全球化背景下贾樟柯电影海外传播策略

何春耕 邹安琪

(湖南大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410082)

迄今为止，贾樟柯在长达20余年的从影生涯中，共执导了22部作品，获得了上百个国际奖项和荣誉。贾樟柯既是一位电影作者，也是一位商人和电影活动家，他的电影创作与商业发行活动相辅相成，他既有捕捉中国社会历史变迁的敏感，也有着商人的精明。贾樟柯电影作为中国内地艺术片继第五代之后在国际评论界和艺术片市场的成功代表之一，对于中国艺术电影的跨文化传播有着借鉴意义。

一、“热议”与“认可”：全球化背景下贾樟柯电影的海外传播过程

贾樟柯电影的海外传播过程大体上是一个经由国际电影节和影展首映，再由媒体曝光和推介以及发行商的营销宣传，最终在院线或家庭媒体与大众见面，即从“认识”到“认可”的过程。

(一)充分利用“文化中介”的重要作用

在电影的海外传播过程中，充当海外传播中的媒介及其最直接接受者的“文化中介”起着至关重要的作用。电影接受者的“文化中介”的组成主要有国际电影节，包括电影杂志、广播电视电影频道、电影网站等形式在内的各国电影媒介以及发行商。由于国别和语言文化差异，各国电影在跨文化传播中必然要经过“文化中介”的干预。其中，国际电影节是一个国家的电影在全球传播过程中与其国际受众建立联系的第一站，也是电影进入其他国家的最有效、最必要的通道。此外，国际电影节对电影的跨文化传播还有更为深刻的文化、政治、经济意义：文化上，由于电影节是国际传播的第一个节点，在一定程度上塑造了当地观众和研究者对电影的第一印象，影响到海外观众对电影的接受和消费；政治上，参赛电影在被按国家划分的同时也成为国家形象的载体，电影节遂成为各国电影表达民族性和文化身份的平台；经济上，电影节为片商交易提供了时机和场所。当今权威的国际电影节在选片上呈现出偏好非主流、有艺术个性的电影、重视边缘文化以及坚持传统人文价值观的共性特征。而贾樟柯电影正好符合当今权威的国际电影节在选片上的基本倾向，获得了多个权威的国际电影节特别的青睐。

如果说电影节形成了国外接受者的第一印象，那么，影评类媒体则对电影后续的推介起着至关重要的塑形作用，主流影评媒体既是为外国电影进入本土把关的“守门人”，也是观众的“品位制造者”，通过电影批评建构了大众对外国电影的审美期待。权威影评人和电影节策展人则是电影传播中的“意见领袖”，他们之中致力于国际电影的推介、分发和研究者，也被称为“电影推手”。

当今欧美文化中介对贾樟柯电影的解读大致有三种取向：一是基于主题分析，放大贾樟柯电影中的政治历史与社会现实；二是关注其电影语言和美学风格，构建其与电影“新浪潮”、新现实主义之间的关联；三是基于“作者论”和比较视角，将贾樟柯与第五代、其他第六代导演、中国海峡两岸及港澳地区艺术片作者代表相提并论。

(二)有效获得海外媒体的热议与肯定

尽管贾樟柯电影在国际电影节的获奖之旅看上去颇为顺利，但来自“文化中介”内部的高度认可却并非一蹴而就，大体上可分为两个阶段：

第一阶段(1997—2003)：“故乡三部曲”的海外传播与热议。

第一阶段是“故乡三部曲”时期，这是贾樟柯电影被国际观众“认识”的初期阶段。

初识贾樟柯，“品位制造者”对其早期作品的认识有所分歧：一方面，以托尼·雷恩斯为代表的权威影评人盛赞“故乡三部曲”——因其展现的不同于第五代的个性特质，正如雷恩斯称赞《小武》所说的，“整体上没有成为中国历史的寓言”，“无处表明其主人公是中国社会变迁的见证人”。而英国影评人史蒂夫·罗斯在2002年撰文指出第六代导演的影片“符合当代中国的现实，却不一定符合国际观众的口味”，他认为电影节颁奖给第六代很可能是出于对其冒险拍电影(独立制片)的尊敬而非观影体验决定。事实上，当时的国际观众仍然为第五代导演的电影所吸引，以张艺谋、陈凯歌为代表的第五代导演扬名海外是第六代导演“走出去”的背景，他们在以民族寓言和民俗电影满足西方人“东方主义想象”的同时，也固化了西方对中国电影这方面的审美期待。在此前提下，由于第六代导演的作品在内容与形式上都与第五代精巧的寓言体和精美的影像相对立，因而遭到部分影评人及观众拒绝也就不难理解，而贾樟柯恰恰是处于第五代导演对立面上最锋芒毕露的一位。不过，随着贾樟柯作品序列的不断丰富以及获奖记录和国际影响力的累积，对贾樟柯电影肯定与赞扬性的声音也日渐增加。

第二阶段(2004—2018)：自《世界》到《江湖儿女》的进一步“认识”与“认可”。

《三峡好人》(2006)斩获威尼斯国际电影节金狮奖，代表了贾樟柯单部作品所获得的最高荣誉，意味着贾樟柯在海外获得了进一步的认可。布拉德肖高度称赞了《三峡好人》，称其“是现代强国中国隐藏悲伤的令人心碎的记录”。托尼·雷恩斯称赞《天注定》(2013)是“国情的报告”，是贾樟柯“对找出中国‘过错’——特别是谋杀和暴力增长的最积极的尝试”。雷恩斯曾因其主人公不是社会变迁的目击者而欣赏《小武》，而到了2018年，美国《电影评论》撰稿人丹尼斯·林在关于《江湖儿女》的评论中直呼：贾樟柯的杰作作为21世纪中国及其飞速变化的记录，扮演了一个见证者间或良心批评家的角色。最终我们可以看到，西方初识贾樟柯电影时的分歧逐渐在基于主题分析的社会评论中化解，这意味着贾樟柯作品序列逐渐使文化中介的接受预期与标准复杂化，但在更大程度上像是一个贾樟柯与其西方把关人谈判与和解的过程——它表明贾樟柯电影在得到西方的最终认可之前同样满足了文化中介的中国想象，只不过不是以第五代导演那样的方式。

二、选择与整合：国际化语境中贾樟柯电影海外传播的运作策略

(一)意识形态策略：以独立制片方式来换取国际认可

国内外的境遇对比引发了长期以来对贾樟柯的一种质疑：贾樟柯的底层叙事是否有取悦西方人之嫌？当然，贾樟柯本人对此是否认的，他曾表示这种质疑根源于文化自信的缺失，他认为国际认可的原因不在于中国的底层叙事能够满足其优越感，而是外国人能通过他的电影看到中国文化能够“面对自身的问题和苦难，有迅速的反应和准确的表达”而对其“肃然起敬”。有学者明确认为独立制片方式本身就是一种“国际化”的意识形态策略……后起的其他第六代导演陆续通过独立制片方式来换取国际认可。

国内研究者对于贾樟柯电影的“他者性”似乎达成共识，在此基础上的主要分歧在于贾樟柯是主动还是被动的“他者”。因此，有人认为他“在用修正过的‘东方形象’赢得西方进一步的接受和肯定”，但也有人认为他只是“不期然地吻合了法国人的艺术电影趣味”。其实，很难说贾樟柯电影中常常以纪实方式描绘的东方文化景观，在多大程度上是对西方人中国想象的有意迎合。

当然，关于底层叙事的题材以及独立制片方式的讨论，涉及的都是贾樟柯的电影在海外传播中的意识形态策略的分歧。如何看待这些不同观点，应该注意两点：一是底层叙事和独立制片并非贾樟柯的专利，为什么只有他最成功？特别是他很早就开始与国有制片厂合作；二是这种质疑的声音也并非只针对他，许多在国际上获奖的艺术片导演几乎也都有此遭遇。所以，探寻贾樟柯的海外传播的成功不能只着眼于社会内容的意识形态层面，还要看到其影片所体现的文化、艺术和经济方面的传播策略的运作与整合。

(二)文化传播策略：全球化语境下中国社会现实的展示

西方文化中介对于中国电影的评价一度以其展示当代中国生活的典型性为标准，其对中国电影中呈现的中国文化、政治、社会的兴趣也远大于对中国美学的兴趣。如果说第五代导演为获奖拍了大量展示中国乡土社会民俗奇观的电影直至使西方影评人审美疲劳，那么第六代导演的电影则从题材和审美趣味上令其耳目一新，而贾樟柯又以孜孜不倦地描绘小城镇中折射的中国社会变迁在第六代中独树一帜，其电影不仅是中国内部一个群体了解另一个群体的通道，更成为西方人认识中国底层社会的窗口。法国电影评论家夏尔·泰松认为：“在新一代的中国导演中，贾樟柯的电影让我最大限度地感受到中国的现实。”

贾樟柯曾表示自己拍电影的部分原因在于回应中国电影的盲点——他发现当时没有任何电影与他自身的生活有关，他所谓的“盲点”指一种为他所熟知、关乎普通大众生活，但在当时电影中缺席也因此倍显珍贵的“现实”，这一开启创作生涯的初衷也成为他后来选材、立意的潜在策略，最能体现这一策略的影片是根据社会真实事件改编的《天注定》，国内知名自媒体影评人桃桃林林评价其“与宣传的一样，本片最值得肯定的地方，仍是填补了一个空白，尤其是华语电影对当前社会事件的缺席”。海内外影评人对诸如《天注定》《三峡好人》等影片社会意义的肯定，其实是对贾樟柯反思社会现实、关注普通人所体现的人文关怀的认可。

这种人文关怀不仅来自为底层大众提供了电影的一席之地，还体现在镜语深层的人文意涵以及温情流露，使影片不仅是再现真实，考虑到跨文化传播中文本“陌生化”的过程，没有温度的“现实”必然难以引起共鸣，以《电影手册》为例，比起对贾樟柯的社会反思、批判能力的看重，其更关注影片“经由现实性的主体表达的情绪与情感”。此外，影片传达的人文主义价值观也是为各大电影节所看重的一种品质。对于国际普通观众而言，“人文关怀”其实也是一个解读“底层叙事”的常规角度，能够为他们接受贾樟柯的电影提供一个便利的“入口”。有了这个“入口”，对“偷自行车的人”心生悲悯的观众也不会吝啬与小武的共情，而能在贾樟柯的影片中获得一种“陌生的熟悉感”。贾樟柯的电影虽为展示社会的“窗口”，但不同于新闻报道，对社会现实的处理方式则是其成功的关键。

(三)艺术表现策略：现实主义美学与非述评性立场的追求

现实主义美学风格是贾樟柯电影的主要美学特征但并非其特有，其他第六代导演也几乎都有使用诸如长镜头、固定机位、实景、非职业表演、同期声等纪实手段，这是第六代影人从审美取向上与国际接轨的一种策略。贾樟柯声称自己在美学风格上深受德西卡和布列松的影响。不过，其现实主义美学有一个不断发展、逐步“国际化”的过程：他的第一部电影短片《小山回家》主要采用手持摄影和实景拍摄，这种纪实主义源自本土“20世纪90年代中国文化景观中的特殊关注”，之后的《小武》通过对长镜头和固定机位的运用，开始局部地呈现出一种巴赞式的、更具审美倾向的现实主义美学风格，到了《站台》，对于长镜头和超长镜头使用可谓到了“依赖”的程度，由于长镜头现实主义是自20世纪90年代以来受国际艺术电影节和影展的青睐的一种美学风格，因而《站台》“非常合乎流行的制作标准”并斩获8个国际电影节奖项。这种美学风格变化的背后是影片制作的一步步国际化：《小山回家》由导演与其在北京电影学院的同学筹资制作，《小武》则由香港胡同制作公司投拍，摄影师是受过欧洲电影教育的香港人余力为，而《站台》是贾樟柯第一部真正国际化制作的影片，投资方分别来自日本、法国、瑞典和中国，制作的国际化是促成其美学风格国际化的重要原因。此外，这种艺术策略的成功也离不开当时国际上反对好莱坞电影浮华矫饰、呼唤现实主义美学的文化背景，“识时务”的贾樟柯成功利用这一国际背景为自己“走出去”创造了条件。

但现实主义手法在传播中的作用不仅是表面上形成可与国际接轨、受电影节青睐的美学风格那么简单，其更深层的意义在于借此确立影片在跨文化传播中的“非述评性”立场，为观众的接受提供便利。所谓“非述评性”立场指“只对人们观察到的行为进行客观性描述而不对其进行评价”。这一立场突出体现在贾樟柯对敏感题材的处理上：采用“展示”的方式来处理敏感题材而让观众自己得出结论，而对于国际受众而言，“非述评性”立场则是为了“真实”。长镜头、远景、固定机位，既是影片真实感的来源，也是尊重其如何观看和解读电影的选择自由，从而印证影片的“客观”立场和批判理性。当然，贾樟柯的“非述评性”立场是从他的“潜在读者”出发的——因为观看和解读的自由往往意味着一定的美学修养，其受众大多也确实是艺术修养较高的小众人群，而非他所描写的底层大众。

从观众受教育状况的角度来看，尊重“现实”和观众的“非述评性”立场对于电影的跨文化传播，特别是作为展示社会现实的“窗口”而言有着必要意义，这与卡尔·霍夫兰说服研究中的“两面说服”同理，对于受教育程度高的说服对象，“单面提示”由于信息的片面会降低可信度，相较之下“两面提示”效果更好。虽然电影的故事情节是虚构的，但对国际受众而言电影情节毕竟来自中国的现实，对于以知识分子为主的观众而言，电影在何种程度上能够成为他们的“窗口”取决于电影的艺术真实和他们从电影中辨认的创作意图，通过纪实手段表达的“非述评性”客观立场，在被观众察觉的同时从侧面印证了影片的“真实性”及“典型性”。同时，创作者对现实的反思、质疑与批判也能更好地为观众所接受，虽然对于质疑贾樟柯的研究者而言，批判现实本就是投西方人所好，但以同样批判社会现实的电影《江城夏日》为例，我们可以看出“非述评性”立场的重要：夏尔·泰松表示不喜欢《江城夏日》的原因在于“创作者对社会、对政府的负面表达显得过于情绪化”。相形之下，贾樟柯电影中的批判是理性而含蓄的，或许这也是泰松表示能从贾樟柯的电影中“最大限度地感受到中国的现实”的原因之一。

(四)市场运作策略：国际化制作方式与商业作者身份的整合

鉴于20世纪90年代以来全球商业化浪潮对于媒介文化环境的影响，电影传播过程中的经济策略也至关重要。与第五代导演及其他第六代导演一样，贾樟柯电影在海外的经济策略主要体现在制作、发行的国际化上。在缺乏成熟艺术片市场的国家，国际资金和海外市场对于电影人解决融资和发行难题功不可没。制作与发行的国际化不仅能够助力电影生产和促进再生产，其意义还在于：国际化制作促使电影在各方面与国际惯例接轨，促进制作观念国际化与国际通用意识的形成，例如上文所提及的对于电影美学风格的影响；国际化发行也不单是提供了海外市场，根据品牌管理学中的“原产地形象”理论，消费者选择商品时会受“某特定地区产品的图像、声誉以及刻板印象”的影响，而国际发行商往往更为了解本地受众对于外国电影的刻板印象和消费偏好，因而能采取本土化的传播策略促进影片的发行。

贾樟柯电影在海外市场可谓“叫好又叫座”，他曾表示“最讨厌别人说我拍电影穷得砸锅卖铁……我是老板，反正我是挣钱的”。第一部“走出去”的影片《小武》在20世纪90年代末的版权收入高达500万元，而作为销售成绩最为出色的影片之一的《三峡好人》，更以600万元小成本制作，获得来自75个国家、总计高达4000万元的版权费。贾樟柯称自己的西河星汇公司是运作海外市场的中国公司中的“专家”，他与国际资本的合作大致可分为两个时期：以《三峡好人》(2006)为分水岭，贾樟柯电影此前的投资和发行主要由日本北野武工作室主导，后期则与法国MK2公司深度合作，此外还和法国Artcam International等公司以及韩国E-Pictures等公司合作过。据在北野武工作室长期担任贾樟柯电影制片人的市山尚三透露，之所以倾向于与贾樟柯合作就在于其电影拍摄成本低、时间短且销路好。另有知情人士透露：贾樟柯在后期选择MK2的原因在于其是欧洲国际化程度最高的发行商，有望带来最丰厚的商业回报。此外，MK2还是能够与顶级导演合作的老牌电影公司，“甚至扮演着给戛纳电影节选送获奖导演的角色”。由此我们得以窥见：观众眼中的“电影作者”贾樟柯作为“精明的商人”鲜见的另一面，毕竟在公众视野里“作品”的光芒时常遮蔽了其“商品”属性，不过这并不意味着两种身份存在冲突；相反，出现在大众视线里的“电影作者”身份同样是“精明的商人”的一种经济策略。

不同于以《电影手册》为主要阵地的经典电影作者论时代，经济全球化时代的“电影作者”几乎不再是在一位导演漫长的职业生涯结束时对其成就授予的荣誉标志，而是如美国学者蒂莫西·科里根所说的“组织观众接受的商业策略”以及“与发行和营销目标相关的重要概念”。根据科里根的观点，作者身份既是吸引观众消费的品牌也是决定其接受方式的分类标签，导演对创作意图的声明会引导观众对电影的理解，作者签名所链接的作品也鼓励观众将每部电影作为其作品序列中的一章来解读，作者还能从文化上对观众的认同与接受加以监控。此外，当今导演为推销影片还会利用访谈等各种“半文本”的策略去塑造和推广自己的“作者—明星”形象。相对于经典作者论中作者的“权威化”，商业作者论中的作者不仅“去权威化”，而且正日益“明星化”。

与其说贾樟柯是符合特吕弗定义中、在相似社会层面对同一群体的人物类型反复开掘的作者，不如说他在更大程度上是一位商业作者，像《小武》《站台》《任逍遥》因演员阵容、叙事母题、美学策略上的“重复”而能被包装成“故乡三部曲”出售，其实隐含着通过“语义和句法的重复”分享类型片受众的商业诉求。商业策略更为突出地体现在贾樟柯的明星身份上，最直接例证是他在MK2公司官方网站上被称为“中国明星作者”，他还是国内活跃于微博、拥有千万粉丝、跻身内地明星榜单前200名的社交名人和意见领袖，并通过电影节、影展的亮相以及访谈等活动构建其在国际舞台上的明星作者形象，巴西著名导演沃尔特·塞勒斯还为其拍摄了传记纪录片《汾阳小子贾樟柯》。从贾樟柯与其受众的微博互动可见其似乎失去了传统作者的权威，但这并不意味着他对观众的影响有所减弱，利用其名人效应及意见领袖的身份，他能够潜移默化地对观众的电影接受施加影响，而这种影响终将落实到电影票房与口碑上。《江湖儿女》是贾樟柯电影序列中最接近商业片的一部，不仅是因为其文本中的类型元素和明星阵容，更因为其引人注目的商业运作模式，贾樟柯为宣传该片不遗余力：不仅现身路演，接受访谈，参与真人秀等综艺节目，而且还在微博、知乎、微信公众号、抖音等社交媒体平台与受众进行互动，《江湖儿女》在美国上映前还在Twitter以及Facebook等社交媒体平台开通了官方账号，发布关于上映以及获奖情况等信息。此外贾樟柯还邀请多位文艺界名人，乃至像杨超越这样的当红偶像助阵宣传，贾樟柯还向国际知名影星朱丽叶·比诺什赠送了一条有醒目的“江湖儿女”字样的丝巾，也霎时成为热点话题。

三、借鉴与启示：商业化格局中贾樟柯电影的海外传播意义

虽然贾樟柯电影是中国艺术电影海外传播的成功个案之一，但考虑到建设社会主义文化强国、树立良好的国家形象的重要性与紧迫性，而电影又是海外受众接触中国文化的第一触点，因此，新生代影人应当在借鉴其传播策略上有所取舍。独立制片和底层叙事这样的传播策略不仅有被主流话语拒绝的风险，实际上在西方也日渐过时，第六代影人的底层叙事影片在国际电影节的获奖大约自2008年开始就进入瓶颈期。

长远来看，这种策略对于塑造海外受众心目中的“原产地形象”更是有弊无利，比如底层叙事和独立制片方式就加深了观众对于中国的贫穷、落后和封闭的刻板印象，长此以往，将不利于中国电影国际通道的开启，上文中柏林电影节选片人的选择以及第五代导演影响力对第六代“走出去”的阻碍就是力证。中国电影人有必要增强文化自信与文化自觉以及通过电影塑造中国形象的文化责任感，尽可能让国际受众看到更为全面的中国，要以推陈出新为原则不断挖掘中国文化符号，促进其对中国认知的更新。

对于本国意识形态的输出而言，考虑到《战狼》《红海行动》这样的新主流大片对外宣传的效果在实际中远逊于对内宣传，艺术电影的价值输出必然需要长期努力，讲求能够“潜移默化”的方法。当务之急是让艺术电影本身能顺利“走出去”，进一步拓展国际市场、提升自身传播力。相比于意识形态输出，或许求同存异、注重对外传播中的接近性表达更为重要，接近性指的是“影视国际传播与对象受众在文化传统、话语风俗、经济发展状况、媒介使用情况相一致的程度”，因此，要在更好地了解目标受众的经济文化背景的前提下接近而非迎合受众。贾樟柯电影的“非述评性立场”就是接近以知识分子为主的受众群体的一种手段。

而结合贾樟柯电影在文化、艺术、经济上的非意识形态策略来看，对于艺术电影的传播有以下启示：一是借助对于国际受众而言的新题材、新符号成为“社会现实的窗口”；二是坚持艺术真实与人文价值观；三是进一步加强国际通用意识，紧跟时代潮流，了解和接近国际受众；四是重视国际资本与市场。不过，虽然贾樟柯电影在海外市场获得成功，但其近年来的商业运作却也引发争议，当贾樟柯在电影中批判商品经济对人际关系与传统价值的破坏时，自身却难免被全球化的商业浪潮所裹挟，特别是其创作也深受影响而渐趋转型，在经历2008年国际获奖的瓶颈期之后，贾樟柯和其他艺术片导演一样开始在创作中杂糅类型元素：《天注定》是对胡金铨武侠电影的致敬，《山河故人》采用情节剧的结构，糅合黑帮元素的《江湖儿女》则自诩“狂暴的爱情故事”。除此之外，这几部影片也全都以明星阵容取代了之前的非职业演员，他们之中像赵涛、廖凡、张艾嘉、冯小刚等都有着较高的国际知名度。

从国际获奖情况以及文化中介的反馈来看，类型化确实让影评人“眼前一亮”，或许受贾樟柯声名在外的影响，影评人也倾向于将类型化解读为“主动创新”这样的积极含义——这也印证了贾樟柯商业作者身份的影响力。本文倾向于将其理解为“识时务”的贾樟柯顺应商业浪潮的举措。商业浪潮不可避免，当前中国电影的传播也已进入以“流通”主导的“产品”时期，因此要正确认识和充分利用商业化对于电影“走出去”提供的机遇，例如电影工业的全球化促使一种基于普世价值的审美模式的形成，诸如文化中介建议欧洲观众在消费国外电影时不要受他们关于文化差异的成见的阻碍。这对中国电影重塑其“原产地形象”或将有一定帮助。