基于互联网新媒体广告投放策略研究

杨星辰

广告是商业活动中不可或缺的角色，从狭义上说广告是一种市场营销行为，用于游说大众，继而引发购买行为，即商业广告。从广义上说，它是沟通信息、促进认识的广告传播活动，无论是否作用于商业领域，是否将营利作为目标，只要具备广告的基本特征就是广告活动。

广告与媒体间的关系

首先，媒体与广告的关系十分密切。媒体的主要收入来自于广告，如果没有广告媒体很可能无法生存。而广告的信息载体是媒体，没有媒体广告就不能传播，两者相互依存、相辅相成。

其次，媒体影响广告活动。Jamieson和Campbell在《The interplay of influence》一书中表示媒体的覆盖范围越广，接触广告的人数就越多，影响力越大，广告效果越好。然而覆盖面广并不意味着到达率高，一般大众媒体的广告到达率并不那么准确，很多接受到信息的人并非广告的目标受众，因此产生了很大的成本浪费。大众传播的覆盖面虽广，但有时分众媒体对于目标受众的“渗透”更加准确。

最后，Peitz和Valletti在2008年发表的文章《Content and advertising in the media》说明广告在媒体传播时的时间和版位也直接影响广告传播的效果。对应不同的版位、不同的时间，传播的形式有所不同，产生的传播效果也会不同。同时媒体有自己的媒体受众，广告也有自己的目标消费者，当广告投放的消费者群体与媒体的受众契合度较高的时候，广告的到达率和转换率也就越高，意味着广告的传播效果也会较好，比如在老年人喜爱的频道投放保健品广告。

然而，互联网的发展改变了媒体的发展轨迹，也影响了广告的发展轨迹。互联网作为一种新媒体传播方式提供给广告的发展平台是传统媒体无法达成的。

互联网在新媒体环境下作为广告媒介的优点

互动性。随着抖音、微博、Twitter这样的社交媒体兴起与发展，受众不再是单向、被动地接收信息，而是可以通过参与讨论并获得“特制”的信息，这种交互使网络广告比传统媒体广告更具活力。对品牌而言，使用广告单向的输出内容形式过于单一，品牌更希望通过广告传递品牌精神、核心价值，塑造良好的品牌形象，建立牢固的客群关系，而网络广告的可互动性恰好满足了品牌的以上需求。互动性可以带来一定的趣味性，从而提高品牌的亲和力，让消费者产生移情，增强消费者对品牌或产品的好感度。比如，2019年6月，作为与大英博物馆深度合作的乳品品牌，伊利金典推出一支震撼视效的H5——《天赐娟姗英伦典藏》，以数件馆藏之宝溯源英伦起源讲述娟姗牛奶的珍贵，是一场集经典和科技的溯源之旅。这个H5内容优质，兼具视觉美感及互动体验，以大英博物馆做背书，通过手机屏幕一步步点击，不仅让人们感受到伊利金典娟姗牛奶的珍贵和特殊，通过一步步点击也引发了人们对大英博物馆的好奇，是一次有价值的双赢合作。

范围广。网络广告的传播范围广泛，受众可以随时随地接收信息，不像传统广告聚集于某个区域、某个时间。随着经济全球化，人口流动性日益增加，网络广告广泛的传播能力让信息源源不断地送达至目标受众，使品牌打破地域限制，保持与现有客户稳定和长期的关系，帮助品牌最大限度地减少浪费，不断开拓市场，为建立国际品牌搭建坚实平台。

效率高。在传统媒体上发布广告通常是很难修改的，想要修改往往要付出较大的人力物力成本。Keane 2013年在《What the Modern Internet Means for Advertisers》一文中表示互联网上发布广告可以及时按照需求变更内容，使经济损失最小化，这样经营决策的变化能得到即时的实施和推广。此外，网络广告也可以进行大众传播，如在腾讯、爱奇艺、优酷首页投放广告可使得成千上万的观众看到广告，同时也可用于卫视传播，具有鲜明的大众传播特点。甚至可以在一些专业网站发布的针对性广告，比如在医药卫生网站上发布私人医生广告。这种的多样性使得网络广告非常灵活，不受时间限制，既可以在消费者中激发品牌知名度，又可以实现特定目标销售传播。从技术层面来说可以通过跟踪IP地址及Cookie技术，方便广告主即时监测特定广告传播效果，调整品牌传播策略，确保品牌向正确方向发展，使品牌投资回报最大化，广告主可根据个体差异进行受众分类、细分市场策略的差异，确立品牌定位，将广告信息准确传递给目标用户，达到最佳效果，避免广告成本浪费。

广告投放基于互联网新媒体时代的策略

虽然网络科技的发展给广告商们提供了巨大的平台，但也让广告商逐渐认识到了一些潜在问题，互联网中存在着海量的内容，内容巨量化及网络终端软件的不断完善进一步分散了受众，从而使巨量化的内容也变得碎片化，广告主传播信息的难度、传播效果的难度都不像大众媒体时代一样容易控制。同时基于互联网的互动、互通性，社交媒体的不断完善，口碑网络的建立和多形式的传播工具将企业置于了一个容易受到公众舆论攻击的位置。这使得广告公司也好，品牌投放方也好，都不得不开始研究和探索新媒体环境下的广告传播形式。

发挥大数据优势。随着大数据服务的不断完善，不仅广告公司需要在新背景下加强对数据库的投入与建设，品牌方也需要建立自己的用户信息库来加强对用户数据的掌握，广告公司可为广告投放方提供数据采集与分析，通过增加数据库信息咨询服务，能够让广告投放方动态地掌握用户信息。这样能使公司在广告投放、战略传播决策、新品推出等内部运作时更加合理和更有针对性，同时如果能打通各平台间的壁垒还能帮助品牌建立口碑，策划大型互联网活动甚至可以及时公关策划重大新闻和事件。南卡罗莱纳大学Shimp教授在《Advertising,promotion,and other aspects of integrated marketing communications》一书中提到 Google AdSense，Google AdSense是Google运行的一项程序，它允许使用Google网站的发布商，提供针对网站内容和受众的自动文本、图像、视频或交互式媒体广告。尽管它存在争议，但不可否认的是Google运用这项技术，在2014年第一季度获利3.4亿美元，占全年总收入的22%。虽然Google AdSense只是一个程序，但由此可见，发挥网络大数据优势可以使广告公司加强数据统计和分析，基于对人群画像的行为分析重构新媒体环境下不同用户行为。

创新广告投放形式和经营模式多样化。因为数字媒体自由免费的特性，直播产业的涌现使得品牌方也逐渐具备独立运营和投放广告的能力。随着Z时代年轻人的成长，接触媒体方式的不同，影响网络和新媒体进一步发展，巨量化和碎片化的内容也会越来越凸显，消费者消费水平的提升以及价值观和消费习惯的改变，在无形中也会影响广告投放方式的改变。这就要求广告投放方在数字媒体环境下，将经营模式变得多元化，以最优组合的投放方式来淡化广告空间的碎片化趋势以应对和满足消费者随时随地的信息需求。根据Avila P.C在2014年发表的博士论文中说明用户生产广告（User Generated Ads，以下简称“UGA”）将成为广告未来发展的一大重要趋势,UGA被定义为由消费者创建的包含媒体、想法或创意的促销活动。它可以涵括创意产生、媒体贡献或实际广告创作，此外消费者可以通过投票或意见分享来参与讨论。

另外，要适应新媒体环境下媒介组合的复杂性，广告要有不同的创意方式，在时间、频率及种类上将不同的媒介终端交叉整合，进行个性化再造，根据媒介性质设计出与各个终端相适应的投放方式和风格化的表现手法，开创多样化经营模式。通过数字媒体的相互互联，以低成本、高效率轻松满足用户实时享受所需信息的要求。

优化传播和分销渠道。广告公司或广告主可以优化分销渠道和创新广告服务，在新媒体环境下，信息传播的渗透性越明显，对消费者的影响就越大。比如《王者荣耀》手游，玩家可以通过游戏内活动页面接收游戏相关信息，通过参与活动产生购买行为，同时还能将广告页面向同样感兴趣的好友A转发推送，好友A可以向好友B再次转发，完成传播裂变。此外，广告投放也可以积极利用吸睛的公众事件、热门的体育赛事、广为流传的传统节日甚至博物馆等大众感兴趣的热点结合广告创意进行投放传播。2016年里约奥运会，《王者荣耀》推出过一款“热情桑巴”的限定皮肤以迎合里约奥运会主题，而在今年东京奥运会前《王者荣耀》也推出两款和乒乓球相关的英雄奥运皮肤，除此之外还和现役顶级球星梅西联名出过以梅西为原型的合作皮肤，这就是有效利用体育热点赛事进行产品创意适时投放广告博取眼球获得收益。

满足多元化需求。在新媒体时代强调满足多元化受众需求，随着Z时代年轻人的成长，他们接触媒体的方式不同，会促进网络和新媒体进一步发展，特别是90后逐渐成为社会主力，他们成长在网络环境中更熟练和习惯使用网络媒体进行社交生活，朋友间的转发传播使得用户参与度高。讨论度高，广告依托植入消费者日常工作生活的优势，最大限度地遵循媒体发展的内在逻辑和规律，通过新媒体全网式传播，提供专门融合终端的广告专业化定制，让传播内容满足各类差异化的消费需求，实现广告主和广告客户的合作，从而节约交易成本，提高工作效率，使广告公司的制作流程更加去模式化。[5]

总的来说，在新媒体高速发展和创意时代来临的双形势下，广告业内部和产业链都发生了重大变化，这些发展和冲击，致使传统广告公司不得不重新思考在市场中的身份以及想要生存下去需要做出怎样的努力和快速调整。