深度融合背景下主流媒体的报道创新——以央视频慢直播“大象到哪了”为例

王金堯

随着媒体融合向纵深处发展，我国主流媒体积极求新求变，力图在舆论场上发出权威和独家的声音。笔者近日关注到我国新型主流媒体央视频在云南野象爆红国内外后迅速作出决策部署，率先在移动客户端开辟了“大象到哪了”慢直播，及时回应受众在线“追象”的热切期待。更重要的是，这场“慢直播”盛宴生动展现出一个包容开放的大国，为当下主流媒体的报道创新实践提供了典型的外宣实践样板。

慢直播的叙事特点

关于慢直播，有学者提出“随着新媒体传播技术的发展，慢直播这种新的传播样态呈现出新的特点，逐步走向仪式化并带有融合性。”笔者认为，慢直播的叙事特点也可以从它的镜头实感、社交粘性和融合传播三个层面进行解读。

原生态镜头：凸显真实。从影视制作的角度来看，慢直播在某种程度算是一种以时间流为线索、记录事物发展全程的动态长镜头，因此它也是无剪辑、无运镜、无解说的纪实历程。影视纪实主义理论“旗手”巴赞就极力主张长镜头的运用，他指出这样才能保证事件过程的进展得到充分聚焦，让观众更容易掌握事件的发展全貌。此次央视频对野象活动的追踪并不存在任何有拼接或剪辑痕迹的镜头，也没有后期加工的二次画面。

正如记者卡尔·奥诺雷曾在《广播时报》中谈到：“通过提供一个未经过滤的、实时的、高清晰度的世界窗口，慢直播鼓励我们去注意和品味我们周围的细节。”因此，网民能够在实景感极强的画面中看到可爱活泼的野象，感受它们在觅食、玩泥巴、洗日光浴时的憨态可掬。而这些实时记录的画面比那些用复杂滤镜处理过的视频更能凸显事件的真实性、呈现富有镜头实感的云南野象迁徙动态。

陪伴式社交：情感互动。比起传统意义上的直播，慢直播的信息流转速度慢，24小时全天候的陪伴为用户提供了随意进出场的自由。随着慢直播成为全民性观看行为，“评论区”的互动使网友既有了新的社交体验模式，也体会到共同参与其中的情感满足。正如伊莱休·卡茨(Elihu Katz)与杰伊·布卢姆勒（Jay Blumler）在《个人对大众传播的使用》一书中对“使用与满足”理论的论述：“受众的心理与社会需求产生于对大众媒介或其他来源的期望，因此不同模式的媒介接触会导致不同的结果，结果是需求的满足。”

慢直播的镜头和评论区构成了受众观看视频、进行线上互动的主要场域。慢直播具备的新闻性、强互动性，能贴近受众的心理预期，通过满足受众的情感和社交需求，弥合他们因物理空间的隔离而带来的孤独或无聊。比如，“大象到哪了”慢直播的评论区轮番刷屏的评论：“象宝宝早安”“今天大象又走到哪了？”以上充分体现了慢直播为受众提供陪伴式体验的属性，评论区互动也将各地网民凝聚成情感共同体。

多平台联动：立体传播。慢直播另一个叙事特点是自带话题，可以跨平台衍生相关话题。根据微博最新数据，央视频自主发起的话题“象往的生活”，截至2021年7月15日，已有3万讨论次数和4072万阅读量，有效发挥了新型主流媒体进行议程设置和舆论引导的功能。还有云南萌象旅行团表情包在微信、微博等社交平台持续霸屏，网民将其分为皮皮象篇、靓象出街篇等多个系列，在各大社交平台引发了一波斗图热。

对于网民基于慢直播内容的再创作，亨利·詹金斯(Henry Jenkins)曾引入“游猎”的概念来描述这种在多样文本间穿梭的文化实践，“媒体粉丝十分乐于在大范围内的媒体文本之间建立联系……他们游猎于不同的文化文本与圈层中，将某个所爱的文本材料和其他文化材料的文本并置。”本质上，就是用一种“再符号化”的方式阐释他们对大象北迁的理解。由此可见，各个平台多元话题的互动性生产，对实现立体传播、扩大主流声音覆盖率具有重大作用。

深度融合背景下主流媒体慢直播发展新策略

以全球化视野策划选题。这次大象流浪纪实报道之所以能吸引海内外媒体和观众，从选题来看是因为世界性议题更能引起他们的关注与共情。

保护生态环境和野生动物是重大的全球性议题，能够最大程度凝聚全球共识。借用美联社报道中的表达“游荡的中国象群正在成为国际明星”，大象受欢迎的程度可见一斑。正是通过我国媒体基于全球视野的着力策划，才使得友善质朴的中国人民、壮丽辽阔的中国地貌和积极作为的中国政府为国外受众所认知，并展现了人象和谐的生态关系。

而这些成效与总台融合传播的实力密不可分。2020年初，央视市场研究（CTR）根据账号订阅量、发文量、互动量等多个维度对主流媒体机构的海外传播效果和影响力进行评估，中央广播电视总台海外社交平台影响力独占鳌头，账号覆盖全部44个语种，全球粉丝量3.7亿。据称，Twitter和Youtube有许多关于野象迁徙的视频，其中象群睡觉的图片吸引了两亿次观看，海外受众借此看到了一个可可爱爱的中国。因此，这可以说是继李子柒现象后又一次成功的外宣实践。

以个性化模式聚合内容。慢直播是内容与技术结合的全媒体产物。据2020年发布的《未来媒体蓝皮书》指出：“当前，媒体融合发展进入深水区和关键期。”融到深处，终归要回归内容。

云南野象北迁的话题持续升温之际，央视频采取端内外联动策划，第一时间联动媒体、政务及县域融媒体，聚合各地优质媒体资源，打造独家媒资库，并在此基础上推出了不间断多机位野象慢直播。在要求千人千面的媒介环境下，主流媒体要最快最直接抵达受众，不仅要营造良好的内容生态，还应具备强大的内容聚合力。为此，央视频开展了内容供给侧结构性改革，平台以半开放的形式聚合总台内外的优质内容资源。

作为主流媒体中首个有品质的视频社交媒体，央视频的革新有望让主流声音覆盖“群众身边的每块屏”，让国内外受众全方位了解真实的中国故事。

以全媒体思路跨界融合。国内有学者认为“媒介融合离不开不同类型媒体间的跨界合作以及媒体与其他行业之间的跨界运营，所以，媒体跨界融合是整合新闻资源、推动现代传媒发展不可回避的话题。”央视频5G新媒体平台自2019年11月正式上线以来，就不断探索跨界融合。

中央广播电视总台6月23日与快手在北京联合举办发布会，宣布快手成为总台2020东京奥运会及2022北京冬奥会赛事转播短视频战略合作伙伴。总台这次战略部署是极具前瞻性的考量，和快手这类具有强社交属性且用户基数庞大的短视频社交平台合作，无疑能够极大提升传播效果、扩大传播范围。说到底，跨界融合并不是把两个或多个不同产业简单叠加，而是以传媒内容生产为依托，把媒体独有的内容优势与其他产业的相关资源要素进行嫁接，以专业性的优质内容，牵引跨界融合，实现价值裂变。

结语

近年来，央视频始终致力于在全媒体时代扩大主流价值影响力版图，在慢直播领域的创新实践更是可圈可点。此次央视频率先推出的野象慢直播也为既有传播模式发掘了新的可能。事实上，慢直播“大象到哪了”在这场全球观“象”行动中也充当着对外宣传的角色。在当前愈加复杂的媒介环境和国际局势中，以央视频为代表的主流媒体如何重新定位、守正创新，建构立体、全面的国家形象，仍然是值得不断探索的问题。