西乡村文化中的人、景、物进行全景式的呈现，这种呈现满足了广大乡村的村民文化娱乐的需求，也为手机屏幕中乡村之外的受众构建了一个个独特的乡村景观。然而，受制于媒介素养不足和有效指导的缺失，造成了短视频内容同质化严重的现象。陕西乡村短视频的传播者会因受到同类爆款视频流量的吸引产生“出名”心理，高家堡古城因为影视剧《平凡的世界》的播出后成为各自媒体人拍摄窑洞视频的重要素材，视频播放次数超五百万。在这些视频中，拍摄内容大致相似导致有效传播内容不足，受众容易造成排斥心理。乡村自媒体对生活隐私的无节制曝光也引起了受众的争议，有自媒体打着记录生活的旗号将镜头对准村子里亲朋好友，以猎奇、丑化、愚昧等卖点换取高关注度与点击率，此类视频制造了乡村生活荒芜与匮乏的画像，污染了陕西乡村文化短视频的传播环境。

制作技术有待提高，作品缺少创新点。短视频创作的低门槛与高热度引得众人纷纷入场，然而要使陕西乡村文化短视频健康、可持续地发展下去，拍摄技术和作品创新方面需要继续提升。就现阶段存在的问题而言，大部分的拍摄设备以手机为主，拍摄的素材画质清晰度不够，拍摄的手法生疏出现了画面抖动、视频画面构图不讲究以及画面色彩混乱缺少美感的情况；从剪辑技术角度来看，剪辑制作以简单的镜头组接为主，缺少新意点，没有创新点，部分视频作品剪辑混乱、逻辑不清。在某一33.5万粉丝的陕西秦腔文化传播的自媒体账号中，262个作品均以手机拍摄，画质清晰度不够且视频封面均为不完整的构图画面，该账号获赞总数为100万+，但单条视频的获赞率不断减少，评论中“视频形式单一、没有创新、看腻”等评价出现多次。

对抖音短视频平台中陕西乡村文化传播的思考

为了更好地促进抖音短视频中陕西乡村文化的发展，现从个人素质、平台监管、政策扶持三个方面进行描述。

提升个人文化素养，传播优质内容。陕西乡村文化要实现更加长远健康的发展，传播者必须坚持正确的价值导向。乡村文化短视频的传播在一定程度上体现了一个地区的文化素养和文化底蕴，作为短视频内容的生产者与传播者要进一步提升自己的文化素质和文化水平，构建自身对乡村文化的归属感与认同感，肩负起传播乡村文化与宣传优秀文化的责任感与使命感。在内容传播的过程中要树立正确的传播意识与传播思想，摒弃不健康的传播理念与传播行为，坚持弘扬社会主义核心价值观，传播陕西乡村文化中的正能量故事、和谐的乡村生活、优秀的文化遗产、特色的地方文化，组织陕西乡村文化建设与传播联盟，提升陕西农村自媒体人的文化素养与思想水平，为讲好陕西乡村文化故事，传播优质的乡村文化内容，做好准备与铺垫。

增强平台监管力度，营造良好氛围。陕西乡村文化短视频传播内容质量不高，不仅要增强传播者的媒介素养，也要依靠短视频平台的监管和治理。此前，火山小视频和快手分别因中央电视台报道短视频平台上的乱象视频公开致歉，广电总局也约谈“今日头条”“快手”等平台的主要负责人，要求加强对低俗内容与低质量内容的管理，下架网站上低俗、暴力、血腥、色情的内容。根据《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》要求，从制作、播出、冠名等方面进行监管，针对账号主体、网红制定严格的规范，建立诚信体系，及时下架低质量视频内容，对涉事账号加大处罚力度，通过技术系统进行监控，对低质量作品进行拦截。

加大政府扶持力度，提高技术创新。在移动互联网快速发展的时代，短视频的发展离不开技术工具的下沉和底层化建设的内在支持。在国家“三农”“乡村振兴”的政策扶持带动之下，陕西省各级政府和新媒体平台都要出台更多的优惠扶持政策，解决乡村类短视频在人员培训和传播技能等方面面临的困境，政府部门可以定期组织有流量的视频内容传播者进行培训，吸纳优秀的自媒体人加入陕西乡村文化的传播队伍之中，在传播者中普及短视频的制作技术，提升短视频的制作水平。如火山小视频推出的“火苗计划”，平台投入10亿元资金补贴，用来对乡村类短视频创作者的培训。今日头条开启“金稻穗计划”补贴培训，抖音也于2019年入局支农计划，推出“文旅扶贫计划”“新农人计划”等。

结语

在乡村振兴战略的时代背景下，陕西乡村文化传播借助抖音短视频平台的力量，发挥着自己对于陕西文化传播的力量。通过对陕西乡村文化短视频的传播者和传播内容的分析，人们发现在传播过程中仍然存在着对于内容生产、技术创新上的诸多问题，这需要政府、平台和传播者个人一起发挥“攥指成拳”的功力，为陕西乡村文化的推广努力。如何引导陕西乡村文化短视频走上创新和持续的发展道路，提升当下乡村文化传播的影响力，仍需要更多的关注。